【正文】 是越來越發(fā)達的餐飲業(yè)。 ●社會分工日益明確，女人不是回到家庭，而是走向職場。 決定中國餐飲市場的四種力量都在加速，因此中國餐飲市場的增幅也不可能驟減。 地殼劇烈運動，地面不可能靜止，巖漿加速，火山注定噴發(fā)。 本書成稿時，我們還沒有拿到2008年中國餐飲市場總量的全年數據，但已經知道：2008年1—％。 可見金融風波絲毫沒有影響中國人胃口，食物可以幫助人們分解壓力，人們一邊憂心忡忡，一邊更加善待自己的“胃口”。如果你的眼界還在1萬億這邊，那么你已經完了。如果你的眼界已看到7萬億，那么祝賀你，你已進入《百億餐飲企業(yè)后選名單》，哪怕你今天開始創(chuàng)業(yè)都不晚。十年后，中國肯定會誕生200億元的“中國本土餐飲企業(yè)”，總結它們的經驗，你一定會發(fā)現(xiàn)其實他們在今天就已經進入7萬億世界！機會勝過最好的市場營銷！在7萬億市場抓機會，有三個要點：第一、 你的成長路徑是什么在葉茂中營銷策劃機構服務“真功夫”期間，伴隨它從一家地方餐飲連鎖成長為中式快餐第一品牌。第二、你選哪個盤子你選哪個盤子，一開始就決定你日后成就的可能性。同樣，為什么是小肥羊、小尾羊、譚魚頭、小天鵝？《2007胡潤餐飲富豪榜》十大富豪中除真功夫等快餐外，有四家火鍋。而中國正處于“空間”大于“時間”，“規(guī)?！贝笥凇皟r值”的時代，所以火鍋連鎖出巨頭也就不奇怪了。第三、你如何裝盤?從雙種子到真功夫，企業(yè)在“換盤子”的同時把盤子里的東西變了！從名稱到品牌，到產品，到價格，到通路，到促銷，全面裝盤才能成功。彼得如50年代的生育高峰必然帶來70年代的嬰兒潮商機。能做到選對路、選對盤、裝好盤，即使在其他方面有些失誤，你也可以在7萬億市場中盡情掘金了。下面關于中國餐飲業(yè)發(fā)展的十個趨勢有助于你做具體決策：趨勢一：業(yè)態(tài)多元化、經營特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來自于三大方面：一、外來資本、品牌的進入：中國餐飲市場這個龐大的“蛋糕”在吸引著越來越多的國際資本和實力雄厚的餐飲企業(yè)不斷進入，在搶食市場“蛋糕”的同時，這些國際餐飲品牌也帶來了很多先進經營管理理念與餐飲運營方式，豐富了國內市場餐飲經營業(yè)態(tài)；二、餐飲競爭升級：本土餐飲企業(yè)經過市場競爭的洗禮，也在不斷成長與成熟，這促使國內餐飲市場的競爭層次越來越高，餐飲企業(yè)都在想辦法站在更高的層次上來提高自己的競爭力，都在想辦法來如何更好的適應與滿足消費需求的變化，消費需求的升級一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細分化趨勢發(fā)展?？梢灶A見，未來餐飲業(yè)在經營特色化、業(yè)態(tài)多元化等方面的特點將體現(xiàn)更加明顯。餐飲市場的競爭最后必將是歸結于品牌之間的競爭，誰的品牌力更強，誰就能擁有更廣闊的市場，品牌力成為餐飲企業(yè)逐鹿市場的關鍵。一些比較餐飲企業(yè)之所以能夠獲得成功，除了產品力很強以外，品牌力可謂是其中的關鍵。所以說，品牌是否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場競爭中是否能夠勝出，沒有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場、被消費者所淘汰的命運。而在我國，隨著生活節(jié)奏不斷加快、收入水平的不斷提高，人們對快餐的需求量在日趨增大，快餐行業(yè)具有十分廣闊的市場空間，對眾多快餐企業(yè)而言，是一個非常好的發(fā)展機會?？觳驼蔀椴惋嬓袠I(yè)的一匹“黑馬”，一支蓬勃發(fā)展的“生力軍”。如今，餐飲行業(yè)采用連鎖加盟模式進行市場擴張的企業(yè)有很多，特別是一些標準化程度高的餐飲企業(yè)更是如此?？梢灶A見，連鎖加盟模式將會成為更多企業(yè)所應用的經營模式。如果運作得當，通過連鎖加盟可以迅速讓“紅旗”插遍全國，實現(xiàn)區(qū)域性品牌到全國性品牌的飛躍，占領全國性市場。因此，如果對連鎖加盟模式成功運營，對于企業(yè)及加盟者雙方來說，將是雙雙得益。但從品牌發(fā)展的長遠角度來看，自營模式必然受到資金、人力、管理、資源等等條件的限制，品牌要進一步擴大規(guī)模，迅速占領市場，連鎖經營模式無疑具備更大的優(yōu)勢。在消費需求多元化的推動下，餐飲功能朝著多元化方向發(fā)展，如很多餐廳、酒樓不僅提供人們就餐，還提供休閑、娛樂等功能。因此，對于餐飲企業(yè)而言，在核心功能保持的情況下，需要進一步提高客戶滿意度，從賣產品擴展到賣服務，從而提高品牌附加值。但隨著生活、工作節(jié)奏的加快，“一日三餐”的固有就餐習慣也在發(fā)生悄然的變化，人們進餐時段不再那么固定了，呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，什么時候餓了就什么時候吃，“想吃就吃”的消費需求體現(xiàn)更加明顯。很多餐飲店即使是在深夜、凌晨也照樣是顧客盈門，人聲鼎沸，大大提升了門店的經營額。趨勢七：中式餐飲，西式吃法“中式餐飲，西式吃法”正在變得流行起來?？梢哉f，洋餐飲的進入，讓本土餐飲的視野變得更為寬廣，在經營上創(chuàng)新的渠道也變得更為多元，為本土餐飲品牌的創(chuàng)新提供了很多的借鑒。很多本土餐廳都在借鑒“洋菜品”對自己的菜品進行創(chuàng)新，甚至很多“洋菜品”已經被很多本土餐飲企業(yè)引進了中餐，如在很多本土餐廳品嘗到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已經是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作為創(chuàng)新菜而被一些餐飲企業(yè)所大力推廣。趨勢八：特色化更吸引消費者有特色，就更有吸引力。特色化經營已成為很多餐飲企業(yè)吸引消費者的一大差異化手段。而除了產品特色以外，經營特色的優(yōu)勢也在餐飲行業(yè)的發(fā)展過程中起到很大的作用，有體現(xiàn)品位特色的、有體現(xiàn)時尚特色的、有體現(xiàn)文化特色的、有體現(xiàn)浪漫、小資特色的，等等。因此，對于餐飲企業(yè)而言，打造個性化品牌，凸顯品牌特色顯得非常重要。正是基于這樣的發(fā)展趨勢，很多餐飲店甚至是火鍋店都在推出商務套餐，如海底撈、蘇武牧羊等火鍋都推出了火鍋商務套餐。相關機構曾經做出預測，到2020年，我國將會成為世界第一旅游大國。趨勢十：口碑營銷、網絡營銷等手段將被廣泛應用餐飲營銷手段正日益呈現(xiàn)出多樣化、新型化特征。如今，口碑營銷模式在餐飲行業(yè)已經出現(xiàn)?！皩С灶檰枴焙唵我稽c來說就是專門為顧客推薦美食的職業(yè)；而“美食偵探”則是通過到各種餐廳品嘗他們菜品，為自己所服務的餐廳來創(chuàng)新、改進菜品的一種職業(yè)?！皩С灶檰枴焙芎玫慕鉀Q了顧客點菜難的問題，同時他們的意見對顧客也顯得非常重要，正是看到了這一點，不少經營餐飲的企業(yè)也在利用“導吃顧問”、“點菜師”等專業(yè)人士的權威點評來宣傳、推廣自己的餐飲特色，這就是一種創(chuàng)新的口碑營銷模式。隨著“網民“數量的大幅度增加，網絡營銷的重要性也將日趨顯現(xiàn)。因此，網絡營銷無疑是餐飲企業(yè)可以拓寬并有效利用的市場推廣手段，比如有的餐飲企業(yè)會把餐廳當天電子菜單發(fā)到顧客的郵箱；再如一些餐飲企業(yè)利用大眾點評網的宣傳與推廣等等，這些都是餐飲網絡營銷的體現(xiàn)。如今，以麥當勞、肯德基為首的洋快餐早已經深入到了我們的生活，不僅僅在北京、上海、廣州等大城市，很多地級市甚至縣城內，都可以看到洋快餐的身影。我們簡單的梳理一下一些國際知名品牌進入中國市場的歷程：1987年，肯德基進入中國市場，如今已經成為國內洋快餐的第一品牌；1990年，麥當勞第一家快餐店在深圳開業(yè)；1990年，必勝客登陸中國；1992年 吉野家在中國北京開設了首家門店；1995年，味千拉面進入中國；2003年10月，“棒！約翰”進入中國，短短幾年時間里，據中國烹飪協(xié)會洋餐專業(yè)委員會的統(tǒng)計，目前在中國有近2萬多家洋餐企業(yè)，其中洋式正餐有3200家，洋式快餐有4000家，酒吧3840家，咖啡廳3500家，茶餐廳3000家，日餐、韓餐及東南亞餐等大概有2500家。很多國際餐飲企業(yè)進入中國，并不是滿足于在國內開幾家餐廳這么簡單，而是在戰(zhàn)略高度上對中國市場的重視，甚至把中國變成了全球發(fā)展的根據地。而事實上，中國市場也正是這些洋餐飲全球版圖內貢獻最為豐厚的地區(qū)之一。來自韓國的韓美味也把海外的第一個分支機構設在了中國，甚至在中國斥巨資建立了餐飲培訓基地，把中國市場變成根據地的決心可見一斑。如果你生活在城市，那么只要稍稍出去溜一圈，就通常會發(fā)現(xiàn)各種風格、各種類型的餐廳、酒店會呈現(xiàn)在我們的面前。人們就餐的選擇變得更加豐富，“不出國門，吃遍世界”已經不再是夢想。這一切都是基于中國餐飲市場消費龐大的需求。但是如果是十個人、一百個人呢？中國13億人，消費者的口味類型大大拓寬，對于餐飲企業(yè)來說，無論是國際餐飲還是國內本土企業(yè)，都具有很大的市場機會。雖然國際餐飲在國內市場呈現(xiàn)出多樣化的特征，但是，從國際餐飲在中國的現(xiàn)狀來看，有幾大品牌在國內發(fā)展顯得更加惹人注目，從一定意義上來說，國際餐飲在中國的競爭就是這幾股力量的博弈。這兩大巨頭在國內的發(fā)展歷程十分耐人尋味，對于麥當勞與肯德基在中國的發(fā)展，在本書的以下內容中將有詳細的敘述，在此就不多說。1995年，味千（中國）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中國總代理權。目前，味千中國在香港、深圳、廣州、上海、福州、大連、杭州、南京等地區(qū)設有近190家分店。我們再來看看另一來自日本的品牌：吉野家。吉野家始創(chuàng)于1899年，在日本筑地魚市場開設第一間分店。1992年 在中國北京開設吉野家，首次進入中國，經過十多年的發(fā)展，目前在國內的門店數量達到了近200家?？鞓贩涫紕?chuàng)于1970年，時至今日，已發(fā)展成為菲律賓最大的快餐連鎖集團。快樂蜂在中國最為引人注目的大概就是收購行動了。對于快樂蜂的案例，在本書的以下內容中我們也有專項闡述，在此就不贅述。但無論是從本土餐飲還是國際餐飲來看，目前的市場競爭還呈現(xiàn)出一種散點狀競爭態(tài)勢，為什么呢？因為中國餐飲市場實在是太大了。但是一個總體趨勢就是：隨著對中國本土化運營的不斷成熟，這些國際餐飲品牌將更加的融入中國市場，體現(xiàn)出朝著中國本土縱深化發(fā)展的趨勢。在這一點上，肯德基可謂做的很是高明。另外，其他洋餐飲也在本土化之路上不斷進行積極地嘗試，如星巴克結合中國傳統(tǒng)文化，推出了中國傳統(tǒng)的茶飲料等。滲透二三線市場對于要將中國變成根據地的洋餐飲而言，決不只是滿足于在一線城市的布局。因此，洋餐飲將觸角伸及到國內二、三線市場將不可避免。洋餐業(yè)的網點發(fā)展非常迅速，很偏遠的地方如云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等都有洋餐飲的身影。這也說明洋餐飲的中國擴張取得了一定的成就。從一定程度上來說，“狼來了”對本土餐飲企業(yè)而言并不是壞事，對于本土餐飲企業(yè)而言，最為重要的還是修煉好自己的內功，只有這樣，才有可能在競爭中取得真正的優(yōu)勢。第三章：棋逢對手，麥當勞VS肯德基自從1987年11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門正式開業(yè)，以及1990年麥當勞在深圳開設中國第一家分店。與中餐相比較，洋快餐對中國市場的滲透速度更快，觸角更長，遍布全國各地，表現(xiàn)出了強大的生命力。雖然洋快餐的發(fā)展勢頭如此迅猛，但從整個快餐行業(yè)的發(fā)展來看，對本土餐飲企業(yè)并非壞事，相反而言，中國本土的餐飲企業(yè)正可以以此為鑒，從洋快餐的身上學習到更多的經營理念與模式。顯然這兩個西式快餐巨頭都在積極博取中國這個消費人口巨大的東方大國的好感，它們在你追我趕中展現(xiàn)全新的競爭生態(tài)。人們都說外來的和尚會念經，就讓我們走近這兩大快餐巨頭，借鑒一下他們的獨到之處。其實，山德士上校最早的本業(yè)并不是經營餐廳，而是經營一家加油站。在這段時間里，善于鉆研的上校發(fā)明了一種很是“神秘”的炸雞秘方，其獨特的口味很是讓人回味無窮，使得餐廳的生意越來越興隆。直到1939 年，一個壓力鍋的展覽會讓他“靈光一現(xiàn)”，通過壓力鍋的啟示，他做了各種可行性實驗，終于發(fā)現(xiàn)一種快速而又獨特的炸雞方法，可以解決炸雞時間長的難題，令人驚嘆的是，這種方法炸出來的炸雞據說也是上校所品嘗過的最美味的炸雞。多年來，一身西裝, 滿頭白發(fā)及山羊胡子的山德士上校形象，倍受各地人們的喜愛，如今已成為肯德基國際品牌的最佳象征。目前，百勝（全球）餐飲集團內有包括分布在超過100個國家和地區(qū)的近30,000 家連鎖餐廳。細化經營的麥當勞【“麥當勞之父”的意外發(fā)現(xiàn)】1937年，狄克amp。麥當勞與兄弟邁克amp。麥當勞在洛杉磯開了一家汽車餐廳，這就是麥當勞的前身。而后來影響麥當勞的一大關鍵人物，號稱“麥當勞之父”的克羅克當時還只是一個銷售員，賣的是專供餐飲店的奶昔機?！敬蛉臌湲攧趦炔俊慨敃r美國的經濟正處于一個快速發(fā)展期，人們的生活和工作的節(jié)奏變得越來越快，快餐市場存在著巨大市場潛力，而那時滿足人們方便、快捷就餐需求的餐館很少，麥當勞正好可以填補這個市場空間。經過一番努力，甚至可以說是費了很大的心機，克羅克終于進入了麥當勞內部，如愿成為了麥當勞的一個員工，并提出要管理麥當勞的加盟業(yè)務，過了一段時間以后，麥當勞兄弟終于答應克羅克全權管理、出售麥當勞連鎖店的加盟權，經過克羅克的努力，逐步建立起了一套完善的制度，很快起到了非常好的效果?！炯毣洜I，快速發(fā)展】1961年是克羅克人生重大轉折的年份，這一年他借貸了270萬美元，完全買斷了麥當勞的注冊商標，真正擁有了麥當勞所有權。第四章：營銷透視，餐飲品牌的“成長百味” 中國餐飲品牌的“十重門”葉茂中營銷策劃認為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察、品牌塑造、產品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實現(xiàn)經營目標的重要工具。因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀的餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每道門”：第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠景一個人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠景、沒有發(fā)展目標，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競爭日益激烈的市場中被淘汰出局。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復制或難以復制。戰(zhàn)略決定方向，細節(jié)決定實效，對于企業(yè)來說，不僅要注重細節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個很清晰的規(guī)劃。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經營者往往由于對企業(yè)所處的市場環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學的戰(zhàn)略發(fā)展目標。仔細分析起來，中國餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題：品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒有明確發(fā)展目標。對市場和競爭環(huán)境認識不全面、不透徹，市場定位模糊。即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)