巨人集團(tuán)策劃回顧-在線瀏覽
2025-06-30 00:38本頁面
【正文】 ，因為我們的文案寫得還是不錯的，所以只要消費者讀了我們文案，將內(nèi)容輸入到他們的腦海中，就可能產(chǎn)生消費的欲望，這是我們報紙廣告的創(chuàng)意和設(shè)計。電視廣告是8月22日決定上，然后策劃，策劃出來大概就到9月初，然后再開始搞電視廣告的創(chuàng)意，時間挺緊，但也確定按時完成了。軟文是我們的傳統(tǒng)，軟文有幾篇還好，大部分現(xiàn)在看起來還是有點枯燥，但是第一次做，能做到這樣也已經(jīng)很好了，軟文的思路不如腦白金的思路，主要是以說理的形式，簽上專家的名字，主要是說國外這個東西怎么怎么瘋狂，國內(nèi)現(xiàn)在也需要健腦了，然后健腦最好的方法是什么，主要是按照這樣的一個思路，通過說理的方式。當(dāng)時搞了十幾篇，這個軟文有效果，在腦黃金還沒有登場以前，尤其在消費者沒有產(chǎn)生任何抵抗力以前，還不了解情況的前提下，就首先就接受了有關(guān)的概念，就是國外健腦很風(fēng)靡，國內(nèi)也需要健腦，健腦最好的東西是一種DHA，DHA又被稱為腦黃金，這個鋪墊好之后，后面在打廣告就很快能做下來。也是在10月18日以前做的。還有一個是?？?dāng)時我們?？O(shè)計的檔次比較高，但后來分析下來，三株的低檔次志刊效果比我們好。檔次高其實不是壞處，但是我們檔次高了以后，可能拆求不是很準(zhǔn)確，而且消費者案例又不是很多，所以相對來說效果不是特別好。這套策劃方案應(yīng)該說是“拳打腳踢”的方案，什么可用的手段都用上了。到了月末的時候，銷量大升。我們這個產(chǎn)品開始很廣，中年人、老年人、兒童都有服用。95年1月1日實施《廣告法》，然后我們的“讓一億人先聰明起來”第一個被國家工商局給停了，說是違反廣告法。這個產(chǎn)品后來也出了系列的廣告，其中比較有名的是《中國青年報》?？@個效果比較好。腦黃金從95年8月份開始走下坡路，當(dāng)時沒意識到，因為當(dāng)時沒有做滿一年，不知道產(chǎn)品的周期是什么樣的，7月份做得非常好，還以為8月份會比7月份還能高，沒想到會月份一落千丈，因為7月份正好是因為高考，這是我們就感覺到有一種危機(jī)了。三大戰(zhàn)役“三大戰(zhàn)役”是我們最失敗一次廣告，因為腦黃金做得很成功，所以就使用權(quán)我個人和我的隊伍錯誤的以為自己很能干，覺得好象做什么都行，廣告也是，認(rèn)為只要自己做出來的廣告就一定會有效果，銷量肯定能上去?，F(xiàn)在回頭看看，這些產(chǎn)品其實都是好產(chǎn)品。當(dāng)時選的產(chǎn)品也的確不錯，但當(dāng)時頭腦有些必昏了，以為自己的廣告能力很強(qiáng)，所以策劃了“巨人大行動”，這一系列，看計劃確實生勢浩大，我們先是搞一些鋪墊的廣告光鋪墊的廣告就搞了20多個版本，而且很多做的都是兩個版拼在一起的那種，當(dāng)然從事體質(zhì)數(shù)量來說還是整版廣告多一些。當(dāng)時有幾個廣告相對比較經(jīng)典：一個是B52轟炸機(jī)，轟炸機(jī)下面下來三排炸彈，每排炸彈寫一個產(chǎn)品，第一排炸彈里面是腦黃金、巨不肥、銀杏等等，這個沖擊力是很大的；還有一個是搞了坦克，坦克上面寫了產(chǎn)品；還有一個是搞了一個大靴子，那個廣告整個版面就是美國大兵的大靴子，大靴子下面就是金字塔等全球著名的建筑，這個廣告后來引起很大的爭議；還有一個廣告是有兩排巨人，愛因斯擔(dān)、撒切兒夫人、馬克思等一大堆巨人手挽手在那正步走，這個沖擊力也很強(qiáng)，但是后來也出現(xiàn)了一些問題，因為有兩排人，前面一排人都先的比較好，后面一排人因為被前排遮住了，所以只留出半個腦袋，有兩面三刀個人被國家工商避盯住了，一個人腦門上有一個地圖，肯定是戈爾巴喬夫，因為當(dāng)時與蘇聯(lián)關(guān)系不是很好，所以有爭議，還有一個人他的頭發(fā)梳的與別人是反的，不用說肯定是希特勒，這個出了很大的問題，后來給停掉了。但是總體策劃不對頭。這個巨人大行動徹頭徹尾以失敗而告終。片面地去玩弄一些彼認(rèn)為自己的“特長”，軟文一篇沒有，說理一篇沒有，沒有試銷的過程。這對我們來說是一個浩動，后來巨人的財務(wù)善是非常好的，能拿出5000萬做廣告說明我們帳面上的現(xiàn)金節(jié)余量很大，但是三大戰(zhàn)役后，我們的財務(wù)狀況天落后了，這里面集中體現(xiàn)出我們?nèi)狈Σ邉澋目茖W(xué)態(tài)度，策劃是來不得半點虛假的，是不能敷衍了事的，否則馬上就給你毅然扭，這個打擊是非常大的。巨人大廈巨人大廈雖然不是一個產(chǎn)品，但是它的廣告策劃是值得一說的，巨人大廈開始動工就開始銷售，開始銷售就要開始做廣告。就是巨人大廈的模型，下面再配一段文字，重點突出了李鵬總理的簽名。我想重點談?wù)勗谙愀圪u樓這一塊。在香港最成功的是電視廣告這個廣告非常簡單，制作成本很低，沒有一個賞，一個十五秒的廣告開始的幾秒是美國國旗、國歌、帝國大廈從屏幕下面慢慢升起來，緊接著是日本國旗、國歌、然后巨人大廈緩緩升起，然后就沒有了。這個廣告撥了三個月，一下子香港火了起來了，在這樣惡劣的環(huán)境下，在香港簽了三億元合同，到位一億元港幣。巨不肥除腦黃金外，我們還做了“巨不肥”。96年3月份開始做巨不肥，因為困難，“巨不肥”的策劃開始實事求是了，開始有進(jìn)步了。因為這時候我們已經(jīng)認(rèn)識到做一個項目必須先要試銷，所以我們在95年12月份就在深圳、廣州、珠海三個地方進(jìn)行試銷了，根據(jù)實驗來摸索，這是一個進(jìn)步。我們大致辭的思路是這樣的：在活動前一周開始打預(yù)告廣告，原則上一周打兩面三刀次，打1/4版，表面上是在預(yù)選這個活動，實際上是在做功效宣傳，這個廣告文案的標(biāo)題就是：“請人民做證”。同時在活動之前，也發(fā)了一些不報，當(dāng)時發(fā)小報也不能挨家挨戶投遞，已經(jīng)沒有這個實力了，當(dāng)時就搞了大資料的派發(fā)，小報里就介紹巨不肥的產(chǎn)品、功效、尤其要告訴他們在哪里搞這個贈送活動。3月3日在昆明第一個打，3月底打到哈爾濱，然后從南向北一個一個城市打，當(dāng)時我們組織了三個野戰(zhàn)軍，三個指揮部，指揮部是移動的。當(dāng)進(jìn)預(yù)計會失敗，因為現(xiàn)場肯定會很亂，所以策劃的第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、搶了，這樣就有新聞點，報紙和電視就炒作這件事，又不需要花錢，只要給記者一些好處費就行了，就把產(chǎn)品宣傳給帶出去了，事后再報道一些領(lǐng)到產(chǎn)品的胖子的笆用效果，整個活動周期就完了。這個投入產(chǎn)出也很高，因為成本比較低，還是有效果的，這樣形式就扭轉(zhuǎn)了。所以導(dǎo)致這個產(chǎn)品后來逐漸逐漸下滑，因為沒有方案也沒有投入，這個產(chǎn)品就逐漸萎縮了。所以在巨不肥這個產(chǎn)品上我們有成功的經(jīng)驗也有失敗的教訓(xùn)。一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果，雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取的不錯。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時間長，投入多也就做出來了。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。關(guān)于價格，最早膠囊+膠囊的定價是18元，但是馬上就覺得18元的價格太低了，最后定了38元，后來改成口服液的時候是38元，因為改成口服液后成本就上去了，當(dāng)時在常熟1個月（策劃部）作市場調(diào)查，38 48 58 68 78 88，這么多價格去調(diào)查，接受最多的是38和48，看來定價不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析，最后大家討論價格太低不行，反而覺得不值錢，后來定在68與88之間，最后把88否定了，原因是我們計算如果要長期服用，每個月的投入是多少，算下來負(fù)擔(dān)比較重，后來算如果是68元，對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。這個也經(jīng)過十天半個月的反復(fù)，最后才定下來。97年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個藥的包裝非常好，是一個蘭色的漸變，是一個小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以蘭色調(diào)為主，所以當(dāng)時就把這個盒子給策劃部設(shè)計，設(shè)計第一要大，送禮體積要大，第二個按照我提出的這個風(fēng)格來設(shè)
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