【正文】 以上是眼前擺到我們面前的三個(gè)馬上要做的工作，同時(shí)還有一個(gè)工作，就是春節(jié)完了之后，腦白金怎么辦？明年腦白金力爭(zhēng)跟今年持平，今年預(yù)計(jì)能作到140萬(wàn)件，明年不能低于這個(gè)數(shù)字，這就要求我們?cè)诓邉澐矫嬗型黄?，這個(gè)產(chǎn)品不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，目前我們延緩衰老不能宣傳了，但是我們的睡眠市場(chǎng)沒(méi)做透，腸道市場(chǎng)幾乎沒(méi)做。這個(gè)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是它是當(dāng)前世界上最好的胃藥，你只要吃了以后，半個(gè)小時(shí)胃痛減緩，三天胃痛消失，一瓶下來(lái)胃病全治好，治愈率97%以上。我們第一個(gè)OTC就是感冒藥，通過(guò)它跨入OTC市場(chǎng)，這個(gè)策劃工作現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始展開(kāi)，現(xiàn)在屬于前期策劃。（如果不到40萬(wàn)件的話就是徹底的失?。┪覀円粋€(gè)月前的指導(dǎo)意見(jiàn)已經(jīng)下去了，但是我們自己都感到這個(gè)策劃心里沒(méi)有底，但是時(shí)間很緊，所以就先發(fā)下去，還可以改，這次的分公司經(jīng)理會(huì)我們還要進(jìn)行一次修改。我們啟動(dòng)周邊的計(jì)劃也沒(méi)有實(shí)施下去，3，4，5，6這四個(gè)月的投入又十分巨大，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例，導(dǎo)致全國(guó)絕大多數(shù)的辦事處都是虧損的，就是說(shuō)，策劃上不去，馬上給我們顏色看，這個(gè)時(shí)候我們更體會(huì)到象我們這樣的公司，在產(chǎn)品決定下來(lái)之后，策劃是一個(gè)企業(yè)的靈魂。問(wèn)題出在什么地方呢？我覺(jué)得沒(méi)有出在管理的問(wèn)題上；產(chǎn)品質(zhì)量可能前期會(huì)有些問(wèn)題，但是我們的質(zhì)量一直是這樣，最近可能好一點(diǎn)。直到去年春節(jié)我們整體的策劃方案，就整個(gè)啟動(dòng)腦白金以來(lái)，總體上來(lái)說(shuō)是順利的，盡管磕磕碰碰，但是這時(shí)候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21。這時(shí)我們開(kāi)始注意，市場(chǎng)升溫與這個(gè)十秒起到了作用，雖然這個(gè)廣告很爛，當(dāng)年被評(píng)為全國(guó)十差廣告之一，但是我們后來(lái)去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個(gè)廣告應(yīng)該說(shuō)是遙遙領(lǐng)先。99年6月底7月初，在全國(guó)會(huì)議上，總部又定了一套策劃方案，新市場(chǎng)的方案定型了，就按照那個(gè)做；老市場(chǎng)又多了一些東西，一個(gè)是十秒的最爛的廣告，覺(jué)得春節(jié)賣火了可能還是它的功勞，7月份開(kāi)始播，那時(shí)播不是想做送禮，當(dāng)時(shí)是覺(jué)得我們沒(méi)有品牌廣告，總部的想法并不是說(shuō)這個(gè)廣告特別好，當(dāng)時(shí)加大書摘，軟文投入，寫了一些夏季軟文，這時(shí)總部已經(jīng)搬到南京了，當(dāng)時(shí)覺(jué)得要配合夏季軟文總要有一個(gè)品牌提示，但是手里沒(méi)有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個(gè)娘娘腔的十秒廣告，盡管說(shuō)是送禮吧，但他說(shuō)的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告，到了7月下旬，感覺(jué)市場(chǎng)不對(duì)頭，市場(chǎng)在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。一般這么做的都很火，當(dāng)時(shí)最突出的是成都，鄭州，石家莊，長(zhǎng)沙，這幾個(gè)地方都用了這套方案，能上報(bào)紙都上，最后市場(chǎng)火的自己都不知道是怎么回事。后來(lái)98年低和99年年初春節(jié)那階段，還是在一些地方播放了，那年啟動(dòng)的地方不多，但是銷量不錯(cuò)，我們銷量已經(jīng)2萬(wàn)多件了。啟動(dòng)這四個(gè)地方，策劃的方案就是后來(lái)全國(guó)的啟動(dòng)方案，當(dāng)時(shí)的方案里是沒(méi)有電視的，重點(diǎn)就是軟文，書摘；還有一些小東西，比如推拉，桌面小POP,沒(méi)有什么太多的，但是因?yàn)闀Ч?，因?yàn)槊科浳亩际蔷脑O(shè)計(jì)的，所以啟動(dòng)一個(gè)就成功一個(gè)，沒(méi)有失敗的。這時(shí)策劃方案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切。7月份開(kāi)始全面招集人馬正式啟動(dòng)市場(chǎng)。4月份我們找來(lái)了黃建偉和徐進(jìn)重新做，他們兩個(gè)自己搞策劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。98年3月份我們開(kāi)始啟動(dòng)無(wú)錫，負(fù)責(zé)人是張磊。98年元月，武漢試銷，策劃方案已基本成形，與我們后面的策劃方案差別不是很大。但也有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：居委會(huì)比藥店賣的好。試銷時(shí)我去西藏了，回來(lái)后已經(jīng)失敗了。97年8月我們策劃方案還沒(méi)有做完的時(shí)候，我們就在江陰開(kāi)始做試銷。這本書花了一個(gè)月的時(shí)間，我們關(guān)在常熟，分幾個(gè)小組，每個(gè)小組寫一個(gè)章節(jié)，除了女性，增加免疫力這兩章我沒(méi)有參加之外，其余的我都參加了。準(zhǔn)備工作中最后一項(xiàng)是寫《席卷全球》一書，因?yàn)槲覀兪占舜罅康挠嘘P(guān)“腦白金”的素材。歸納總結(jié)，一個(gè)村不行，總結(jié)，再到另一個(gè)村，后來(lái)有人就問(wèn)“你們有貨嗎？”我們?cè)阱N煉我們的說(shuō)服技巧。我們沒(méi)有錢了，沒(méi)有失敗的機(jī)會(huì)，很慎重，如履薄冰。然后在常州調(diào)查時(shí)，讓策劃部拿著這個(gè)盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品 保健品放在一起，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品？開(kāi)始的時(shí)候看到的沒(méi)有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過(guò)幾翻修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼描過(guò)去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說(shuō)是我們的盒子，這個(gè)包裝盒才定下來(lái)。這個(gè)也經(jīng)過(guò)十天半個(gè)月的反復(fù)，最后才定下來(lái)。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。一個(gè)名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果，雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取的不錯(cuò)。所以導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品后來(lái)逐漸逐漸下滑，因?yàn)闆](méi)有方案也沒(méi)有投入，這個(gè)產(chǎn)品就逐漸萎縮了。當(dāng)進(jìn)預(yù)計(jì)會(huì)失敗，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)肯定會(huì)很亂，所以策劃的第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、搶了，這樣就有新聞點(diǎn)，報(bào)紙和電視就炒作這件事，又不需要花錢，只要給記者一些好處費(fèi)就行了，就把產(chǎn)品宣傳給帶出去了，事后再報(bào)道一些領(lǐng)到產(chǎn)品的胖子的笆用效果，整個(gè)活動(dòng)周期就完了。同時(shí)在活動(dòng)之前，也發(fā)了一些不報(bào)，當(dāng)時(shí)發(fā)小報(bào)也不能挨家挨戶投遞，已經(jīng)沒(méi)有這個(gè)實(shí)力了，當(dāng)時(shí)就搞了大資料的派發(fā)，小報(bào)里就介紹巨不肥的產(chǎn)品、功效、尤其要告訴他們?cè)谀睦锔氵@個(gè)贈(zèng)送活動(dòng)。因?yàn)檫@時(shí)候我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到做一個(gè)項(xiàng)目必須先要試銷，所以我們?cè)?5年12月份就在深圳、廣州、珠海三個(gè)地方進(jìn)行試銷了，根據(jù)實(shí)驗(yàn)來(lái)摸索，這是一個(gè)進(jìn)步。巨不肥除腦黃金外，我們還做了“巨不肥”。在香港最成功的是電視廣告這個(gè)廣告非常簡(jiǎn)單，制作成本很低，沒(méi)有一個(gè)賞，一個(gè)十五秒的廣告開(kāi)始的幾秒是美國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、帝國(guó)大廈從屏幕下面慢慢升起來(lái)，緊接著是日本國(guó)旗、國(guó)歌、然后巨人大廈緩緩升起，然后就沒(méi)有了。就是巨人大廈的模型，下面再配一段文字，重點(diǎn)突出了李鵬總理的簽名。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)浩動(dòng)，后來(lái)巨人的財(cái)務(wù)善是非常好的，能拿出5000萬(wàn)做廣告說(shuō)明我們帳面上的現(xiàn)金節(jié)余量很大，但是三大戰(zhàn)役后，我們的財(cái)務(wù)狀況天落后了，這里面集中體現(xiàn)出我們?nèi)狈Σ邉澋目茖W(xué)態(tài)度，策劃是來(lái)不得半點(diǎn)虛假的，是不能敷衍了事的，否則馬上就給你毅然扭，這個(gè)打擊是非常大的。這個(gè)巨人大行動(dòng)徹頭徹尾以失敗而告終。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)廣告相對(duì)比較經(jīng)典：一個(gè)是B52轟炸機(jī)，轟炸機(jī)下面下來(lái)三排炸彈，每排炸彈寫一個(gè)產(chǎn)品，第一排炸彈里面是腦黃金、巨不肥、銀杏等等，這個(gè)沖擊力是很大的；還有一個(gè)是搞了坦克，坦克上面寫了產(chǎn)品；還有一個(gè)是搞了一個(gè)大靴子，那個(gè)廣告整個(gè)版面就是美國(guó)大兵的大靴子，大靴子下面就是金字塔等全球著名的建筑，這個(gè)廣告后來(lái)引起很大的爭(zhēng)議；還有一個(gè)廣告是有兩排巨人，愛(ài)因斯擔(dān)、撒切兒夫人、馬克思等一大堆巨人手挽手在那正步走，這個(gè)沖擊力也很強(qiáng)，但是后來(lái)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，因?yàn)橛袃膳湃?，前面一排人都先的比較好，后面一排人因?yàn)楸磺芭耪谧×?，所以只留出半個(gè)腦袋，有兩面三刀個(gè)人被國(guó)家工商避盯住了，一個(gè)人腦門上有一個(gè)地圖，肯定是戈?duì)柊蛦谭?，因?yàn)楫?dāng)時(shí)與蘇聯(lián)關(guān)系不是很好，所以有爭(zhēng)議，還有一個(gè)人他的頭發(fā)梳的與別人是反的，不用說(shuō)肯定是希特勒，這個(gè)出了很大的問(wèn)題，后來(lái)給停掉了。現(xiàn)在回頭看看，這些產(chǎn)品其實(shí)都是好產(chǎn)品。腦黃金從95年8月份開(kāi)始走下坡路，當(dāng)時(shí)沒(méi)意識(shí)到，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有做滿一年，不知道產(chǎn)品的周期是什么樣的，7月份做得非常好，還以為8月份會(huì)比7月份還能高，沒(méi)想到會(huì)月份一落千丈，因?yàn)?月份正好是因?yàn)楦呖?，這是我們就感覺(jué)到有一種危機(jī)了。95