【文章內(nèi)容簡介】 向不錯，效果也很好。我想重點談談在香港賣樓這一塊。當時在95年下半年，宏觀調(diào)節(jié)器控已經(jīng)在全國展開有些日子了，房地產(chǎn)降溫已經(jīng)降了一段時間了，在這種惡劣的環(huán)境下，我們在香港賣樓應該說是很困難的，這就要求我們在香港賣樓的廣告要有創(chuàng)意，要獨特，同樣在香港做的報紙廣告和國內(nèi)的差不多，也重點是突出 樓的特點，尤其是突出李鵬同志對我們的提名，這有相當?shù)匿亯|。在香港最成功的是電視廣告這個廣告非常簡單，制作成本很低，沒有一個賞，一個十五秒的廣告開始的幾秒是美國國旗、國歌、帝國大廈從屏幕下面慢慢升起來，緊接著是日本國旗、國歌、然后巨人大廈緩緩升起，然后就沒有了。這個制作花了5萬元，效果很好，很有沖擊力。這個廣告撥了三個月，一下子香港火了起來了，在這樣惡劣的環(huán)境下，在香港簽了三億元合同，到位一億元港幣。盡管巨人大廈這個項目最后是失敗的，但是這個廣告還是有成功之處的。巨不肥除腦黃金外，我們還做了“巨不肥”。做巨不肥的時候環(huán)境對于我們來說已經(jīng)有所變化了，就是隨著三大戰(zhàn)役的徹底失敗，巨人的財務狀況已經(jīng)很差了，公司已經(jīng)走下坡路了，而且決定做巨不肥的時候下得還挺厲害的。96年3月份開始做巨不肥，因為困難，“巨不肥”的策劃開始實事求是了，開始有進步了。巨不肥有不少是成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓。因為這時候我們已經(jīng)認識到做一個項目必須先要試銷，所以我們在95年12月份就在深圳、廣州、珠海三個地方進行試銷了，根據(jù)實驗來摸索，這是一個進步。開始重視投入產(chǎn)出比了，只擠出了500萬啟動費，當時腦黃多的銷售額已經(jīng)降到1000萬之內(nèi)，一個朋就只有800萬左右，再加上巨人大廈當時不斷地要錢，公司的攤子比較大，兩三千個從需要吃飯，800萬的回款滿足這兩條都不夠，所以這時候就很重視投入產(chǎn)出比，基于要提高投入產(chǎn)出比這個條件下進行策劃，當時就做了一個啟動市場方案，這個啟動市場方案是成功的，就是做巨不肥大贈送，以活動作為線條進行宣傳，做活動的目的只有兩個：一個是通過活動吸引當?shù)氐南M者尤其是胖者的注意，第二個為我們的宣傳提供炮彈，活動本身花不了多少錢，主要的錢還是在宣傳上，這時我們已經(jīng)不打硬廣告了，已經(jīng)沒有錢找硬廣告了，這時候就要保證我們每幅廣告都要有效果，當時以報紙廣告為主，電視廣告也有，但很簡單，也沒有什么特點，吸豐收一個啟示的作用。我們大致辭的思路是這樣的：在活動前一周開始打預告廣告，原則上一周打兩面三刀次，打1/4版，表面上是在預選這個活動，實際上是在做功效宣傳，這個廣告文案的標題就是：“請人民做證”。文案的大概意思是某月某日在某個地方我們要舉行一個巨不肥的贈送活動，大概工送出多少數(shù)量的巨不肥，請消費者親身體會來驗證這個巨不肥有沒有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺就非常自信，通過自己的自信來暗示巨不肥的功效好，這個文案版面很不。同時在活動之前，也發(fā)了一些不報，當時發(fā)小報也不能挨家挨戶投遞，已經(jīng)沒有這個實力了，當時就搞了大資料的派發(fā)，小報里就介紹巨不肥的產(chǎn)品、功效、尤其要告訴他們在哪里搞這個贈送活動。到了舉行活動這一天，活動的確良確是搞得人山人海，在絕大多數(shù)地區(qū)都起到了震動的作用。3月3日在昆明第一個打，3月底打到哈爾濱，然后從南向北一個一個城市打，當時我們組織了三個野戰(zhàn)軍，三個指揮部，指揮部是移動的。當時做的活動應該是比較成功的，最多的可能是鄭州然后是武漢等幾個地方。當進預計會失敗，因為現(xiàn)場肯定會很亂，所以策劃的第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、搶了，這樣就有新聞點，報紙和電視就炒作這件事，又不需要花錢，只要給記者一些好處費就行了，就把產(chǎn)品宣傳給帶出去了，事后再報道一些領到產(chǎn)品的胖子的笆用效果，整個活動周期就完了。這個活動使我們的銷量很快就上去了，到了5月份，我們的產(chǎn)品的銷售額就上了2600萬，巨人的形勢好象又扭轉了，除了活動以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼的很好，有的地方搞衛(wèi)生文明城市，貼了就被撕了，但是我們的紙很薄，很難撕。這個投入產(chǎn)出也很高，因為成本比較低，還是有效果的，這樣形式就扭轉了。后來策旬上不是出了一個問題，就是市場打開之后，后期的策劃沒有做，市場打開以后，不知怎么辦了，前面全力以赴去做市場啟動方案，市場啟動以后卻沒有方案，當發(fā)現(xiàn)這個問題之后再去研究時，黃金時間已經(jīng)過去聞。所以導致這個產(chǎn)品后來逐漸逐漸下滑，因為沒有方案也沒有投入，這個產(chǎn)品就逐漸萎縮了。于是就不了了之了。所以在巨不肥這個產(chǎn)品上我們有成功的經(jīng)驗也有失敗的教訓。腦白金產(chǎn)生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時候，當時想重新做一個產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品能爭取做一個上量的產(chǎn)品，能有一個的規(guī)模，這時就注意到95年美國出現(xiàn)了一個瘋狂，就是關于退黑素的瘋狂，在當時就想做一個以黑素為主要原料的產(chǎn)品，當時定名字也爭論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當時不敢用腦白金，因為怕和腦黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會誤認為它是腦黃金的換代產(chǎn)品，因為腦黃金已經(jīng)定位到兒童上面了——健腦，如果用“腦白金”的話會不會還會讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個名字，認為這個名字有副作用，但是我們考慮可以想辦法克服，名字的好處是容易記憶。一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果，雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取的不錯。但也有個別名字取得取的不好的，最后做得還行的。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時間長，投入多也就做出來了。如果取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點，優(yōu)點也很突出；紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過了很多周折，最早抱的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個膠囊是退黑素，一個是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊，后來報批過程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題，這個產(chǎn)品不適合送禮，因為這個產(chǎn)品體積太小，重量又輕，97年1月份，報批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點，做送禮市場，第一次報批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來，97年在江陰試銷時，產(chǎn)品連批號也沒有。關于價格，最早膠囊+膠囊的定價是18元，但是馬上就覺得18元的價格太低了，最后定了38元，后來改成口服液的時候是38元，因為改成口服液后成本就上去了，當時在常熟1個月（策劃部）作市場調(diào)查，38 48 58 68 78 88，這么多價格去調(diào)查，接受最多的是38和48，看來定價不能片面的光看調(diào)查結果，要在調(diào)查結果上進行分析，最后大家討論價格太低不行，反而覺得不值錢，后來定在68與88之間，最后把88否定了，原因是我們計算如果要長期服用，每個月的投入是多少，算下來負擔比較重，后來算如果是68元，對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而那時候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關節(jié)炎治好了人一大堆，當時那次調(diào)查發(fā)現(xiàn)說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有，產(chǎn)品非常好，所以最后定的是68。這個也經(jīng)過十天半個月的反復，最后才定下來。關于包裝。97年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個藥的包裝非常好，是一個蘭色的漸變，是一個小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以蘭色調(diào)為主，所以當時就把這個盒子給策劃部設計，設計第一要大，送禮體積要大，第二個按照我提出的這個風