【正文】 一些夏季軟文，這時(shí)總部已經(jīng)搬到南京了，當(dāng)時(shí)覺(jué)得要配合夏季軟文總要有一個(gè)品牌提示，但是手里沒(méi)有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個(gè)娘娘腔的十秒廣告，盡管說(shuō)是送禮吧，但他說(shuō)的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告，到了7月下旬，感覺(jué)市場(chǎng)不對(duì)頭，市場(chǎng)在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。當(dāng)時(shí)分析有幾個(gè)原因，一個(gè)可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個(gè)可能原因是因?yàn)槲覀兏牧苏f(shuō)明書，說(shuō)明書上首次加了循環(huán)理論，是這個(gè)循環(huán)理論在起作用，當(dāng)時(shí)沒(méi)太注意十秒的廣告。后來(lái)7月底開會(huì)的時(shí)候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用，但是江蘇等幾個(gè)地方市場(chǎng)動(dòng)的比較晚，終端走貨起來(lái)了，但是回款沒(méi)有起來(lái)，所以當(dāng)時(shí)江蘇的幾個(gè)經(jīng)理還指責(zé)我們總部說(shuō)我們自欺欺人，說(shuō)市場(chǎng)根本沒(méi)有動(dòng)，是你們認(rèn)為市場(chǎng)在往上走。但是我們確實(shí)認(rèn)為市場(chǎng)的確是在動(dòng)，到了8月初，這幾個(gè)經(jīng)理也覺(jué)得不對(duì)頭了，因?yàn)橐婚_始終端往上走的時(shí)候，要貨量沒(méi)有增加，但是終端走了，到了8月初的時(shí)候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動(dòng)的市場(chǎng)也不多，當(dāng)時(shí)我們要求7，8月份不要啟動(dòng)市場(chǎng)，放在8月底再啟動(dòng)，所以這時(shí)候新市場(chǎng)還起不到貢獻(xiàn)，到了9月份市場(chǎng)非常紅火，9月份的時(shí)候，全國(guó)出現(xiàn)斷貨，搶貨，那時(shí)好幾個(gè)市場(chǎng)自己開車到廠里去搶貨，當(dāng)時(shí)總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面，所以9月份我們一下子從3萬(wàn)件跳到7萬(wàn)多件，當(dāng)然這有新市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，老市場(chǎng)也全火起來(lái)了。這時(shí)我們開始注意，市場(chǎng)升溫與這個(gè)十秒起到了作用，雖然這個(gè)廣告很爛，當(dāng)年被評(píng)為全國(guó)十差廣告之一，但是我們后來(lái)去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個(gè)廣告應(yīng)該說(shuō)是遙遙領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)我們就策劃說(shuō)春節(jié)準(zhǔn)備把這個(gè)廣告猛做一下，春節(jié)說(shuō)不定一個(gè)月也能做個(gè)15萬(wàn)件，去年10月份日子不好過(guò)，原因是9月份我們?nèi)珖?guó)是大面積斷貨，而12月份總部硬性要求各個(gè)辦事處加大投入，當(dāng)時(shí)凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了50多萬(wàn)件貨也就是5個(gè)億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個(gè)把億沒(méi)問(wèn)題，主要的功勞還是那個(gè)娘娘腔。但也有一個(gè)說(shuō)法，這與我們?cè)?8年11月播四分鐘的專題片有關(guān)，說(shuō)是那個(gè)做了鋪墊，然后靠那個(gè)娘娘腔點(diǎn)燃，引爆，現(xiàn)在有不少人有這個(gè)觀點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)大家是一致否定的，分公司是全部否定，說(shuō)那個(gè)廣告片不起作用，但到底是不是起作用，現(xiàn)在也得不到定論。還有我們98年10月份搞了一個(gè)大贈(zèng)送活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)在看不是很成功，對(duì)市場(chǎng)有些拉動(dòng)，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績(jī)，我們最后達(dá)到了59萬(wàn)件。直到去年春節(jié)我們整體的策劃方案，就整個(gè)啟動(dòng)腦白金以來(lái)，總體上來(lái)說(shuō)是順利的，盡管磕磕碰碰，但是這時(shí)候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21。6萬(wàn)件，到了歷史上的最高峰，2月份的時(shí)候還是完成了將近20萬(wàn)件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場(chǎng)啟動(dòng)指導(dǎo)策劃方案，當(dāng)然還有一些修修補(bǔ)補(bǔ)。到這個(gè)時(shí)候到了我們的頂峰，但過(guò)了春節(jié)一直到現(xiàn)在我們一直是在打敗仗，上個(gè)月不算失敗，但也談不上成功。因?yàn)檫@次我們的投入加上前期的積累，我們的力度應(yīng)該是很大的，按道理這個(gè)量是不滿意的，其他的月份基本上屬于打敗仗階段。問(wèn)題出在什么地方呢？我覺(jué)得沒(méi)有出在管理的問(wèn)題上；產(chǎn)品質(zhì)量可能前期會(huì)有些問(wèn)題，但是我們的質(zhì)量一直是這樣，最近可能好一點(diǎn)。問(wèn)題是出在我們的策劃上，就是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期完了，下面怎么做，我們出了問(wèn)題了。這個(gè)主要責(zé)任是在我們這里，因?yàn)閺拇汗?jié)到現(xiàn)在，我基本在策劃上就沒(méi)有投入，這樣我們的策劃這一塊就沒(méi)有絲毫的進(jìn)展，而且在退步，因?yàn)檫^(guò)去我們的啟動(dòng)方案都是精心制作出來(lái)的，后來(lái)這套方案不能用了，尤其是到了今年之后，延緩衰老不能宣傳了，所以我們這套方案整個(gè)是不能用了，新方案與過(guò)去簡(jiǎn)直不能比，差的太大了，所以從春節(jié)到現(xiàn)在沒(méi)有一篇合格的軟文，這個(gè)大家在第一線也能感覺(jué)到，端午節(jié)還有幾天了，實(shí)在不行，通知大家登老文章，沒(méi)有出一篇軟文章。電視廣告，我們出了一個(gè)姜昆大山和踢蘋果的，應(yīng)該說(shuō)不成功，電視廣告都不成功，也就是說(shuō)電視廣告也不成功。我們啟動(dòng)周邊的計(jì)劃也沒(méi)有實(shí)施下去，3，4，5，6這四個(gè)月的投入又十分巨大，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例，導(dǎo)致全國(guó)絕大多數(shù)的辦事處都是虧損的，就是說(shuō)，策劃上不去，馬上給我們顏色看，這個(gè)時(shí)候我們更體會(huì)到象我們這樣的公司，在產(chǎn)品決定下來(lái)之后，策劃是一個(gè)企業(yè)的靈魂。所以在上次的分公司經(jīng)理會(huì)上，我們把這個(gè)苦惱跟分公司經(jīng)理說(shuō)了，說(shuō)這個(gè)策劃老是上不去，怎么辦？然后我們征求分公司經(jīng)理的意見(jiàn)，通過(guò)投票表決，覺(jué)得我們應(yīng)該在全國(guó)各子公司建立策劃?rùn)C(jī)制出來(lái)，來(lái)彌補(bǔ)我們總部較低策劃水平，所以才導(dǎo)致了今天我們有這樣一個(gè)培訓(xùn)會(huì)，就是說(shuō)，從現(xiàn)在開始，我們要各個(gè)子公司先做策劃，總部也做策劃，然后子公司的策劃抱上來(lái)之后，和我們的策劃方案進(jìn)行比較和揉合再出正式的策劃方案，就是說(shuō)，以后的策劃方案，最早要各個(gè)子公司來(lái)出。當(dāng)然同時(shí)我們也要對(duì)我們總部的策劃部門進(jìn)行一些改造，要強(qiáng)化我們這一塊。馬上就擺到我們眼前的策劃工作就有三個(gè)策劃工作：（1） 春節(jié)市場(chǎng)的策劃方案的完善，確保春節(jié)市場(chǎng)完成50萬(wàn)件。（如果不到40萬(wàn)件的話就是徹底的失敗）我們一個(gè)月前的指導(dǎo)意見(jiàn)已經(jīng)下去了，但是我們自己都感到這個(gè)策劃心里沒(méi)有底，但是時(shí)間很緊，所以就先發(fā)下去，還可以改，這次的分公司經(jīng)理會(huì)我們還要進(jìn)行一次修改。今年春節(jié)市場(chǎng)只允許成功不允許失敗。我們現(xiàn)在已感到危機(jī)了，而這個(gè)危機(jī)就是策劃害的，所以我們就要抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，要使我們整個(gè)的集團(tuán)，全部的子公司轉(zhuǎn)危為安。（2） 已批準(zhǔn)立項(xiàng)的感冒藥，我們購(gòu)買的藥廠有兩個(gè)三類新藥，都是治感冒的，雖然不能說(shuō)我們的感冒藥比現(xiàn)在市面上最先進(jìn)的感冒藥好到哪里去，而我們公司將來(lái)的定位是以O(shè)TC和保健品為主，OTC是非處方藥，可以宣傳的，它的做法和保健品是可以接近的。我們第一個(gè)OTC就是感冒藥，通過(guò)它跨入OTC市場(chǎng)，這個(gè)策劃工作現(xiàn)在已經(jīng)開始展開，現(xiàn)在屬于前期策劃。過(guò)了春節(jié)我們會(huì)主推感冒藥（在做好腦白金的基礎(chǔ)上主推這個(gè)產(chǎn)品），這個(gè)要試銷，一定要試銷成功之后才開辟全國(guó)市場(chǎng)。（3） 還有一個(gè)是胃藥，胃藥原來(lái)計(jì)劃是這個(gè)月就能批下來(lái)了，現(xiàn)在好象有點(diǎn)問(wèn)題。下個(gè)月這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入策劃，這個(gè)產(chǎn)品與感冒藥有一點(diǎn)不同，感冒藥我們是想做一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品，以后做起來(lái)之后不需要花太大的精力，一年有個(gè)3—4億這樣一個(gè)穩(wěn)定的收入就可以了，但是胃藥是我們的拳頭產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品做好了，銷量應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)腦白金，當(dāng)然這個(gè)策劃還沒(méi)有展開，現(xiàn)在連名字都沒(méi)有定出來(lái)。這個(gè)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是它是當(dāng)前世界上最好的胃藥，你只要吃了以后，半個(gè)小時(shí)胃痛減緩，三天胃痛消失，一瓶下來(lái)胃病全治好，治愈率97%以上。中國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)里沒(méi)有治胃病的。當(dāng)然效果好，價(jià)格也不會(huì)便宜。這個(gè)產(chǎn)品是明年的拳頭，這個(gè)產(chǎn)品我們要一直做到農(nóng)村里去，一個(gè)村里有一個(gè)人吃了好了以后，一個(gè)村都能知道，我們這個(gè)產(chǎn)品基本思路和三株當(dāng)初做市場(chǎng)思路正好截然相反，三株是用一個(gè)沒(méi)有效果的保健品在農(nóng)村當(dāng)做藥來(lái)賣，我們是把世界上最好的胃病特效藥用保健品的手法到基層去銷售。 以上是眼前擺到我們面前的三個(gè)馬上要做的工作，同時(shí)還有一個(gè)工作，就是春節(jié)完了之后，腦白金怎么辦？明年腦白金力爭(zhēng)跟今年持平，今年預(yù)計(jì)能作到140萬(wàn)件，明年不能低于這個(gè)數(shù)字，這就要求我們?cè)诓邉澐矫嬗型黄?，這個(gè)產(chǎn)品不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，目前我們延緩衰老不能宣傳了，但是我們的睡眠市場(chǎng)沒(méi)做透，腸道市場(chǎng)幾乎沒(méi)做。14 / 14