【正文】 一些夏季軟文，這時總部已經(jīng)搬到南京了，當(dāng)時覺得要配合夏季軟文總要有一個品牌提示，但是手里沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個娘娘腔的十秒廣告，盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告，到了7月下旬，感覺市場不對頭，市場在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。當(dāng)時分析有幾個原因，一個可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個可能原因是因?yàn)槲覀兏牧苏f明書，說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個循環(huán)理論在起作用，當(dāng)時沒太注意十秒的廣告。后來7月底開會的時候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用，但是江蘇等幾個地方市場動的比較晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當(dāng)時江蘇的幾個經(jīng)理還指責(zé)我們總部說我們自欺欺人，說市場根本沒有動，是你們認(rèn)為市場在往上走。但是我們確實(shí)認(rèn)為市場的確是在動，到了8月初，這幾個經(jīng)理也覺得不對頭了，因?yàn)橐婚_始終端往上走的時候，要貨量沒有增加，但是終端走了，到了8月初的時候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動的市場也不多，當(dāng)時我們要求7，8月份不要啟動市場，放在8月底再啟動，所以這時候新市場還起不到貢獻(xiàn)，到了9月份市場非常紅火，9月份的時候，全國出現(xiàn)斷貨，搶貨，那時好幾個市場自己開車到廠里去搶貨，當(dāng)時總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面，所以9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當(dāng)然這有新市場的貢獻(xiàn)，老市場也全火起來了。這時我們開始注意，市場升溫與這個十秒起到了作用，雖然這個廣告很爛，當(dāng)年被評為全國十差廣告之一，但是我們后來去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個廣告應(yīng)該說是遙遙領(lǐng)先。當(dāng)時我們就策劃說春節(jié)準(zhǔn)備把這個廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個月也能做個15萬件，去年10月份日子不好過，原因是9月份我們?nèi)珖谴竺娣e斷貨，而12月份總部硬性要求各個辦事處加大投入，當(dāng)時凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當(dāng)時準(zhǔn)備了50多萬件貨也就是5個億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個把億沒問題，主要的功勞還是那個娘娘腔。但也有一個說法，這與我們在98年11月播四分鐘的專題片有關(guān)，說是那個做了鋪墊，然后靠那個娘娘腔點(diǎn)燃，引爆，現(xiàn)在有不少人有這個觀點(diǎn)，但當(dāng)時大家是一致否定的，分公司是全部否定，說那個廣告片不起作用，但到底是不是起作用，現(xiàn)在也得不到定論。還有我們98年10月份搞了一個大贈送活動，這個活動現(xiàn)在看不是很成功，對市場有些拉動，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績，我們最后達(dá)到了59萬件。直到去年春節(jié)我們整體的策劃方案，就整個啟動腦白金以來，總體上來說是順利的，盡管磕磕碰碰，但是這時候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21。6萬件，到了歷史上的最高峰，2月份的時候還是完成了將近20萬件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場啟動指導(dǎo)策劃方案，當(dāng)然還有一些修修補(bǔ)補(bǔ)。到這個時候到了我們的頂峰，但過了春節(jié)一直到現(xiàn)在我們一直是在打敗仗，上個月不算失敗，但也談不上成功。因?yàn)檫@次我們的投入加上前期的積累，我們的力度應(yīng)該是很大的，按道理這個量是不滿意的，其他的月份基本上屬于打敗仗階段。問題出在什么地方呢？我覺得沒有出在管理的問題上；產(chǎn)品質(zhì)量可能前期會有些問題，但是我們的質(zhì)量一直是這樣，最近可能好一點(diǎn)。問題是出在我們的策劃上，就是一個產(chǎn)品導(dǎo)入期完了，下面怎么做，我們出了問題了。這個主要責(zé)任是在我們這里，因?yàn)閺拇汗?jié)到現(xiàn)在，我基本在策劃上就沒有投入，這樣我們的策劃這一塊就沒有絲毫的進(jìn)展，而且在退步，因?yàn)檫^去我們的啟動方案都是精心制作出來的，后來這套方案不能用了，尤其是到了今年之后，延緩衰老不能宣傳了，所以我們這套方案整個是不能用了，新方案與過去簡直不能比，差的太大了，所以從春節(jié)到現(xiàn)在沒有一篇合格的軟文，這個大家在第一線也能感覺到，端午節(jié)還有幾天了，實(shí)在不行，通知大家登老文章，沒有出一篇軟文章。電視廣告，我們出了一個姜昆大山和踢蘋果的，應(yīng)該說不成功，電視廣告都不成功，也就是說電視廣告也不成功。我們啟動周邊的計(jì)劃也沒有實(shí)施下去，3，4，5，6這四個月的投入又十分巨大，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例，導(dǎo)致全國絕大多數(shù)的辦事處都是虧損的，就是說，策劃上不去，馬上給我們顏色看，這個時候我們更體會到象我們這樣的公司，在產(chǎn)品決定下來之后，策劃是一個企業(yè)的靈魂。所以在上次的分公司經(jīng)理會上，我們把這個苦惱跟分公司經(jīng)理說了，說這個策劃老是上不去，怎么辦？然后我們征求分公司經(jīng)理的意見，通過投票表決，覺得我們應(yīng)該在全國各子公司建立策劃機(jī)制出來，來彌補(bǔ)我們總部較低策劃水平，所以才導(dǎo)致了今天我們有這樣一個培訓(xùn)會，就是說，從現(xiàn)在開始，我們要各個子公司先做策劃，總部也做策劃，然后子公司的策劃抱上來之后，和我們的策劃方案進(jìn)行比較和揉合再出正式的策劃方案，就是說，以后的策劃方案，最早要各個子公司來出。當(dāng)然同時我們也要對我們總部的策劃部門進(jìn)行一些改造，要強(qiáng)化我們這一塊。馬上就擺到我們眼前的策劃工作就有三個策劃工作：（1） 春節(jié)市場的策劃方案的完善，確保春節(jié)市場完成50萬件。（如果不到40萬件的話就是徹底的失?。┪覀円粋€月前的指導(dǎo)意見已經(jīng)下去了，但是我們自己都感到這個策劃心里沒有底，但是時間很緊，所以就先發(fā)下去，還可以改，這次的分公司經(jīng)理會我們還要進(jìn)行一次修改。今年春節(jié)市場只允許成功不允許失敗。我們現(xiàn)在已感到危機(jī)了，而這個危機(jī)就是策劃害的，所以我們就要抓住這個關(guān)鍵點(diǎn)，要使我們整個的集團(tuán)，全部的子公司轉(zhuǎn)危為安。（2） 已批準(zhǔn)立項(xiàng)的感冒藥，我們購買的藥廠有兩個三類新藥，都是治感冒的，雖然不能說我們的感冒藥比現(xiàn)在市面上最先進(jìn)的感冒藥好到哪里去，而我們公司將來的定位是以O(shè)TC和保健品為主，OTC是非處方藥，可以宣傳的，它的做法和保健品是可以接近的。我們第一個OTC就是感冒藥，通過它跨入OTC市場，這個策劃工作現(xiàn)在已經(jīng)開始展開，現(xiàn)在屬于前期策劃。過了春節(jié)我們會主推感冒藥（在做好腦白金的基礎(chǔ)上主推這個產(chǎn)品），這個要試銷，一定要試銷成功之后才開辟全國市場。（3） 還有一個是胃藥，胃藥原來計(jì)劃是這個月就能批下來了，現(xiàn)在好象有點(diǎn)問題。下個月這個產(chǎn)品進(jìn)入策劃，這個產(chǎn)品與感冒藥有一點(diǎn)不同，感冒藥我們是想做一個穩(wěn)定的產(chǎn)品，以后做起來之后不需要花太大的精力，一年有個3—4億這樣一個穩(wěn)定的收入就可以了，但是胃藥是我們的拳頭產(chǎn)品，這個產(chǎn)品做好了，銷量應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過腦白金，當(dāng)然這個策劃還沒有展開，現(xiàn)在連名字都沒有定出來。這個產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是它是當(dāng)前世界上最好的胃藥，你只要吃了以后，半個小時胃痛減緩，三天胃痛消失，一瓶下來胃病全治好，治愈率97%以上。中國傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)里沒有治胃病的。當(dāng)然效果好，價格也不會便宜。這個產(chǎn)品是明年的拳頭，這個產(chǎn)品我們要一直做到農(nóng)村里去，一個村里有一個人吃了好了以后，一個村都能知道，我們這個產(chǎn)品基本思路和三株當(dāng)初做市場思路正好截然相反，三株是用一個沒有效果的保健品在農(nóng)村當(dāng)做藥來賣，我們是把世界上最好的胃病特效藥用保健品的手法到基層去銷售。 以上是眼前擺到我們面前的三個馬上要做的工作，同時還有一個工作，就是春節(jié)完了之后，腦白金怎么辦？明年腦白金力爭跟今年持平，今年預(yù)計(jì)能作到140萬件，明年不能低于這個數(shù)字，這就要求我們在策劃方面有突破，這個產(chǎn)品不是沒有機(jī)會，目前我們延緩衰老不能宣傳了，但是我們的睡眠市場沒做透，腸道市場幾乎沒做。14 / 14