【正文】 廣告讀我們的文案，因?yàn)槲覀兊奈陌笇懙眠€是不錯(cuò)的，所以只要消費(fèi)者讀了我們文案，將內(nèi)容輸入到他們的腦海中，就可能產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，這是我們報(bào)紙廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。電視廣告，拍的一般，但是他的文案基本上是綜合篇中截出來的，基本功就是把最簡單的東西截出來了，所以拍的表現(xiàn)一般，但文案還行，所以電視廣告還是有一定效果的。電視廣告是8月22日決定上，然后策劃，策劃出來大概就到9月初，然后再開始搞電視廣告的創(chuàng)意，時(shí)間挺緊，但也確定按時(shí)完成了。軟文，當(dāng)時(shí)腦黃金做了十幾篇軟文，我們做腦白金都覺得做軟文效果好，所以做軟文，其實(shí)我們做軟文是從腦黃金開始的。軟文是我們的傳統(tǒng)，軟文有幾篇還好，大部分現(xiàn)在看起來還是有點(diǎn)枯燥，但是第一次做，能做到這樣也已經(jīng)很好了，軟文的思路不如腦白金的思路，主要是以說理的形式，簽上專家的名字，主要是說國外這個(gè)東西怎么怎么瘋狂，國內(nèi)現(xiàn)在也需要健腦了，然后健腦最好的方法是什么，主要是按照這樣的一個(gè)思路，通過說理的方式。軟文是在硬廣告打之前上的，10月18日開始登（當(dāng)時(shí)是內(nèi)部稱為1018工程），其實(shí)10月18日是開始登我們的硬廣告，但10月5日軟文就開始上了，就開始做鋪墊了，當(dāng)時(shí)也已經(jīng)知道隱藏了，軟文中沒有咨詢電話，也沒有公司的名字，所以這樣看腦白金基本上是腦黃金的翻版。當(dāng)時(shí)搞了十幾篇，這個(gè)軟文有效果，在腦黃金還沒有登場以前，尤其在消費(fèi)者沒有產(chǎn)生任何抵抗力以前，還不了解情況的前提下，就首先就接受了有關(guān)的概念，就是國外健腦很風(fēng)靡，國內(nèi)也需要健腦，健腦最好的東西是一種DHA，DHA又被稱為腦黃金，這個(gè)鋪墊好之后，后面在打廣告就很快能做下來。接下來是活動(dòng)：知識(shí)大獎(jiǎng)賽。也是在10月18日以前做的。我們聯(lián)系各地團(tuán)委等比較正規(guī)背景的機(jī)構(gòu)，大概活動(dòng)內(nèi)容是出了一些題目，主要是與健腦有關(guān)的科普知識(shí)，里面有一大半內(nèi)容與我們是無關(guān)的，是比較社會(huì)性的東西，表現(xiàn)上看是社會(huì)公益活動(dòng)，但是里面夾雜了我們的一些題目，就是把我們想訴求的東西都作為題目放在里面，這活動(dòng)比較有效，這樣的活動(dòng)現(xiàn)在可能就不會(huì)有效，因?yàn)楫?dāng)時(shí)這類活動(dòng)幾乎沒有，所以搞這樣的活動(dòng)作為輔助。還有一個(gè)是?？?，當(dāng)時(shí)我們專刊設(shè)計(jì)的檔次比較高，但后來分析下來，三株的低檔次志刊效果比我們好。我們檔次高了一點(diǎn)。檔次高其實(shí)不是壞處，但是我們檔次高了以后，可能拆求不是很準(zhǔn)確，而且消費(fèi)者案例又不是很多，所以相對來說效果不是特別好?；旧暇褪歉懔诉@樣一個(gè)系統(tǒng)的策劃方案。這套策劃方案應(yīng)該說是“拳打腳踢”的方案，什么可用的手段都用上了。因?yàn)檫€有一些小的東西沒有談，包括POP，桌面POP，大POP，海報(bào)，推拉，但是腦黃金應(yīng)該是做成功的產(chǎn)品。到了月末的時(shí)候，銷量大升。這是我們注意到學(xué)生市場，免不了地在學(xué)生當(dāng)中宣傳得多了，當(dāng)時(shí)最有名的廣告語是：“考考考，先健腦”。我們這個(gè)產(chǎn)品開始很廣，中年人、老年人、兒童都有服用。到95年的時(shí)候就逐步逐步收縮到兒童和學(xué)生上面。95年1月1日實(shí)施《廣告法》，然后我們的“讓一億人先聰明起來”第一個(gè)被國家工商局給停了，說是違反廣告法。后來就集中宣傳“考，考，考，先健腦”將市場收縮到學(xué)生市場上，做學(xué)生市場也做得不錯(cuò)。這個(gè)產(chǎn)品后來也出了系列的廣告，其中比較有名的是《中國青年報(bào)》?？?，這個(gè)效果比較好。后來做了一些送禮市場，包括我們現(xiàn)在用的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實(shí)這就是當(dāng)時(shí)腦黃金的廣告，以前是“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”。腦黃金從95年8月份開始走下坡路，當(dāng)時(shí)沒意識(shí)到，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有做滿一年，不知道產(chǎn)品的周期是什么樣的，7月份做得非常好，還以為8月份會(huì)比7月份還能高，沒想到會(huì)月份一落千丈，因?yàn)?月份正好是因?yàn)楦呖?，這是我們就感覺到有一種危機(jī)了。開始推其他產(chǎn)品。三大戰(zhàn)役“三大戰(zhàn)役”是我們最失敗一次廣告，因?yàn)槟X黃金做得很成功，所以就使用權(quán)我個(gè)人和我的隊(duì)伍錯(cuò)誤的以為自己很能干，覺得好象做什么都行，廣告也是，認(rèn)為只要自己做出來的廣告就一定會(huì)有效果，銷量肯定能上去。所以我們一下推了12種保健品，在95后6月份開始做這個(gè)事情，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品比較多，除了腦黃金以外，還有吃飯香，巨人站鈣，巨鯊軟骨等等一大堆，現(xiàn)在世面上的產(chǎn)品除了補(bǔ)血的沒有覆蓋，其他都覆蓋了，什么都有?，F(xiàn)在回頭看看，這些產(chǎn)品其實(shí)都是好產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們定位的時(shí)候，選產(chǎn)品的時(shí)候，是按這樣一個(gè)指導(dǎo)思想：每個(gè)領(lǐng)域都要選最好的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)選的產(chǎn)品也的確不錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)頭腦有些必昏了，以為自己的廣告能力很強(qiáng)，所以策劃了“巨人大行動(dòng)”，這一系列，看計(jì)劃確實(shí)生勢浩大，我們先是搞一些鋪墊的廣告光鋪墊的廣告就搞了20多個(gè)版本，而且很多做的都是兩個(gè)版拼在一起的那種，當(dāng)然從事體質(zhì)數(shù)量來說還是整版廣告多一些。策劃是這樣的，先做沖擊力的再做產(chǎn)品介紹，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)做的第一階段的廣告太投入了，以至于第一個(gè)廣告刊登的時(shí)候，后面的廣告還沒有做出來，后面的產(chǎn)品介紹廣告還沒有做出來。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)廣告相對比較經(jīng)典：一個(gè)是B52轟炸機(jī)，轟炸機(jī)下面下來三排炸彈，每排炸彈寫一個(gè)產(chǎn)品，第一排炸彈里面是腦黃金、巨不肥、銀杏等等，這個(gè)沖擊力是很大的；還有一個(gè)是搞了坦克，坦克上面寫了產(chǎn)品；還有一個(gè)是搞了一個(gè)大靴子，那個(gè)廣告整個(gè)版面就是美國大兵的大靴子，大靴子下面就是金字塔等全球著名的建筑，這個(gè)廣告后來引起很大的爭議；還有一個(gè)廣告是有兩排巨人，愛因斯擔(dān)、撒切兒夫人、馬克思等一大堆巨人手挽手在那正步走，這個(gè)沖擊力也很強(qiáng)，但是后來也出現(xiàn)了一些問題，因?yàn)橛袃膳湃?，前面一排人都先的比較好，后面一排人因?yàn)楸磺芭耪谧×?，所以只留出半個(gè)腦袋，有兩面三刀個(gè)人被國家工商避盯住了，一個(gè)人腦門上有一個(gè)地圖，肯定是戈?duì)柊蛦谭颍驗(yàn)楫?dāng)時(shí)與蘇聯(lián)關(guān)系不是很好，所以有爭議，還有一個(gè)人他的頭發(fā)梳的與別人是反的，不用說肯定是希特勒，這個(gè)出了很大的問題，后來給停掉了。單從廣告的角度來看，這些平面廣告應(yīng)該說都是精品（去掉有政治問題的）。但是總體策劃不對頭。第一我們沒上電視廣告覺得平面廣告是我們的特長，廣告應(yīng)該是一個(gè)系列，前面引起大家庭的注意是可以的，但后面的東西沒跟上，產(chǎn)品介紹沒有跟上，而且前面這塊太大，登場的這塊投入是五千萬一個(gè)多月投入五千萬代價(jià)很大，前面五千萬投入后，后面沒有錢了，本來想這五千萬投入后，就應(yīng)該有回款，這是一個(gè)很錯(cuò)誤的想法，因?yàn)檫@時(shí)候還同有到宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)銷量是不可能上去的，當(dāng)時(shí)的管理是分公司要貨不要錢，不像現(xiàn)在是要錢的，所以當(dāng)時(shí)分公司紛紛要貨，總部就被假像迷惑了，以為銷量很好，其實(shí)很多貨都沒在賣出去。這個(gè)巨人大行動(dòng)徹頭徹尾以失敗而告終。最大的教訓(xùn)是做一個(gè)產(chǎn)品不能太浮了，沒有把產(chǎn)品的功效宣傳放在第一位（做保健品重點(diǎn)是功效宣傳）。片面地去玩弄一些彼認(rèn)為自己的“特長”，軟文一篇沒有，說理一篇沒有，沒有試銷的過程。這樣是肯定會(huì)失敗的。這對我們來說是一個(gè)浩動(dòng)，后來巨人的財(cái)務(wù)善是非常好的，能拿出5000萬做廣告說明我們帳面上的現(xiàn)金節(jié)余量很大，但是三大戰(zhàn)役后，我們的財(cái)務(wù)狀況天落后了，這里面集中體現(xiàn)出我們?nèi)狈Σ邉澋目茖W(xué)態(tài)度，策劃是來不得半點(diǎn)虛假的，是不能敷衍了事的，否則馬上就給你毅然扭，這個(gè)打擊是非常大的。今天說這些，說得是學(xué)費(fèi)不能白交的。巨人大廈巨人大廈雖然不是一個(gè)產(chǎn)品，但是它的廣告策劃是值得一說的，巨人大廈開始動(dòng)工就開始銷售，開始銷售就要開始做廣告。當(dāng)時(shí)做廣告，在國內(nèi)做的主要是整版廣告，充分利用李鵬的提名的優(yōu)勢。就是巨人大廈的模型，下面再配一段文字，重點(diǎn)突出了李鵬總理的簽名。在國內(nèi)做得不錯(cuò)，方