【正文】 14 / 14。這個產(chǎn)品是明年的拳頭，這個產(chǎn)品我們要一直做到農(nóng)村里去，一個村里有一個人吃了好了以后，一個村都能知道，我們這個產(chǎn)品基本思路和三株當(dāng)初做市場思路正好截然相反，三株是用一個沒有效果的保健品在農(nóng)村當(dāng)做藥來賣，我們是把世界上最好的胃病特效藥用保健品的手法到基層去銷售。中國傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)里沒有治胃病的。下個月這個產(chǎn)品進入策劃，這個產(chǎn)品與感冒藥有一點不同，感冒藥我們是想做一個穩(wěn)定的產(chǎn)品，以后做起來之后不需要花太大的精力，一年有個3—4億這樣一個穩(wěn)定的收入就可以了，但是胃藥是我們的拳頭產(chǎn)品，這個產(chǎn)品做好了，銷量應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過腦白金，當(dāng)然這個策劃還沒有展開，現(xiàn)在連名字都沒有定出來。過了春節(jié)我們會主推感冒藥（在做好腦白金的基礎(chǔ)上主推這個產(chǎn)品），這個要試銷，一定要試銷成功之后才開辟全國市場。（2） 已批準(zhǔn)立項的感冒藥，我們購買的藥廠有兩個三類新藥，都是治感冒的，雖然不能說我們的感冒藥比現(xiàn)在市面上最先進的感冒藥好到哪里去，而我們公司將來的定位是以O(shè)TC和保健品為主，OTC是非處方藥，可以宣傳的，它的做法和保健品是可以接近的。今年春節(jié)市場只允許成功不允許失敗。馬上就擺到我們眼前的策劃工作就有三個策劃工作：（1） 春節(jié)市場的策劃方案的完善，確保春節(jié)市場完成50萬件。所以在上次的分公司經(jīng)理會上，我們把這個苦惱跟分公司經(jīng)理說了，說這個策劃老是上不去，怎么辦？然后我們征求分公司經(jīng)理的意見，通過投票表決，覺得我們應(yīng)該在全國各子公司建立策劃機制出來，來彌補我們總部較低策劃水平，所以才導(dǎo)致了今天我們有這樣一個培訓(xùn)會，就是說，從現(xiàn)在開始，我們要各個子公司先做策劃，總部也做策劃，然后子公司的策劃抱上來之后，和我們的策劃方案進行比較和揉合再出正式的策劃方案，就是說，以后的策劃方案，最早要各個子公司來出。電視廣告，我們出了一個姜昆大山和踢蘋果的，應(yīng)該說不成功，電視廣告都不成功，也就是說電視廣告也不成功。問題是出在我們的策劃上，就是一個產(chǎn)品導(dǎo)入期完了，下面怎么做，我們出了問題了。因為這次我們的投入加上前期的積累，我們的力度應(yīng)該是很大的，按道理這個量是不滿意的，其他的月份基本上屬于打敗仗階段。6萬件，到了歷史上的最高峰，2月份的時候還是完成了將近20萬件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場啟動指導(dǎo)策劃方案，當(dāng)然還有一些修修補補。還有我們98年10月份搞了一個大贈送活動，這個活動現(xiàn)在看不是很成功，對市場有些拉動，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績，我們最后達(dá)到了59萬件。當(dāng)時我們就策劃說春節(jié)準(zhǔn)備把這個廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個月也能做個15萬件，去年10月份日子不好過，原因是9月份我們?nèi)珖谴竺娣e斷貨，而12月份總部硬性要求各個辦事處加大投入，當(dāng)時凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當(dāng)時準(zhǔn)備了50多萬件貨也就是5個億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個把億沒問題，主要的功勞還是那個娘娘腔。但是我們確實認(rèn)為市場的確是在動，到了8月初，這幾個經(jīng)理也覺得不對頭了，因為一開始終端往上走的時候，要貨量沒有增加，但是終端走了，到了8月初的時候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動的市場也不多，當(dāng)時我們要求7，8月份不要啟動市場，放在8月底再啟動，所以這時候新市場還起不到貢獻(xiàn)，到了9月份市場非常紅火，9月份的時候，全國出現(xiàn)斷貨，搶貨，那時好幾個市場自己開車到廠里去搶貨，當(dāng)時總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面，所以9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當(dāng)然這有新市場的貢獻(xiàn)，老市場也全火起來了。當(dāng)時分析有幾個原因，一個可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個可能原因是因為我們改了說明書，說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個循環(huán)理論在起作用，當(dāng)時沒太注意十秒的廣告。當(dāng)時我們想了很多補救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火，就是一天不如一天。到了那個時候我們的啟動方案基本上是定型了，后來基本上沒有太大的調(diào)整。后來啟動越來越成功，因為我們發(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當(dāng)?shù)刈鲆粋€黨報，一個晚報，做的要求也不多，后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當(dāng)?shù)亻喿x率最高的晚報，效果好，后來我們就做這個硬性要求，再進一步擴展到當(dāng)?shù)亻喿x率高的報紙，不管三七二十一都上，這是到了策劃的最高點。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓(xùn)時，好幾個地方說這個不能播了，甚至于消費者跑到電視臺去投訴，由于分公司給我們的壓力太大，所以這個廣告片就不播了。另外又拍了一個就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的娘娘腔的那個十秒廣告，人看人厭，拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。98年8，9月份啟動的江蘇，常熟。只要書摘到位，軟文談到價格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。開始大家都反對，說每個市場不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。當(dāng)時從北京朋友那里借了100萬正式啟動這四個地方。這時我們啟動了四個地方，三個在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。我那時帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該成功，因為我們已具備了成功的條件了。后來他也服氣了，回到我們的策劃方案上來，但是這樣一折騰，這個市場做的不理想。那時方案和操作手冊已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。在啟動無錫時，談價定為45扣，談成了。這時我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。當(dāng)時計劃在武漢三個月投入20萬元作為啟動費，因為當(dāng)時的負(fù)責(zé)人對巨人集團有很深的感情，對于這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的策劃方案去做，就想省錢。98年1月開始啟動武漢，開始試銷，然后回到珠海關(guān)了1個月進行研討，這是完成了市場定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果，所以我們決定用書+軟文來啟動市場，當(dāng)時我們想啟動一個城市1個月不超過十萬元，當(dāng)時我們就開始組織大家一起寫軟文，《女人四十一支花》，《一天不大便等于吸三支香煙》《人類可以長生不老嗎之一，之二，之三》等等均是那時做完的，到12月份共7篇軟文。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫的可讀性太差 ，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時候的教訓(xùn)），電視廣告不吸引人。當(dāng)時調(diào)查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。然后我們扎根在江陰，開始研究失敗的原因。當(dāng)時我們拍了一個電視片，廣告語是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡單；軟文是自己寫的很枯燥的軟文，結(jié)果失敗了。我們的產(chǎn)品沒有批號，但是我們可以生產(chǎn)，我們準(zhǔn)備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。97年4月至12月我們一直在做這個準(zhǔn)備工作。這本書寫得不錯，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高?；谶@個思路我們寫了這本書。那本書里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。策略思路：一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來。寫《席卷全球》的時候，產(chǎn)品沒有定位。我們剛開始的時候到農(nóng)戶里去和他們聊天，了解消費者。中國保健品幾乎沒有一家成功了一個產(chǎn)品，第二個產(chǎn)品是成功的。還有一個內(nèi)容是市調(diào)。對于消費者來說，往往是最先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。我覺得這個設(shè)計的包裝的界面很好，然后又加了一個彩條，因為光是蘭色就死氣層層的，加個彩條就活躍了一下，那個包裝設(shè)計好之后，就用彩色打印機打印，制作出了兩