【正文】 14 / 14。這個(gè)產(chǎn)品是明年的拳頭，這個(gè)產(chǎn)品我們要一直做到農(nóng)村里去，一個(gè)村里有一個(gè)人吃了好了以后，一個(gè)村都能知道，我們這個(gè)產(chǎn)品基本思路和三株當(dāng)初做市場(chǎng)思路正好截然相反，三株是用一個(gè)沒(méi)有效果的保健品在農(nóng)村當(dāng)做藥來(lái)賣，我們是把世界上最好的胃病特效藥用保健品的手法到基層去銷售。中國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)里沒(méi)有治胃病的。下個(gè)月這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入策劃，這個(gè)產(chǎn)品與感冒藥有一點(diǎn)不同，感冒藥我們是想做一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品，以后做起來(lái)之后不需要花太大的精力，一年有個(gè)3—4億這樣一個(gè)穩(wěn)定的收入就可以了，但是胃藥是我們的拳頭產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品做好了，銷量應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)腦白金，當(dāng)然這個(gè)策劃還沒(méi)有展開(kāi)，現(xiàn)在連名字都沒(méi)有定出來(lái)。過(guò)了春節(jié)我們會(huì)主推感冒藥（在做好腦白金的基礎(chǔ)上主推這個(gè)產(chǎn)品），這個(gè)要試銷，一定要試銷成功之后才開(kāi)辟全國(guó)市場(chǎng)。（2） 已批準(zhǔn)立項(xiàng)的感冒藥，我們購(gòu)買的藥廠有兩個(gè)三類新藥，都是治感冒的，雖然不能說(shuō)我們的感冒藥比現(xiàn)在市面上最先進(jìn)的感冒藥好到哪里去，而我們公司將來(lái)的定位是以O(shè)TC和保健品為主，OTC是非處方藥，可以宣傳的，它的做法和保健品是可以接近的。今年春節(jié)市場(chǎng)只允許成功不允許失敗。馬上就擺到我們眼前的策劃工作就有三個(gè)策劃工作：（1） 春節(jié)市場(chǎng)的策劃方案的完善，確保春節(jié)市場(chǎng)完成50萬(wàn)件。所以在上次的分公司經(jīng)理會(huì)上，我們把這個(gè)苦惱跟分公司經(jīng)理說(shuō)了，說(shuō)這個(gè)策劃老是上不去，怎么辦？然后我們征求分公司經(jīng)理的意見(jiàn)，通過(guò)投票表決，覺(jué)得我們應(yīng)該在全國(guó)各子公司建立策劃?rùn)C(jī)制出來(lái)，來(lái)彌補(bǔ)我們總部較低策劃水平，所以才導(dǎo)致了今天我們有這樣一個(gè)培訓(xùn)會(huì)，就是說(shuō)，從現(xiàn)在開(kāi)始，我們要各個(gè)子公司先做策劃，總部也做策劃，然后子公司的策劃抱上來(lái)之后，和我們的策劃方案進(jìn)行比較和揉合再出正式的策劃方案，就是說(shuō)，以后的策劃方案，最早要各個(gè)子公司來(lái)出。電視廣告，我們出了一個(gè)姜昆大山和踢蘋(píng)果的，應(yīng)該說(shuō)不成功，電視廣告都不成功，也就是說(shuō)電視廣告也不成功。問(wèn)題是出在我們的策劃上，就是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期完了，下面怎么做，我們出了問(wèn)題了。因?yàn)檫@次我們的投入加上前期的積累，我們的力度應(yīng)該是很大的，按道理這個(gè)量是不滿意的，其他的月份基本上屬于打敗仗階段。6萬(wàn)件，到了歷史上的最高峰，2月份的時(shí)候還是完成了將近20萬(wàn)件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場(chǎng)啟動(dòng)指導(dǎo)策劃方案，當(dāng)然還有一些修修補(bǔ)補(bǔ)。還有我們98年10月份搞了一個(gè)大贈(zèng)送活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)在看不是很成功，對(duì)市場(chǎng)有些拉動(dòng)，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績(jī)，我們最后達(dá)到了59萬(wàn)件。當(dāng)時(shí)我們就策劃說(shuō)春節(jié)準(zhǔn)備把這個(gè)廣告猛做一下，春節(jié)說(shuō)不定一個(gè)月也能做個(gè)15萬(wàn)件，去年10月份日子不好過(guò)，原因是9月份我們?nèi)珖?guó)是大面積斷貨，而12月份總部硬性要求各個(gè)辦事處加大投入，當(dāng)時(shí)凡是聽(tīng)話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了50多萬(wàn)件貨也就是5個(gè)億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個(gè)把億沒(méi)問(wèn)題，主要的功勞還是那個(gè)娘娘腔。但是我們確實(shí)認(rèn)為市場(chǎng)的確是在動(dòng)，到了8月初，這幾個(gè)經(jīng)理也覺(jué)得不對(duì)頭了，因?yàn)橐婚_(kāi)始終端往上走的時(shí)候，要貨量沒(méi)有增加，但是終端走了，到了8月初的時(shí)候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動(dòng)的市場(chǎng)也不多，當(dāng)時(shí)我們要求7，8月份不要啟動(dòng)市場(chǎng)，放在8月底再啟動(dòng)，所以這時(shí)候新市場(chǎng)還起不到貢獻(xiàn)，到了9月份市場(chǎng)非常紅火，9月份的時(shí)候，全國(guó)出現(xiàn)斷貨，搶貨，那時(shí)好幾個(gè)市場(chǎng)自己開(kāi)車到廠里去搶貨，當(dāng)時(shí)總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面，所以9月份我們一下子從3萬(wàn)件跳到7萬(wàn)多件，當(dāng)然這有新市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，老市場(chǎng)也全火起來(lái)了。當(dāng)時(shí)分析有幾個(gè)原因，一個(gè)可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個(gè)可能原因是因?yàn)槲覀兏牧苏f(shuō)明書(shū)，說(shuō)明書(shū)上首次加了循環(huán)理論，是這個(gè)循環(huán)理論在起作用，當(dāng)時(shí)沒(méi)太注意十秒的廣告。當(dāng)時(shí)我們想了很多補(bǔ)救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書(shū)摘，但是老市場(chǎng)就是不火，就是一天不如一天。到了那個(gè)時(shí)候我們的啟動(dòng)方案基本上是定型了，后來(lái)基本上沒(méi)有太大的調(diào)整。后來(lái)啟動(dòng)越來(lái)越成功，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)黨報(bào)，一個(gè)晚報(bào)，做的要求也不多，后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當(dāng)?shù)亻喿x率最高的晚報(bào)，效果好，后來(lái)我們就做這個(gè)硬性要求，再進(jìn)一步擴(kuò)展到當(dāng)?shù)亻喿x率高的報(bào)紙，不管三七二十一都上，這是到了策劃的最高點(diǎn)。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓(xùn)時(shí)，好幾個(gè)地方說(shuō)這個(gè)不能播了，甚至于消費(fèi)者跑到電視臺(tái)去投訴，由于分公司給我們的壓力太大，所以這個(gè)廣告片就不播了。另外又拍了一個(gè)就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的娘娘腔的那個(gè)十秒廣告，人看人厭，拍了之后，我們總部覺(jué)得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺(jué)很丑陋，不肯播放。98年8，9月份啟動(dòng)的江蘇，常熟。只要書(shū)摘到位，軟文談到價(jià)格，按要求登出來(lái)，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。開(kāi)始大家都反對(duì)，說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。當(dāng)時(shí)從北京朋友那里借了100萬(wàn)正式啟動(dòng)這四個(gè)地方。這時(shí)我們啟動(dòng)了四個(gè)地方，三個(gè)在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。我那時(shí)帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該成功，因?yàn)槲覀円丫邆淞顺晒Φ臈l件了。后來(lái)他也服氣了，回到我們的策劃方案上來(lái)，但是這樣一折騰，這個(gè)市場(chǎng)做的不理想。那時(shí)方案和操作手冊(cè)已經(jīng)有了，他沒(méi)有按照操作手冊(cè)來(lái)做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。在啟動(dòng)無(wú)錫時(shí)，談價(jià)定為45扣，談成了。這時(shí)我們總部開(kāi)始研討方案，增加了兩篇大的軟文。當(dāng)時(shí)計(jì)劃在武漢三個(gè)月投入20萬(wàn)元作為啟動(dòng)費(fèi)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人對(duì)巨人集團(tuán)有很深的感情，對(duì)于這20萬(wàn)元的家底不敢動(dòng)用，所以沒(méi)有按照原定的策劃方案去做，就想省錢(qián)。98年1月開(kāi)始啟動(dòng)武漢，開(kāi)始試銷，然后回到珠海關(guān)了1個(gè)月進(jìn)行研討，這是完成了市場(chǎng)定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒(méi)錢(qián)，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒(méi)有效果，所以我們決定用書(shū)+軟文來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)我們想啟動(dòng)一個(gè)城市1個(gè)月不超過(guò)十萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)我們就開(kāi)始組織大家一起寫(xiě)軟文，《女人四十一支花》，《一天不大便等于吸三支香煙》《人類可以長(zhǎng)生不老嗎之一，之二，之三》等等均是那時(shí)做完的，到12月份共7篇軟文。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫(xiě)的可讀性太差 ，版面與廣告擠在一起（后面我們說(shuō)周邊不能有廣告，都是那時(shí)候的教訓(xùn)），電視廣告不吸引人。當(dāng)時(shí)調(diào)查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。然后我們?cè)诮?，開(kāi)始研究失敗的原因。當(dāng)時(shí)我們拍了一個(gè)電視片，廣告語(yǔ)是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡(jiǎn)單；軟文是自己寫(xiě)的很枯燥的軟文，結(jié)果失敗了。我們的產(chǎn)品沒(méi)有批號(hào)，但是我們可以生產(chǎn)，我們準(zhǔn)備了10萬(wàn)元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。97年4月至12月我們一直在做這個(gè)準(zhǔn)備工作。這本書(shū)寫(xiě)得不錯(cuò)，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書(shū)后，推銷成功率特別高?；谶@個(gè)思路我們寫(xiě)了這本書(shū)。那本書(shū)里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。策略思路：一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來(lái)。寫(xiě)《席卷全球》的時(shí)候，產(chǎn)品沒(méi)有定位。我們剛開(kāi)始的時(shí)候到農(nóng)戶里去和他們聊天，了解消費(fèi)者。中國(guó)保健品幾乎沒(méi)有一家成功了一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)產(chǎn)品是成功的。還有一個(gè)內(nèi)容是市調(diào)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往是最先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購(gòu)買的產(chǎn)品。我覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)的包裝的界面很好，然后又加了一個(gè)彩條，因?yàn)楣馐翘m色就死氣層層的，加個(gè)彩條就活躍了一下，那個(gè)包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩