【正文】 個(gè)盒子。關(guān)于包裝。而那時(shí)候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關(guān)節(jié)炎治好了人一大堆，當(dāng)時(shí)那次調(diào)查發(fā)現(xiàn)說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有，產(chǎn)品非常好，所以最后定的是68。產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過了很多周折，最早抱的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個(gè)膠囊是退黑素，一個(gè)是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊，后來報(bào)批過程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題，這個(gè)產(chǎn)品不適合送禮，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品體積太小，重量又輕，97年1月份，報(bào)批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點(diǎn)，做送禮市場，第一次報(bào)批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來，97年在江陰試銷時(shí)，產(chǎn)品連批號(hào)也沒有。如果取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動(dòng)量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出；紅桃K名字好。但也有個(gè)別名字取得取的不好的，最后做得還行的。腦白金產(chǎn)生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想重新做一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品能爭取做一個(gè)上量的產(chǎn)品，能有一個(gè)的規(guī)模，這時(shí)就注意到95年美國出現(xiàn)了一個(gè)瘋狂，就是關(guān)于退黑素的瘋狂，在當(dāng)時(shí)就想做一個(gè)以黑素為主要原料的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)定名字也爭論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當(dāng)時(shí)不敢用腦白金，因?yàn)榕潞湍X黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會(huì)誤認(rèn)為它是腦黃金的換代產(chǎn)品，因?yàn)槟X黃金已經(jīng)定位到兒童上面了——健腦，如果用“腦白金”的話會(huì)不會(huì)還會(huì)讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個(gè)名字，認(rèn)為這個(gè)名字有副作用，但是我們考慮可以想辦法克服，名字的好處是容易記憶。于是就不了了之了。后來策旬上不是出了一個(gè)問題，就是市場打開之后，后期的策劃沒有做，市場打開以后，不知怎么辦了，前面全力以赴去做市場啟動(dòng)方案，市場啟動(dòng)以后卻沒有方案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題之后再去研究時(shí)，黃金時(shí)間已經(jīng)過去聞。這個(gè)活動(dòng)使我們的銷量很快就上去了，到了5月份，我們的產(chǎn)品的銷售額就上了2600萬，巨人的形勢好象又扭轉(zhuǎn)了，除了活動(dòng)以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼的很好，有的地方搞衛(wèi)生文明城市，貼了就被撕了，但是我們的紙很薄，很難撕。當(dāng)時(shí)做的活動(dòng)應(yīng)該是比較成功的，最多的可能是鄭州然后是武漢等幾個(gè)地方。到了舉行活動(dòng)這一天，活動(dòng)的確良確是搞得人山人海，在絕大多數(shù)地區(qū)都起到了震動(dòng)的作用。文案的大概意思是某月某日在某個(gè)地方我們要舉行一個(gè)巨不肥的贈(zèng)送活動(dòng)，大概工送出多少數(shù)量的巨不肥，請消費(fèi)者親身體會(huì)來驗(yàn)證這個(gè)巨不肥有沒有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺就非常自信，通過自己的自信來暗示巨不肥的功效好，這個(gè)文案版面很不。開始重視投入產(chǎn)出比了，只擠出了500萬啟動(dòng)費(fèi)，當(dāng)時(shí)腦黃多的銷售額已經(jīng)降到1000萬之內(nèi)，一個(gè)朋就只有800萬左右，再加上巨人大廈當(dāng)時(shí)不斷地要錢，公司的攤子比較大，兩三千個(gè)從需要吃飯，800萬的回款滿足這兩條都不夠，所以這時(shí)候就很重視投入產(chǎn)出比，基于要提高投入產(chǎn)出比這個(gè)條件下進(jìn)行策劃，當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)啟動(dòng)市場方案，這個(gè)啟動(dòng)市場方案是成功的，就是做巨不肥大贈(zèng)送，以活動(dòng)作為線條進(jìn)行宣傳，做活動(dòng)的目的只有兩個(gè)：一個(gè)是通過活動(dòng)吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者尤其是胖者的注意，第二個(gè)為我們的宣傳提供炮彈，活動(dòng)本身花不了多少錢，主要的錢還是在宣傳上，這時(shí)我們已經(jīng)不打硬廣告了，已經(jīng)沒有錢找硬廣告了，這時(shí)候就要保證我們每幅廣告都要有效果，當(dāng)時(shí)以報(bào)紙廣告為主，電視廣告也有，但很簡單，也沒有什么特點(diǎn)，吸豐收一個(gè)啟示的作用。巨不肥有不少是成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。做巨不肥的時(shí)候環(huán)境對(duì)于我們來說已經(jīng)有所變化了，就是隨著三大戰(zhàn)役的徹底失敗，巨人的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)很差了，公司已經(jīng)走下坡路了，而且決定做巨不肥的時(shí)候下得還挺厲害的。盡管巨人大廈這個(gè)項(xiàng)目最后是失敗的，但是這個(gè)廣告還是有成功之處的。這個(gè)制作花了5萬元，效果很好，很有沖擊力。當(dāng)時(shí)在95年下半年，宏觀調(diào)節(jié)器控已經(jīng)在全國展開有些日子了，房地產(chǎn)降溫已經(jīng)降了一段時(shí)間了，在這種惡劣的環(huán)境下，我們在香港賣樓應(yīng)該說是很困難的，這就要求我們在香港賣樓的廣告要有創(chuàng)意，要獨(dú)特，同樣在香港做的報(bào)紙廣告和國內(nèi)的差不多，也重點(diǎn)是突出 樓的特點(diǎn)，尤其是突出李鵬同志對(duì)我們的提名，這有相當(dāng)?shù)匿亯|。在國內(nèi)做得不錯(cuò)，方向不錯(cuò)，效果也很好。當(dāng)時(shí)做廣告，在國內(nèi)做的主要是整版廣告，充分利用李鵬的提名的優(yōu)勢。今天說這些，說得是學(xué)費(fèi)不能白交的。這樣是肯定會(huì)失敗的。最大的教訓(xùn)是做一個(gè)產(chǎn)品不能太浮了，沒有把產(chǎn)品的功效宣傳放在第一位（做保健品重點(diǎn)是功效宣傳）。第一我們沒上電視廣告覺得平面廣告是我們的特長，廣告應(yīng)該是一個(gè)系列，前面引起大家庭的注意是可以的，但后面的東西沒跟上，產(chǎn)品介紹沒有跟上，而且前面這塊太大，登場的這塊投入是五千萬一個(gè)多月投入五千萬代價(jià)很大，前面五千萬投入后，后面沒有錢了，本來想這五千萬投入后，就應(yīng)該有回款，這是一個(gè)很錯(cuò)誤的想法，因?yàn)檫@時(shí)候還同有到宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)銷量是不可能上去的，當(dāng)時(shí)的管理是分公司要貨不要錢，不像現(xiàn)在是要錢的，所以當(dāng)時(shí)分公司紛紛要貨，總部就被假像迷惑了，以為銷量很好，其實(shí)很多貨都沒在賣出去。單從廣告的角度來看，這些平面廣告應(yīng)該說都是精品（去掉有政治問題的）。策劃是這樣的，先做沖擊力的再做產(chǎn)品介紹，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)做的第一階段的廣告太投入了，以至于第一個(gè)廣告刊登的時(shí)候，后面的廣告還沒有做出來，后面的產(chǎn)品介紹廣告還沒有做出來。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們定位的時(shí)候，選產(chǎn)品的時(shí)候，是按這樣一個(gè)指導(dǎo)思想：每個(gè)領(lǐng)域都要選最好的產(chǎn)品。所以我們一下推了12種保健品，在95后6月份開始做這個(gè)事情，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品比較多，除了腦黃金以外，還有吃飯香，巨人站鈣，巨鯊軟骨等等一大堆，現(xiàn)在世面上的產(chǎn)品除了補(bǔ)血的沒有覆蓋，其他都覆蓋了，什么都有。開始推其他產(chǎn)品。后來做了一些送禮市場，包括我們現(xiàn)在用的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實(shí)這就是當(dāng)時(shí)腦黃金的廣告，以前是“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”。后來就集中宣傳“考，考，考，先健腦”將市場收縮到學(xué)生市場上，做學(xué)生市場也做得不錯(cuò)。到95年的時(shí)候就逐步逐步收縮到兒童和學(xué)生上面。這是我們注意到學(xué)生市場，免不了地在學(xué)生當(dāng)中宣傳得多了，當(dāng)時(shí)最有名的廣告語是：“考考考，先健腦”。因?yàn)檫€有一些小的東西沒有談，包括POP，桌面POP，大POP，海報(bào)，推拉，但是腦黃金應(yīng)該是做成功的產(chǎn)品?；旧暇褪歉懔诉@樣一個(gè)系統(tǒng)的策劃方案。我們檔次高了一點(diǎn)。我們聯(lián)系各地團(tuán)委等比較正規(guī)背景的機(jī)構(gòu)，大概活動(dòng)內(nèi)容是出了一些題目，主要是與健腦有關(guān)的科普知識(shí)，里面有一大半內(nèi)容與我們是無關(guān)的，是比較社會(huì)性的東西，表現(xiàn)上看是社會(huì)公益活動(dòng)，但是里面夾雜了我們的一些題目，就是把我們想訴求的東西都作為題目放在里面，這活動(dòng)比較有效，這樣的活動(dòng)現(xiàn)在可能就不會(huì)有效，因?yàn)楫?dāng)時(shí)這類活動(dòng)幾乎沒有，所以搞這樣的活動(dòng)作為輔助。接下來是活動(dòng)：知識(shí)大獎(jiǎng)賽。軟文是在硬廣告打之前上的，10月18日開始登（當(dāng)時(shí)是內(nèi)部稱為1018工程），其實(shí)10月18日是開始登我們的硬廣告，但10月5日軟文就開始上了，就開始做鋪墊了，當(dāng)時(shí)也已經(jīng)知道隱藏了，軟文中沒有咨詢電話，也沒有公司的名字，所以這樣看腦白金基本上是腦黃金的翻版。軟文，當(dāng)時(shí)腦黃金做了十幾篇軟文，我們做腦白金都覺得做軟文效果好，所以做軟文，其實(shí)我們做軟文是從腦黃金開始的。電視廣告，拍的一般，但是他的文案基本上是綜合篇中截出來的，基本功就是把最簡單的東西截出來了，所以拍的表現(xiàn)一般，但文案還行，所以電視廣告還是有一定效果的。綜合篇拍的