【正文】 ..........................................................................50致謝 ...................................................................................................................................55 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 1 頁1 巨人集團(tuán)及黃金酒概況 巨人集團(tuán)概況 公司簡(jiǎn)介巨人集團(tuán)上海黃金搭檔生物科技有限公司位于上海市盧灣區(qū)，公司注冊(cè)資本為 1 億港元，由巨人投資公司所屬健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)整合而成，2022 年 3 月以 17 億元的身價(jià)重組成為香港上市公司四通控股的子公司。黃金搭檔公司的組織結(jié)構(gòu)如下：董事會(huì)總經(jīng)理監(jiān)事會(huì)營管中心 品牌中心 人力資源部行政部?jī)?chǔ)運(yùn)部 法務(wù)部 企化部業(yè)務(wù)部督察部售后服務(wù)部媒介部全國分公司圖 11 組 織 架 構(gòu)黃金搭檔團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)開拓能力、綜合管理能力和企業(yè)凝聚力被業(yè)界廣泛稱頌，有國內(nèi)保健品界的“夢(mèng)之隊(duì)”、“王者之師”之稱，是當(dāng)今中國企業(yè)界最具市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)能力的團(tuán)隊(duì)之一。黃金搭檔公司視人力資源為最大財(cái)富，堅(jiān)持“以人為本，唯才是舉，努力實(shí) 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 2 頁現(xiàn)人力資源價(jià)值最大化”的理念，追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美結(jié)合。公司致力于持續(xù)挖掘、開發(fā)、提升員工的潛能，采用科學(xué)先進(jìn)的輪崗和培訓(xùn)制度，定時(shí)、定量、定向地將優(yōu)秀苗子培養(yǎng)成復(fù)合型人才，讓員工成長(zhǎng)為行業(yè)精英、社會(huì)棟梁。8 月 2 日，《計(jì)算機(jī)世界》打出醒目的半版廣告“M6401，歷史性的突破”。1991 年 4 月，珠海巨人新技術(shù)公司成立。1995 至 1997 年，巨人集團(tuán)在規(guī)模發(fā)展的征途中犯下了冒進(jìn)的錯(cuò)誤。媒體地毯式報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)進(jìn)而推波助瀾，一時(shí)間危機(jī)全面爆發(fā)，工程癱瘓，公司債務(wù)纏身，隊(duì)伍出現(xiàn)分離?！　?997 年 9 月史玉柱先生帶著始終沒有離開公司十幾名骨干來到太湖之濱的五蠡湖，第一期腦白金干部培訓(xùn)班就在這里進(jìn)行。腦白金經(jīng)過江陰和武漢的試銷，終于換來了無錫啟動(dòng)的成功！接著，常州、南京、吉林、常熟全面告捷，腦白金自此銷量開始直線上升。1999 年 7 月，公司帶著他的新名字上海健特，從南京來到上海。其營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。2022 年 6 月 2 日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京發(fā)布 2022 年“中國 500 最具價(jià)值品牌排行榜”，腦白金、黃金搭檔雙雙上榜，名列行業(yè)前兩名。 主要產(chǎn)品黃金搭檔公司目前產(chǎn)品有“腦白金、黃金搭檔、黃金血康、黃金酒”，其中主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為全國家喻戶曉的著名品牌。堅(jiān)持服用腦白金可以調(diào)整人體生物節(jié)律，恢復(fù)年輕態(tài)。迄今為止，腦白金累計(jì)在全國銷售了 100 億元！是一個(gè)值得信賴、效果卓著的保健品。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就造成了轟動(dòng)，并在 2022 至 2022 年“同類產(chǎn)品銷量排行榜”上折桂，拿到中國組合維生素類產(chǎn)品銷量“五連冠”！2022 年，腦白金和黃金搭檔分別獲得中國保健品品牌銷售第一名和第二名，兩產(chǎn)品的年銷售總額達(dá) 17 億元。2022 年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室世界經(jīng)理人集團(tuán)權(quán)威機(jī)構(gòu)為“腦白金”及“黃金搭檔”分別頒發(fā)了中國 500 最具價(jià)值品牌證書。一項(xiàng)工作，沒有最后做成，從結(jié)果上看，和沒做是一樣的。從這個(gè)意義上講：只認(rèn)功勞、不認(rèn)苦勞。對(duì)于個(gè)人在該項(xiàng)工作中做出努力，完成了他的環(huán)節(jié)，就是有功勞。嚴(yán)格要求自己的工作、嚴(yán)格要求自己的品格、嚴(yán)格要求自己的為人。有道是海納百川，有容乃大。（3）說到做到，做不到不說?？赵捳f多了，就會(huì)產(chǎn)生“狼來了”的效應(yīng)——就連真話也沒人愿意相信。遇事不推諉，不扯皮，該是自己的責(zé)任就勇敢地?fù)?dān)當(dāng)起來。它應(yīng)該是一種可貴的精神、一股浩然正氣。艱苦奮斗是取得更大勝利的保證，更是企業(yè)朝著健康方向發(fā)展的保證。 黃金酒簡(jiǎn)介 黃金酒緣起從 2022 年開始，黃金搭檔公司每年中秋和春節(jié)兩次對(duì)全國禮品市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)買保健品送禮的消費(fèi)者很多，但是買白酒送禮的消費(fèi)者更多。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買白酒送長(zhǎng)輩時(shí)，內(nèi)心有擔(dān)憂，擔(dān)憂白酒傷害長(zhǎng)輩的健康，迫切希望有一種具有保健功能的白酒，既能讓長(zhǎng)輩享受喝白酒的樂趣，又能有利長(zhǎng)輩健康。并且，基于消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)論制訂了策劃方案。雙方高度重視此次戰(zhàn)略合作，上海巨人投資公司董事長(zhǎng)史玉柱、五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國春出席了簽約儀式?！拔寮Z液”在 2022 年品牌價(jià)值突破了 400 億元，銷售收入高達(dá) 250 多億元，旗下地保健酒公司是五糧液為了適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)酒類消費(fèi)多元化地需求于 2022 年成立，專業(yè)從事系列保健酒的開發(fā)和營銷，目前已具備 GMP 保健酒生產(chǎn)線，擁有行業(yè)領(lǐng)先的萃取保健因子技術(shù)、發(fā)酵釀造技術(shù)，在行業(yè)中確定了技術(shù)領(lǐng)先地位。而上海巨人投資公司則是國內(nèi)最大的保健食品企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲公司，該公司先后推出的腦白金、黃金搭檔等保健食品在國內(nèi)是家喻戶曉的品牌，目前年銷售收入超過 21 億元，在全國擁有 150 多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)和 29 萬個(gè)銷售點(diǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)十分健全。 目前，保健酒行業(yè)銷售總額每年都以平均 30%的速度在高速遞增。從保健酒消費(fèi)情況來看，國際上保健酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量 2%，但是在向來注重養(yǎng)生保健的中國，這個(gè)比例還不到 %。目前中國保健酒市場(chǎng)仍處于戰(zhàn)國時(shí)代，群雄逐鹿是保健酒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)寫照。35 度黃金酒，色如琥珀、酒香濃郁、入口柔和、回味無窮，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時(shí)還能強(qiáng)身健體，一舉兩得。 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 7 頁圖 14 黃金酒為了開發(fā)、生產(chǎn)功能白酒和保健酒，五糧液集團(tuán)專門注冊(cè)成立了保健酒有限責(zé)任公司，由五糧液白酒公司總經(jīng)理、五糧液配方傳人陳林女士親自掛帥。 黃金酒銷售狀況 黃金搭檔公司于 08 年 4 月開始在青島、蕪湖、江陰和新鄉(xiāng)啟動(dòng)了黃金酒的試銷，截至 08 年 8 月 24 日，銷售數(shù)據(jù)如下 （1）各地要貨表 11 各地要貨新鄉(xiāng) 青島 蕪湖 江陰普盒（件） 638 6125 850 298禮盒（件） 280 1775 550 322合計(jì)（件） 918 7900 1400 620金額(萬元 ) （2）各地回款表 12 各地回款 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 8 頁普盒（件） 禮盒（件） 普盒金額(萬元) 禮盒金額(萬元) 合計(jì)金額(萬元)青島 4917 1532 新鄉(xiāng) 625 280 蕪湖 500 200 江陰 245 272 合計(jì) 6287 2284 （3）銷量走勢(shì)圖 15 銷量走勢(shì)（4）投入產(chǎn)出比表 14 投入產(chǎn)出比投入（萬元） 回款 (萬元)青島 02004006008001000120014005/15/45/55/115/125/185/195/255/266/16/26/86/96/156/166/226/236/296/307/67/77/137/147/207/217/277/288/38/48/108/118/178/188/24新 鄉(xiāng) 青 島 蕪 湖 江 陰 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 9 頁新鄉(xiāng) 蕪湖 江陰 合計(jì) 以上數(shù)據(jù)說明，黃金酒的投入產(chǎn)出比達(dá)到了 1：2，可以在全國進(jìn)行推廣。 黃金酒廣告文案設(shè)計(jì) 電視廣告（1）購買理由篇為了啟動(dòng)全國市場(chǎng)，讓全國人民認(rèn)識(shí)并購買黃金酒。其中 45 秒、30 秒的黃金酒電視廣告《購買理由篇》由中國影視廣告領(lǐng)軍人物、電影《精舞門》導(dǎo)演付華陽執(zhí)導(dǎo)，真實(shí)可信的演繹了黃金酒好喝又大補(bǔ)的特點(diǎn)。老哥甲：洋參？鹿茸？老哥甲：五糧液保健酒公司，黃金酒！！老哥乙：五種糧食，六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)。不行不行，再來一點(diǎn)，再來一點(diǎn)，一點(diǎn)！一點(diǎn)！《購買理由篇》廣告在全國播出以后，引起了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，兩個(gè)老頭的形象給觀眾留下了深刻的印象。（2）消費(fèi)指令篇隨著傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來，老百姓紛紛回家過年，訪親送禮。由法國頂級(jí) 3D 公司制作的 15 秒《消費(fèi)指令篇》產(chǎn)生 “送長(zhǎng)輩黃金酒”的強(qiáng)大號(hào)召。《消費(fèi)指令篇》集中在春節(jié)前一個(gè)月播放，反復(fù)重復(fù)“送長(zhǎng)輩，黃金酒！！”的廣告訴求，直接對(duì)消費(fèi)者下達(dá)指令。圖 23 推拉圖 24 吊旗實(shí)景 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 13 頁圖 25 易拉寶圖 26 貨架貼圖 27 條幅 廣告的投放企業(yè)投放廣告時(shí)應(yīng)采用媒體組合策略，以最少的廣告費(fèi)用將廣告信息通過適 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 14 頁當(dāng)?shù)膹V告媒體盡可能的傳達(dá)到目標(biāo)顧客，以得到更高的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。通過充分分析研究各方面的因素，選擇切實(shí)可行的廣告媒體及其組合形式，這樣才可以發(fā)揮各廣告媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，達(dá)到廣告媒體組合的效果，從而實(shí)現(xiàn)甚至超過期望的目標(biāo)。所以，黃金酒選擇了電視、廣播、戶外及終端的媒體組合。08 年 10 月09 年 2 月，公司總共投入了 3 億元的廣告資金來進(jìn)行市場(chǎng)推廣。小到推拉、貨架貼，大到條幅、吊旗和易拉寶，對(duì)銷售終端進(jìn)行全面、立體的包裝，直接、有效地占領(lǐng)終端高地，拉動(dòng)消費(fèi)者的購買。（3）廣播媒體的投放，一是進(jìn)行黃金酒軟文的宣傳，二是進(jìn)行“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告訴求。 廣告的效果調(diào)查本著先充分試銷后再啟動(dòng)全國市場(chǎng)的原則，黃金搭檔公司于 08 年 4 月選擇了青島、新鄉(xiāng)、蕪湖和江陰進(jìn)行試銷，對(duì)公司制定的市場(chǎng)推廣策略進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)并檢驗(yàn)其可執(zhí)行度。（1） 廣告認(rèn)知途徑表 21 認(rèn)知途徑調(diào)查表　 青島 蕪湖 新鄉(xiāng) 江陰 總體基數(shù) 25 22　 60 31 138　電視廣告 % % % % %在商店看到產(chǎn)品 % % % % %親友/同事/熟人介紹 % % % % %報(bào)紙廣告 % % % % %試飲活動(dòng) % % % % %派發(fā)的宣傳冊(cè)/宣傳單 % % % % % 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 15 頁戶外的廣告牌 % % % % %小區(qū)里的推廣活動(dòng) % % % % %商場(chǎng)門口的演出活動(dòng) % % % % %促銷員介紹 % % % % %（2）廣告記憶點(diǎn) 表 22 廣告記憶點(diǎn)調(diào)查表　 青島 蕪湖 新鄉(xiāng) 江陰 總體基數(shù) 19 18 45 30 112兩個(gè)老頭 % % % % %二人喝酒/二人爭(zhēng)酒喝 % % % % %要喝讓你兒子去買 % % % % %我女兒送的 % % % % %滿一點(diǎn)、再滿一點(diǎn)/多一點(diǎn) % % % % %老頭說女兒買給他喝的 % % % % %一線喉 % % % % %五種糧食 % % % % %入口綿/入口柔 % % % % %讓女兒去買 % % % % %六味中藥 % % % % %老頭戒酒又開喝了 % % % % %五糧液集團(tuán) % % % % %酒的顏色是金黃色的 % % % % %洋參、鹿茸 % % % % %好喝又大補(bǔ) % % % % %黃金酒 % % % % %送長(zhǎng)輩 % % % % %金元寶 % % % % %記不清 % % % % %（3）廣告可信度及原因表 23 可信度調(diào)查表 江陰 新鄉(xiāng) 青島 蕪湖 總體均值（5 分制） 非常＋比較可信 % % % % % 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 16 頁 表 24 可信度原因調(diào)查表　 可信 　 不可信基數(shù) 49 基數(shù) 15上廣告的產(chǎn)品都可信 % 沒嘗試過 %五糧液酒廠生產(chǎn)的 % 廣告夸張 %大廠家生產(chǎn) % 兩個(gè)老頭沒有說服力 %廣告多 % 產(chǎn)品新 %有滋補(bǔ)作用/對(duì)身體有 % 平時(shí)不買保健酒/對(duì)保 %比較煽情/貼近生活/親 % 自己不喝酒 %有中藥/六位中藥 % 沒有名人做廣告不可信 %喝過不錯(cuò) % 　 　適合送老人/過節(jié)送老 % 　 　比較樸實(shí) % 　 　廣告說酒好喝/爭(zhēng)酒喝 % 　 　名字聽上去珍貴 % 　 　叫你兒子買去 % 　 　入口綿 % 　 　 ?。?）廣告認(rèn)知度表 25 認(rèn)知度調(diào)查表　 青島 蕪湖 新鄉(xiāng) 江陰 總體基數(shù) 25 22 60 31 138　是保健酒 % % % %