【正文】 1）瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)，消費(fèi)態(tài)度兩極化 年輕白領(lǐng)生活節(jié)奏緊湊，工作壓力大，因而更加注重健康和養(yǎng)生。其中，有瘦身意向的白領(lǐng)女性更是因其“低脂肪、低熱量、低糖”而成為消費(fèi)主力軍。為提升知名度，農(nóng)夫還在央視一套、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等地投放了電視廣告。包裝能夠引發(fā)消費(fèi)者的心理感受，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望產(chǎn)生一定影響。東方樹葉包裝上明確標(biāo)注“100%茶葉自然抽出，　　絕不使用茶粉……保留原茶的色、香、味”。全“0”的標(biāo)識(shí)無疑在添加劑風(fēng)波此起彼伏的今天給廣大消費(fèi)者吃了一粒“定心丸”。我們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度呈現(xiàn)明顯的兩極化趨勢(shì)：一部分愛茶人士因其接近原茶口味而選擇重復(fù)購(gòu)買，一部分人因?yàn)椴涣?xí)慣無糖口味而拒絕再次購(gòu)買。調(diào)研結(jié)果顯示，東方樹葉的銷售渠道有KA 大賣場(chǎng)、商超、BC 類店以及學(xué)校等特通，以商超為主，與康師傅、統(tǒng)一等大同小異，并無太大區(qū)別。原因在于其目標(biāo)消費(fèi)群體年輕時(shí)尚白領(lǐng)經(jīng)常光顧這些場(chǎng)所。而在二三線城市，流通渠道走量更大些。在北京好鄰居超市， 元；濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)、 元； 元的低價(jià)。另據(jù)各地經(jīng)銷商反映，東方樹葉促銷并不多見，只是偶有試飲活動(dòng)。（3）各地銷量慘淡，熱飲加強(qiáng)宣傳 為了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下脫穎而出，從口感到包裝再到價(jià)格，東方樹葉建立了有效區(qū)隔。記者調(diào)查了包括廣東、浙江、安徽、湖北、四川、山東、河南、河北、黑龍江、西藏在內(nèi)的十幾個(gè)省份。上市至今，東方樹葉銷量不溫不火，許多地方單月銷量在100~600 件，這并不是一個(gè)理想的數(shù)字，甚至有些差勁。就一線市場(chǎng)而言，超市、高端場(chǎng)所銷量可觀，KA 成績(jī)尤為突出。這里的消費(fèi)群體青睞東方樹葉，因?yàn)樗麄兏粗貦n次感。競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，不敵“康、統(tǒng)”同類產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)，東方樹葉所面臨的是與康師傅、統(tǒng)一茶飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，但銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上后兩者。在某些二三線城市，東方樹葉和康師傅茶飲料的銷售比例甚至達(dá)到1：50，而這也只是經(jīng)銷商透露的保守?cái)?shù)據(jù)。在談到康師傅茶飲料的火爆原因時(shí)，他們認(rèn)為低價(jià)是二三線市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的重要因素。由此可見，在茶飲料這片戰(zhàn)場(chǎng)上，東方樹葉這支“新、奇、特”的方隊(duì)面對(duì)“康、統(tǒng)”的圍剿時(shí)首戰(zhàn)并沒有旗開得勝。農(nóng)夫一直走的是中高端、差異化路線。另一方面，潛在消費(fèi)群體呈狹窄化分布，這大大限制了產(chǎn)品銷量的突破。清淡的原茶味道和營(yíng)養(yǎng)成分表上的一串“0”獨(dú)樹一幟?？谖肚宓臇|方樹葉就這樣從長(zhǎng)長(zhǎng)的選擇清單中被淘汰掉了。農(nóng)夫公司將東方樹葉完全“去糖化”后呈現(xiàn)在市場(chǎng)面前，存在很大機(jī)會(huì)。上世紀(jì)下半葉，消費(fèi)者的普遍反映“中藥味濃”、“喝不慣”的百事可樂如今已成為占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的兩大巨頭之一?！薄　I(yè)內(nèi)不少專家并不看好東方樹葉的前景，例如福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席銷售顧問、市場(chǎng)總監(jiān)陳彥華。三. STP企業(yè)戰(zhàn)略分析——市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，定位分析對(duì)于東方樹葉而言，當(dāng)下最重要的是東方樹葉的定位，農(nóng)夫山泉東方樹葉獨(dú)特產(chǎn)品的定位，差異性的定位，乃至推出營(yíng)銷策略的定位。前期的數(shù)據(jù)積累，得出必要的結(jié)論。在此，對(duì)于，產(chǎn)品的改動(dòng)從屬于對(duì)定位的探究。（1） 市場(chǎng)細(xì)分 目前的飲品消費(fèi)者很明顯的分為以下幾類：對(duì)于飲品的選擇的價(jià)錢，品種，檔次來一個(gè)劃分。我團(tuán)隊(duì)將調(diào)研所得及實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證，后期調(diào)研數(shù)據(jù)支持等，總結(jié)出以下：年齡區(qū)分項(xiàng)目甜度功能檔次價(jià)格29歲以下高低中中低3055歲偏低中高高中高55歲以上低高低低【圖表表格04】【圖表05】（1） 青春時(shí)尚：主要消費(fèi)人群是18歲30歲左右的年輕人，收入很少，靠自己的能力勉強(qiáng)維持自己的生活。主要是30歲55歲的中年人，收入在5000以上的白領(lǐng)，金領(lǐng)階層。【圖表06】【圖表07】通過雷達(dá)圖，我們可以看到，對(duì)于收入與學(xué)歷，階層，對(duì)于飲品的選擇的產(chǎn)異化還是比較大的。（2） 口感較一般茶飲料較差，但較一般茶水口感尚佳。（4） 傳統(tǒng)中醫(yī)理論認(rèn)為“茶養(yǎng)人”，東方樹葉具有滋潤(rùn)作用，對(duì)于降壓，降躁動(dòng)，敗火氣，具有相當(dāng)?shù)墓π?。?）中年；主要是30歲55歲的中年人，這一階段的人，收入較穩(wěn)定和豐富，又很強(qiáng)消費(fèi)潛力，但是本身消費(fèi)欲望并不多。與此同時(shí)，是家庭與社會(huì)的中流砥柱，承擔(dān)著很大的生活和工作壓力，冰糖雪梨對(duì)這一人群來說，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。（3）老年古樸市場(chǎng)：主要是針對(duì)55歲以上的中老年人，這是中國(guó)的法定退休年齡，這一市場(chǎng)的消費(fèi)能力和人群消費(fèi)欲望都較低，其個(gè)人對(duì)功能型飲料也有需求。根據(jù)馬斯洛需求理論：這一階層的特點(diǎn)。另外，高收入往往意味著心理上的高強(qiáng)度壓力。他們的大多數(shù)又屬于高知識(shí)群體，對(duì)于養(yǎng)生和維持身體健康，有著較為清晰的認(rèn)識(shí)。而東方樹葉，恰恰具緩解壓力，保護(hù)身體的作用，屬于中國(guó)傳統(tǒng)飲品。第二目標(biāo)市場(chǎng)：第一目標(biāo)市場(chǎng)的家人。作為東方樹葉的延伸產(chǎn)品，其養(yǎng)生保健的食材功效不在話下，成為關(guān)愛家人，給予家人專屬的愛的良好載體，也是，我們將在4P組合中盡力開發(fā)的一個(gè)市場(chǎng)。（三）產(chǎn)品定位對(duì)內(nèi)定位（1）農(nóng)夫山泉東方樹葉現(xiàn)有產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)在的既有市場(chǎng)，保持增勢(shì)，不斷依靠其渠道增加銷售力度。對(duì)外定位針對(duì)消費(fèi)者日益增加的對(duì)食材養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，開發(fā)的具有專門屬性的養(yǎng)生食材飲品。功能上，具有清火降壓的效用。產(chǎn)品對(duì)比力求通過營(yíng)銷組合策略達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。 具象層面：將東方樹葉定位具有口感清冽、健康養(yǎng)生的茶飲品。他本是武夷山巖上