東方樹葉營銷策劃-文庫吧資料
2025-05-04 00:11本頁面
【正文】 香，窨茶師已用一捧茉莉裝點她的妄想。然后對懂他的人說，我會用一千年的清香償還一泓清泉的情意。直到那年輕靈的采茶女為他灑落山泉，他突然明白波光蕩漾的美麗。（1）烏龍茶：17世紀(jì)中國烏龍茶遠渡英倫，演化為上層社會優(yōu)雅奢華的下午茶。（一）產(chǎn)品策略 抽象層面：中國是茶的故鄉(xiāng)，漢族人飲茶、品茶，茶文化中的茶道、茶德、茶精神，全世界一百多個國家和地區(qū)的人們喜愛喝茶，因此東方樹葉將被定位成茶文化的象征。價格主要配方主要功能目標(biāo)年齡群市面上的東方樹葉茶葉滋養(yǎng)身心，去火降壓中年消費人群市面上普通飲品 種類多樣，主要有碳酸類，茶類等 解渴，滿足不同口感的消費人群年輕消費者市面上的茶葉類產(chǎn)品 40元至更高 茶葉 養(yǎng)生，保健40歲以上的中老年消費人群【圖表表格08】四、營銷組合 依據(jù)營銷的6P理論，我們將搜集的信息劃分為6個主要類別：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、社會力量(Power)、公共關(guān)系(Public relationship)。保持身體生命機能，對于長期抽煙的人，長期坐辦公室的人，以及對美容養(yǎng)顏有獨特需求的女性，都是我們的目標(biāo)人群。是一款非主流產(chǎn)品，放棄青年市場，轉(zhuǎn)而定位在偏向中年的需求。(2) 農(nóng)夫山泉概念產(chǎn)品為農(nóng)夫山泉東方樹葉的延伸產(chǎn)品。第三目標(biāo)市場：一些抱有嘗試性的非主力目標(biāo)市場的人群消費者，例如，一些退休人員，賦閑在家的人。 腦白金的出發(fā)點就是從禮品出發(fā)，將消費者與使用者分離。隨著中醫(yī)藥的今年發(fā)展，食療養(yǎng)生，形成對西醫(yī)有病治療的強大攻勢，中國人，尤其是高收入群體，認(rèn)識到這樣一層道理后，會更加傾向于這么一款茶飲料。他們也會在工作之余，希望自己的身體能夠健健康康，因為，他們明白，身體是革命的本錢。這一階層，同時也是社會壓力較大的一個階層。對價格不敏感，希望飲品的選擇更加能突出其歸屬，地位，這一階層，往往是社會的比較孤獨的一個階層。確定目標(biāo)市場第一目標(biāo)市場：35歲以上55歲以下城市工作白領(lǐng)，金領(lǐng)階層。并且，在城市的高層收入，以金領(lǐng)和白領(lǐng)階層為主導(dǎo)的社會高收入群體，沒有專屬的飲品。更多的看重品味，專屬，成熟，穩(wěn)重。對各細(xì)分市場的評價 按照市場細(xì)分，我們可以總結(jié)出以下幾點子市場的特點：（1）青春時尚：主要消費人群是18歲30歲左右的年輕人，處在尋找愛情，構(gòu)巢黃金期，消費欲望強烈。（3） 功效比較明顯。（二）目標(biāo)市場 東方樹葉的特點（1）蘊含中華魂——茶文化。（3） 老年古樸市場：主要是針對55歲以上的中老年人，退休人員等。（2） 中年華貴。市場細(xì)分因素（1）消費者的需求偏好同年齡的變換關(guān)系（2） 馬斯洛的需求細(xì)分同年齡的變換關(guān)系（3） 收入、職業(yè)、階層對飲品的偏好關(guān)系 市場細(xì)分類型細(xì)分類型 探求出需求的特點；為了避開競銷熱點，開辟新市場，就必須要進行仔細(xì)探究飲品市場的真空地帶。我們期望，通過4P組合策略，達成我們的產(chǎn)品定位訴求。我們故知道，做營銷戰(zhàn)略時，不能輕易改動產(chǎn)品，來進行對買點的開發(fā)。我們將根據(jù)調(diào)研推出我們團隊對農(nóng)夫山泉東方樹葉的獨特定位，以及由定位推出的東方樹葉的戰(zhàn)略方向和營銷策略方案。他不贊同將“中國茶”概念釋義為“東方樹葉”、深度挖掘茶文化的做法，原因在于東方樹葉是PET 包裝快消化的即飲茶，這種包裝形式是厚重的茶文化無法匹配和承載的。本雜志社于2011 年7 月刊在《好產(chǎn)品具有沉默的賣力》文章中對話農(nóng)夫山泉股份有限公司董事會秘書周力，他曾說過：“我們始終堅持這樣一個理念，好的產(chǎn)品本身就有無言的力量，具有沉默的賣力?？谖秾τ陲嬃现陵P(guān)重要，但大眾對于口味的審美標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。“沉默”的好產(chǎn)品，頑強堅持以求生存 目前茶飲料市場，還沒有一款強勢的無糖茶飲料。然而，經(jīng)過眾多品牌多年的教育，消費者已陷入了一個誤區(qū)，他們認(rèn)為茶飲料一定是甜的。東方樹葉以健康為先，為實現(xiàn)“零卡路里”而犧牲了甜味口感。茶飲料市場中，每瓶售價在2~3 元，而東方樹葉定價4 元，高出平均售價1~2元?！ ∫环矫?，中高端的價位成為消費者選擇的一大障礙。此外，“康師傅采用的高中獎率的‘開蓋有獎’活動大大推動了產(chǎn)品動銷，在學(xué)校、街邊小店的促銷活動效果都十分到位”，河南商丘永城市鴻開商務(wù)有限公司總經(jīng)理時瑛這樣補充。一些經(jīng)銷商反映，康師傅茶飲料在當(dāng)?shù)氐匿N量能占到茶飲料市場總體份額的30%~50%。在溫州人本超市里，康師傅紅茶和綠茶一個月的銷量在1 萬件左右，而東方樹葉只有500~600 件。記者在北京好鄰居、永輝等連鎖超市見到貨架上的東方樹葉紛紛打出促銷標(biāo)志， 元/瓶，但購買者寥寥無幾。另外，在商圈、寫字樓等地，東方樹葉主要針對在校大學(xué)生和注重健康、養(yǎng)生的年輕白領(lǐng)群體開展了促銷活動。對于廠家所給定的銷售任務(wù)，大部分經(jīng)銷商完成起來普遍有困難，只有個別經(jīng)銷商能夠完成任務(wù)的120%~130%，做到超額銷售。在問到東方樹葉的銷售情況時，經(jīng)銷商大多表示不甚理想，“不太好”、“還行”、“還可以”、“不是很好”是用到最多的詞語，還有不少經(jīng)銷商反映庫房仍積壓有去年的幾百件余貨。然而，高度差異卻反讓東方樹葉曲高和寡，號稱“為消費者提供多一種選擇”的東方樹葉很少被消費者“選擇”。促銷效果一般，學(xué)生的接受度不高，主要還是受中青年愛茶人士的青睞。在北國超市懷特店內(nèi)，
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