【正文】 選購標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理（必需品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、時尚等）。：在所在的四個區(qū)中，隨機(jī)抽選20名在福州市有購買過東方樹葉的消費(fèi)者，進(jìn)行深度的調(diào)查了解?！衲軌蝾A(yù)測茶飲料市場容量及潛力?！袢媪私饽壳案Ｖ葜饕偁幤放疲ㄈ缈祹煛⒔y(tǒng)一）的價格、廣告、促銷等營銷策略。●全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透度、美譽(yù)度、忠誠度。應(yīng)該說，東方樹葉的這款瓶型設(shè)計完全具備了在終端吸引眼球形成沖動消費(fèi)的基礎(chǔ)。項目背景 東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農(nóng)夫山泉炮制，主打0卡路里。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。 ③、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙； ④、發(fā)展到目前，康師傅統(tǒng)一主導(dǎo)地位，眾多品牌（可口可樂、宏寶萊等）進(jìn)入市場，諸侯紛爭。其中，茶飲料市場即將進(jìn)入成熟期，“康師傅”、“統(tǒng)一”占據(jù)相對優(yōu)勢，但可口可樂的原葉與雀巢的冰爽茶、天喔茶莊等正在蠶食前兩者的市場份額，格局仍在重塑。讓他們感受追求品質(zhì)生活過程中，所帶來的生活質(zhì)量的改善和生活的美好。對新產(chǎn)品定位的表述： 對年輕的上班族來說，農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料是追求健康生活，注重生活品質(zhì)的選擇之一，滿足了他們對健康、綠色、天然、個性的需求。7) 特色定位：在普通茶飲料中開辟一個新品類——零卡、無糖茶飲料，以此獲得新的市場空間，打入茶飲料市場。4) 品質(zhì)：由英國設(shè)計師設(shè)計的外包裝給人以東方神秘感，采用原茶泡制，無添加、零卡茶飲料，品質(zhì)優(yōu)越；5) 價格：由于東方樹葉的原茶泡制的健康茶飲料，與市場上一般的茶飲料相比，成本更高，因此定價一般為550ml/?，F(xiàn)在不像以前了，他更自制于十二點前入睡。夜里他也會用筆記本電腦處理一些工作要務(wù)。偶爾逛逛超市，他會買幾瓶東方樹葉回居所，等到晚上工作的時候休息休息備著喝。 短暫休息后，他又投入到繁忙的工作中?；氐焦拘菹^(qū)休息片刻前，他在樓下二十四小時便利店買了一瓶農(nóng)夫山泉東方樹葉，第一次買的時候他覺得這款茶包裝造型不錯，于是就買了，后來在休息區(qū)喝了一下，覺得口味清淡，但有原茶的清香，覺得還不錯；仔細(xì)端詳了這款茶的包裝，上面寫著“零卡路里”，他笑了一兩下，不大相信，但覺得這款茶確實符合自己的口味，至少比礦泉水好喝，比含糖飲料清淡。自駕上班，還能放放自己喜歡的音樂或廣播，廣播里放的《早安快報》還不錯。然后吃早餐，他更喜歡全麥片的面包；如果實在晚了點，他會到樓下買豆?jié){喝，但這也只是偶爾。 工作總的來說還是比較繁忙的，但還是會注意自己的健康問題。消費(fèi)者分析的總結(jié) ①茶飲料消費(fèi)者追求健康、崇尚品牌、消費(fèi)觀念前衛(wèi)②品牌忠誠度高、消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定③消費(fèi)者的茶飲料月消費(fèi)支出較充足，可接受價格區(qū)間大④愿意嘗試新產(chǎn)品的人居多⑤消費(fèi)者選購茶飲料時，綠色健康為首要考慮因素⑥消費(fèi)者通過親朋好友介紹獲得品牌信息，口碑營銷影響較大⑦尚未建立和培養(yǎng)消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣⑧對于農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度較高目標(biāo)消費(fèi)者5．1目標(biāo)消費(fèi)者的特征●追求綠色健康，崇尚自然●品牌效應(yīng)影響較大●電視、戶外、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒介廣告影響較大●樂于嘗試新產(chǎn)品●可支配收入充足，消費(fèi)觀念前衛(wèi)他們對現(xiàn)今市場上遍地的非原味茶飲已經(jīng)習(xí)慣化了，而自身又希望能夠不斷提升生活品質(zhì)，通過不含糖、0卡路里等健康標(biāo)準(zhǔn)的茶飲料達(dá)到這樣一種需求。他們會愿意嘗試同樣性質(zhì)的茶飲料新產(chǎn)品。更傾向于不含糖，追求高品質(zhì)生活的茶飲料消費(fèi)者是東方樹葉的潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者使用后滿意程度低，大多數(shù)認(rèn)為口感不佳，有待提高。、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)者夠買茶飲料首先是滿足他們解渴的生理需求和綠色健康的功能需求，其次是休閑放松，追求品質(zhì)生活的一種表現(xiàn)。 三、消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢●消費(fèi)者主要集中在20歲以下,2630歲、40歲以上● 消費(fèi)者在購買茶飲料時，品牌忠臣度較高，大多選擇康師傅、統(tǒng)一● 消費(fèi)者更傾向于綠色健康、有品牌文化的茶飲料● 茶飲料消費(fèi)者接觸的媒介以電視、戶外廣告為主● 茶飲料價格對不同性別的消費(fèi)者造成直接影響● 購買地點相對集中在超市、便利店● 含糖、不含糖茶飲料的消費(fèi)者呈相對持衡狀態(tài)● 大多數(shù)消費(fèi)者選擇綠茶口味的● 消費(fèi)者更加追求新感官主義和新品牌體驗● 消費(fèi)者更喜歡“再來一瓶”的主流促銷方式現(xiàn)有消費(fèi)者分析茶飲料消費(fèi)者主要集中學(xué)生、上班族為主，由于日常生活需求與工作的要求，令該群體的人對茶飲料有較大的需求。在終端陳列上，競爭對手會給東方樹葉留下多少陳列資源呢？這些攻勢兇猛的競爭對手也許會從終端陳列上阻擊東方樹葉，讓東方樹葉的出現(xiàn)機(jī)會降到最低?！褡償?shù)之二：價格較高帶來的被消費(fèi)者接受的不確定性 　　東方樹葉產(chǎn)品目前在便利店售價34元，在這個茶飲料的主要消費(fèi)渠道里面，對于講求實惠的青年消費(fèi)群體來說。也就是說茶應(yīng)該不甜的真相已經(jīng)被掩蓋，在消費(fèi)者口感先入為主的情況下，東方樹葉最大的風(fēng)險在于，消費(fèi)者把東方樹葉和其他甜味的茶飲料作比較，這種比較對東方樹葉來說或許是機(jī)會，但可能更大的是挑戰(zhàn)和陷阱！因為甜味的飲料喜歡的人更多，尤其是茶飲料的主要消費(fèi)群體是年輕人。小結(jié)為了能夠突破現(xiàn)有市場的競爭格局，農(nóng)夫山泉確實下了很大功夫?qū)ふ覍儆谧约旱乃{(lán)海市場，但是在中國茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下，在市場和消費(fèi)者都被教育過的背景下，無疑東方樹葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)讓東方樹葉這個產(chǎn)品本身未來的命運(yùn)充滿了變數(shù)?！皷|方樹葉”系列產(chǎn)品符合“每100ml（或克）能量≤”要求，因此可以標(biāo)示“0kJ/100ml”或“0卡路里/100ml”。*注：根據(jù)《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》規(guī)定，每100ml（或克）能量≤17kJ時，產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽可以標(biāo)示“0kJ/100ml”，1千卡=?！? 無人造香料，無菌冷灌裝工藝生產(chǎn)。 對于一部分人所擔(dān)心的脂肪、碳水化合物等營養(yǎng)成分問題，東方樹葉給予“0卡路里/100ml”的保證。 東方樹葉秉承健康生活的理念，堅持原汁原味的茶味道，百分百的茶葉自然抽出精制而成，在沒有使用到其他茶飲普遍使用的茶粉的同時，保留了原茶純天然的色、香、味。100%茶葉抽出，不含糖，0卡路里，滿足了消費(fèi)者對于健康養(yǎng)身的要求。它在消費(fèi)者眼中是一種高端且健康的茶飲料。農(nóng)夫山泉似乎總能在產(chǎn)品創(chuàng)新上吸引人們的眼球，從2009年的水溶C100，到2010年的tot蘇打紅茶，再到今年的東方樹葉，無論瓶型、概念都特立獨行于飲料行業(yè)，給模仿成風(fēng)的業(yè)界帶來了一股清新的空氣。產(chǎn)品品牌形象分析農(nóng)夫山泉股份有限公司，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。 東方樹葉茶飲料在產(chǎn)品導(dǎo)入期以其獨特的口感和健康理念在茶飲料市場獨樹一幟，給茶飲料市場注入了新鮮活力，盡管現(xiàn)在市場上占有率不高，但是相信在0負(fù)擔(dān)，0卡路里的推動下，會慢慢擴(kuò)大市場，進(jìn)入成長期乃至成熟期，它的市場潛力是無比巨大的。因此該茶飲料品牌還不被廣大消費(fèi)者所熟悉，所以它處于導(dǎo)入期。三千年里，綠茶的韻味清香融入中國文人的血脈和靈魂，中國文人的詩情畫意又賦予了綠茶無限的擴(kuò)展和遐想。 綠茶 人間草木里，最具靈性的莫過于茶。在歐美，茶被譽(yù)為“東方賜給西方最好的禮物”，飲用中國紅茶曾被視為歐洲貴族身份的象征。紅茶紅茶的鼻祖在中國，叫小種紅茶。 茉莉花茶據(jù)史料考證，茉莉花茶起源于南宋，距今有800多年歷史。17世紀(jì)，烏龍茶到達(dá)英國后，風(fēng)靡英倫三島上流社會，貴族豪紳、名門淑女無不為之瘋狂，需求量激增。瓶身貼著張中國古建筑風(fēng)格的紙張，它是以白底為主，綠字與綠茶相呼應(yīng)，建筑呈淡藍(lán)、深紅等，突出了綠茶的清新可口。瓶身的圖是匹紅色的馬，色彩與紅茶對應(yīng)，恍若紅茶的唇齒留香。茉莉花茶：一只青花藍(lán)的蝴蝶飛向盛開白色的茉莉花，青花瓷的色彩，傳遞出歷史的沉淀，突出茉莉花茶的清麗宜人。完全讓消費(fèi)者感受到純天然健康茶飲品獨特、純正的口感。：農(nóng)夫山泉東方樹葉在同類產(chǎn)品中屬于高等價位，產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，但是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格頗高一些。
產(chǎn)品特征“東方樹葉”主打原味茶飽含純正地道的中國茶風(fēng)味，茶湯清麗、天然、生津止渴，清目提神，還是不可多得的降脂解膩的健康飲品。二、產(chǎn)品分析簡介1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。1. 競爭者實力強(qiáng)大，所在的行業(yè)競爭激烈，代替品多。2. 而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變，人們的健康意識逐漸增強(qiáng)；3. 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對茶飲料的偏好已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對飲用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然。
東方樹葉產(chǎn)品自然健康，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念。5．SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅農(nóng)夫山泉憑借礦泉水在消費(fèi)者心中建立了自然健康的品牌形象。而東方樹葉作為農(nóng)夫山泉新推出的第一款茶飲，不具備這樣的優(yōu)勢。而這為東方樹葉帶來了理想的品牌附加值。其次，東方樹葉是農(nóng)夫山泉旗下的子品牌，借助者大品牌的名氣，有利于其推廣。
●品牌附加值高
在現(xiàn)在這個符號消費(fèi)的時代，品牌背后的附加價值變得尤為重要，它能很好的體現(xiàn)出消費(fèi)者的身份和地位。東方樹葉則做出了重大突破，除了主打無糖、零卡，外包的特立獨行也使人眼前一亮。同時東方樹葉茶飲料普及了茶葉出口的歷史文化知識。這或許與東方樹葉的交由英國公司設(shè)計有關(guān)，因此其對茶文化的理解較跟隨西方的觀念。讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌信任感。廣告中使用成龍父、房祖名子這對巨星父子做代言，直接引起消費(fèi)者關(guān)注，以明星效應(yīng)打頭陣。先指出大部分茶飲由茶粉沖調(diào)，后強(qiáng)調(diào)原葉的不同之處在于百分百用茶葉泡制。這對品牌積累十分有利。廣告中力爭表現(xiàn)統(tǒng)一近親自然的健康形象，沒有明星做代言，看起來老少皆宜。在廣告中利用陳喬恩、賀軍翔、鄭元暢三人在偶像劇中建立起的陽光，青春充滿活力的形象，讓消費(fèi)者直接在腦海中將產(chǎn)品與代言人形象做聯(lián)想，直接形成品牌印象，與年輕消費(fèi)群里迅速建立起情感聯(lián)系。目的在與推廣品牌形象，與消費(fèi)者100%“0”距離接觸無廣告表現(xiàn)康師傅綠茶：Slogan: “為青春喝彩，康師傅綠茶”代言人：陳喬恩，賀軍翔，鄭元暢以旋律動感歡快的《彩虹的盡頭》為背景歌曲，展現(xiàn)年輕人在生活中挑戰(zhàn)自我、獲得勝利的鏡頭。依托世博會的平臺，可口可樂公司將持續(xù)加大對『原葉』茶飲的市場營銷投入2008年3月29日晚舉行“和諧社會，100%健康生活”的可口可樂原葉百分百生活榜樣愛心義賣大型公益活動在產(chǎn)品上市初期進(jìn)行公益活動宣傳，正面塑造良好的公益形象，提升品牌親和力，連帶地是消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度有所加強(qiáng)。更多的年輕人能夠可以通過更多的渠道了解和感受到統(tǒng)一冰紅茶的魅力！“一分百金，為愛灌籃”統(tǒng)一冰紅茶助力世博，火箭球員為愛祈福2010年7月統(tǒng)一集團(tuán)作為上海世博會臺灣館的贊助商,誠邀火箭隊愛心大使巴丁格、布魯克斯帶領(lǐng)安徽省肥東縣白龍鎮(zhèn)雙廟村亞歷山大統(tǒng)一希望小學(xué)的孩子們參觀臺灣館,一同祈福許下對未來的祝愿。2009年統(tǒng)一冰紅茶再冠名贊助中國超級摩托車錦標(biāo)賽結(jié)合摩托車運(yùn)動時尚、刺激的元素，讓更多的年輕人認(rèn)識了統(tǒng)一冰紅茶年輕、時尚、動感的特質(zhì)。并有17%的中獎率買一送一1統(tǒng)一冰紅茶1L4元再送一瓶冰綠茶1L2捆綁與泡面或其他統(tǒng)一產(chǎn)品做捆綁活動3在臺灣地區(qū)，在報紙里有茶里王折價券，憑券可購買975ml時享受買一送一特價優(yōu)惠1與騰訊合作，游戲刮刮卡購買原葉茶獲贈刮刮卡的玩家均有機(jī)會贏取CF黃金裝備2開蓋有獎“再來一瓶”試飲公關(guān)策略2007年酷夏高考，康師傅讓你更精心（校園塑造、深度推廣、突出產(chǎn)品特點）通過活動、媒體新聞價值，直觀地表現(xiàn)“康師傅”軟飲料夏日清涼、清爽的優(yōu)勢更具吸引力2007年炎炎夏日，我送清涼（與交通維持人員共同維持城市交通）通過活動，引起社會公眾關(guān)注，媒體關(guān)注，使社會大眾進(jìn)一步樹立康師傅品牌形象的信心3“茉莉蜜茶，新味上市”——康師傅茉莉蜜茶校園推廣本次產(chǎn)品推廣以路演為主要形式，并重點突出試飲環(huán)節(jié)，讓每一個消費(fèi)者都有機(jī)會體驗茉莉蜜茶的新鮮口味，同時配合新穎的茉莉系列游戲，加強(qiáng)品牌的溝通。在茶飲料市場中的“原茶泡制”這一市場空白區(qū)中占有先機(jī)，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，主流趨勢下的茶