【正文】 劃分市場四、酒店市場細分的程序與方法1．酒店市場細分的步驟細分的步驟因市場類型的不同而不同具體步驟如下：（1）選定酒店產(chǎn)品的市場范圍（2）列舉潛在客人的潛在需求（3）分析潛在客人的不同需求（4）找到潛在客人的共同需求（5）劃分相應(yīng)的市場群（6）進一步分析各個細分市場的具體特點（7）評估各個細分市場2．酒店市場細分的方法（1）單一變量細分法（2）多變量細分法五、酒店市場細分的評價1．對酒店細分市場評估的方法（1）定性分析法是指對酒店的各個細分市場的性質(zhì)進行分析，如：消費態(tài)度、價值觀念（2）定量分析指酒店用具體的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量和預(yù)測各個細分市場的現(xiàn)實用量和潛力如：營業(yè)額、需求量、市場占有率增長率2．酒店對細分市場評估的考慮因素（1）市場規(guī)模與市場增長潛力（2）市場吸引力指長期獲利率的大小（3）酒店本身的目標(biāo)與資源是否符合酒店的長遠規(guī)劃和經(jīng)營目標(biāo)；是否具備在該細分市場活力所需的資源與能力第二節(jié) 酒店目標(biāo)市場決策教學(xué)重點、難點：酒店目標(biāo)市場的概念、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店目標(biāo)市場的概念和條件1．酒店目標(biāo)市場的概念是指在酒店市場細分的基礎(chǔ)上，酒店營銷活動所需滿足的市場需求2．酒店目標(biāo)市場的必備條件（1）人數(shù)規(guī)模（2）可進入性（3）盈利性二、酒店目標(biāo)市場的選擇模式酒店選擇目標(biāo)市場的模式有五種：（1）單一市場集中酒店只提供一類產(chǎn)品，服務(wù)于一個賓客群它可以在一個客源市場上獲得較高的市場占有率由于市場狹窄，經(jīng)營風(fēng)險高（2）產(chǎn)品專門化酒店提供一類產(chǎn)品，向各類賓客銷售市場面大，降低經(jīng)營風(fēng)險；有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某類產(chǎn)品方面樹立較好聲譽（3）市場專門化酒店面對同一賓客群生產(chǎn)和銷售他們所需的各種產(chǎn)品有助于發(fā)展和利用與賓客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這類賓客中樹立良好形象但這類賓客的購買力一旦下降，酒店收益將受較大影響（4）選擇性專門化在對市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)仔細選擇，結(jié)合本酒店的長處，有選擇地銷售幾種產(chǎn)品，進入某幾個市場面，滿足其需求可分散酒店的經(jīng)營風(fēng)險（5）全面進入酒店為各個細分市場生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類賓客的不同要求，以期覆蓋整個市場三、酒店目標(biāo)市場選擇的步驟1．酒店需要收集不同細分市場的資料2．酒店可以劃分不同的目標(biāo)市場酒店可將目標(biāo)客源分為質(zhì)量型目標(biāo)客源、數(shù)量型目標(biāo)客源和質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合型目標(biāo)客源質(zhì)量型目標(biāo)客源就是人均消費額比較高的客源數(shù)量型目標(biāo)客源是人次或人均停留天數(shù)多的客源四、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素（1）酒店資源（2）產(chǎn)品特色（3）市場特征（4） 產(chǎn)品的生命周期五、酒店目標(biāo)市場的營銷策略供選擇的策略有：1．無差異性營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略第三節(jié) 酒店市場定位教學(xué)重點、難點：酒店市場定位的概念、酒店市場定位的依據(jù)、策略教學(xué)方式： 講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場定位的概念及意義1． 酒店市場定位的概念酒店市場定位就是酒店根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的競爭情況，針對消費者群體對該產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為酒店的產(chǎn)品所造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象傳遞給消費者，以求得到消費者的認同。 如：青島海天大酒店1992年發(fā)現(xiàn)提高房價客人不會減少，就將房價由72美元提高到92美元4．消費者群體定位即酒店以何種類型消費者群體作為自己的目標(biāo)市場5．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定為以何種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)酒店確定何種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要視酒店吸引那種細分市場及酒店所處的市場競爭地位而定酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)6．銷售渠道定位通過何種銷售渠道將酒店產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者有直接渠道和間接渠道三、酒店市場定位的步驟1．酒店目標(biāo)市場的確認（1）確認目標(biāo)市場 （2）分析目標(biāo)市場顧客選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)2．酒店市場定位的步驟（1）確認競爭對手（2）對競爭對手產(chǎn)品進行分析（3）確立產(chǎn)品特色（4）樹立市場形象（5）鞏固市場想象3．準(zhǔn)確傳播酒店市場定位觀念四、定位時應(yīng)避免的4種錯誤（1）定為不足（2）定位過度（3）定位狹窄（4）定位混亂五、定為策略1．市場領(lǐng)先策略2．市場挑戰(zhàn)策略3．市場避強策略4．另辟蹊徑策略5．市場補缺策略6．市場重新定位第四章 酒店產(chǎn)品開發(fā)與定價策略第一節(jié) 酒店產(chǎn)品與產(chǎn)品組合和教學(xué)重點、難點：酒店產(chǎn)品的概念、酒店產(chǎn)品的組合教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店產(chǎn)品的概念（1）從供應(yīng)者角度說，酒店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，是酒店經(jīng)營者為滿足顧客需求所提供的物質(zhì)和非物質(zhì)的產(chǎn)品（2）從賓客的角度說，酒店產(chǎn)品是賓客支付一定的時間、精力和金錢所獲得的滿足其欲望的一次經(jīng)歷（3）從市場營銷的角度說，酒店產(chǎn)品是向市場提供的、能滿足人的需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，是酒店整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念應(yīng)用于酒店業(yè)，一項完整的酒店產(chǎn)品則應(yīng)由基本產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個層次構(gòu)成 基本產(chǎn)品是消費者購買一種產(chǎn)品時所獲得的基利益，如客房使其晚間得到休息，餐廳可讓其免受饑渴之苦形式產(chǎn)品是向市場提供的實體和外觀，如位置、建筑、裝潢、設(shè)備延伸產(chǎn)品是能夠使一個產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的特色，如商務(wù)中心、體育及娛樂設(shè)施屬此類范疇潛在產(chǎn)品是為滿足個別客人的特殊期望和預(yù)料而提供的特殊和臨時性的服務(wù)，一般來說，即使酒店部提供潛在產(chǎn)品，客人也沒理由抱怨或投訴二、酒店產(chǎn)品的組合1．酒店產(chǎn)品組合的概念是指酒店提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配。如：餐飲部要想成功地創(chuàng)造出一個菜單，并長時間為消費者喜愛，是何等困難。這叫18小時背對背追蹤服務(wù)。2．針對性——不應(yīng)人云亦云，也不應(yīng)閉門造車就是新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)必須在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，首先考慮市場需求，這種需求可以不是現(xiàn)實的，只是潛在的，但必須是真實的，在許多時候是可以量化的如：杭州香格里拉因開設(shè)“怡口樂”而受益，另一家也辦起了沿街快餐廳，菜肴質(zhì)量很好，并開展促銷活動，但仍生意冷落，究其原因，是地理位置不佳，前者處西湖邊，岳墳旁，游人如潮3．合理的經(jīng)濟效益為保證給酒店創(chuàng)造利潤，須進行可行性研究。餐飲部的管理人員在和客人及服務(wù)人員接觸的過程中，了解到部分客人對早餐意見較多，花色品種缺乏，等候時間太長，有的客人明確提出應(yīng)增設(shè)自助早餐，這樣既能解決上述問題，又能增加收入，餐飲部經(jīng)理把情況向總經(jīng)理報告，總經(jīng)理指示可考慮增加自助早餐，但為確保新產(chǎn)品能獲成功，要求餐飲部進一步調(diào)查研究，并對提供自助早餐所需的各種準(zhǔn)備（人、財、物）以及自助早餐的花色品種、服務(wù)方式、價格等提出初步方案，并報請審批。由此看出，新產(chǎn)品開發(fā)的過程包括：1．收集創(chuàng)意創(chuàng)意的來源：（1）內(nèi)部公眾（2）消費者 消費者的批評和建議（3）競爭者（4）分銷商和供應(yīng)商（5）從報刊文章中吸取營養(yǎng)，激發(fā)靈感2．篩選方案3．提出營銷戰(zhàn)略和進行銷售分析營銷戰(zhàn)略要解決：目標(biāo)市場？市場定位？怎樣打入市場？銷售分析要分析：預(yù)測銷售量、成本、利潤4．投入市場，了解反饋在新產(chǎn)品上市之初，管理者往往謹慎從事，對顧客的批評認真對待，但市場需求旺盛，利潤源源而來時，就聽不進顧客意見，這種情況應(yīng)避免；還應(yīng)注意新產(chǎn)品可能出現(xiàn)“早衰”第四節(jié) 酒店產(chǎn)品定價教學(xué)重點、難點：酒店價格的概念、影響價格的因素、產(chǎn)品的定價方法教學(xué)方式： 講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店價格的概念和形式1．概念酒店價格是指消費者購買酒店產(chǎn)品所需支付的貨幣量一般價格由成本、稅收、利潤三部分構(gòu)成2．酒店市場成交價的形式（1）正常價格酒店產(chǎn)品的需求等于供給時的價格，能使酒店獲得平均的利潤（2）超額利潤價格指酒店創(chuàng)新的產(chǎn)品、壟斷的產(chǎn)品或需求遠遠大于供給的產(chǎn)品價格——理想化的價格（3）保本價格酒店產(chǎn)品需求小于供給時，酒店所定的價格（4）停業(yè)價格需求遠遠小于供給時所定的價格（5）虧損減少價格在需求小于供給時所定的價格，介于保本價和停業(yè)價之間二、影響價格的因素1．成本成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限，對定價影響最大2．需求客人對酒店產(chǎn)品的需求受多種因素影響，如：自身價格、競爭對手價格、客人偏好、酒店內(nèi)互補品的價格、可人的經(jīng)濟狀況等。如：舒適的客房位客人帶來寧靜、愜意的夜晚，美味佳肴讓客人度過浪漫而美好的時光，員工的服務(wù)是客人體驗到人間的溫情，地理位置的優(yōu)越為客人帶來方便，產(chǎn)品形象維護客人應(yīng)有的社會地位。如：商務(wù)市場將地點視為重要因素，度假市場將價格放在重要位置5．國家政策影響6．匯率變動二、酒店定價的目標(biāo)1．當(dāng)前利潤最大化目標(biāo)2．滿意利潤目標(biāo)3．投資收益率目標(biāo)4．銷售量最大化5．市場份額最大化目標(biāo)6．保持與分銷渠道良好關(guān)系的目標(biāo)7．企業(yè)生存的目標(biāo)8．穩(wěn)定價格的目標(biāo)9．應(yīng)付和避免競爭的目標(biāo)10．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)三、酒店產(chǎn)品定價的原則1．反映酒店產(chǎn)品的真實價值2．適應(yīng)市場需求3．具有一定的靈活性4．相對穩(wěn)定性5．服從國家政策的需求四、產(chǎn)品的定價方法1．成本導(dǎo)向定價法是一種按照賣方意圖定價的方法，它以產(chǎn)品的全部成本作為定價的基礎(chǔ)，再加上酒店的目標(biāo)利潤或規(guī)定利潤（1）成本加成定價法具體步驟：1）計算產(chǎn)品的成本2）估計產(chǎn)品成本加成百分比——根據(jù)以往經(jīng)驗估計3）用100%除以產(chǎn)品的成本百分比，得出成本系數(shù)4）產(chǎn)品的成本乘上成本系數(shù)，得出最后產(chǎn)品價格優(yōu)點：計算方便，可保證酒店獲得正常的利潤缺點：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，只考慮了酒店的成本因素，而沒有分析需求彈性與消費者心理，不能使酒店獲得最長遠的利益（2）因素定價法是根據(jù)酒店產(chǎn)品所包含的組成因素來確定產(chǎn)品的價格適合酒店的餐飲部門酒店餐廳定價很少只根據(jù)原料成本這一單一因素定價，要結(jié)合多因素來制定最合適價格，如：知名度、聲譽、地理位置等（3）實際成本定價法這種方法不是用來計算產(chǎn)品單價的，而是用來為酒店餐廳產(chǎn)品的成本確定一個上限（4）收支平衡定價法收支平衡定價法是運用損益平衡實行的一種保本定價方法，他以盈虧分界點為依據(jù)來確定酒店產(chǎn)品的價格2．利潤導(dǎo)向定價法（1）千分之一法按酒店總造價的千分之一來劃定酒店客房產(chǎn)品的平均價格他只能作為酒店經(jīng)營定價的一個基點或參考（2）目標(biāo)受一定價法是酒店按照獲得利潤量來確定酒店產(chǎn)品價格的一種方法3．需求導(dǎo)向定價法（1）按理解價值定價根據(jù)消費者認