【正文】 ：指任何能滿足人類需要和欲望的東西3．價值和滿意 價值：消費的所得到的與所付出的比率 利益大于成本消費者獲得滿足感，否則沒有滿足感4．交換和交易交換：是以提供某種東西作為回報換取所需之物的過程交易：是一次具體的獨立的交換5．市場市場：指某種商品的現(xiàn)實購者和潛在購買者需求的總和市場=人口+購買欲望+購買力三、市場營銷組合市場營銷組合：指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，已達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟效益。他們多是自己掏腰包，對價格敏感3．按購買方式因素細(xì)分市場按客人的購買方式主要可分為團體客人和散客兩類：（1）團隊市場團體旅游市場，包括公司、會議旅游者、旅游團、體育代表團、機組與空乘人員1）公司類市場包括公司的高級管理人員、銷售人員、部門管理人員公司類客人選擇酒店時的要求：一 要求地理位置方便，常選擇城市中心或距商務(wù)區(qū)較近的酒店二 希望能給自己的業(yè)務(wù)合作者留下良好的印象三 要求酒店有比較合適的洽談公事的場所現(xiàn)在很多酒店一針對此類客人開設(shè)了商務(wù)樓層2）會議旅游市場酒店吸引會議旅游者的好處是：一是 市場流量大二是 狐疑分布在全年的各個時間，接待他們會給酒店帶來穩(wěn)定的收入三是 會議旅游者平均住宿時間長平均房價高四是 一些國際會議往往會吸引大量媒體，可提高酒店聲譽五是 許多會議屬于年會舉辦時間比較穩(wěn)定接待此類客人，要做好以下工作：一是 會議旅游者進店離店時間集中，要求辦理手續(xù)要快二是 要有接待會議的能力，有專用設(shè)施和各種會議廳三是 會議人數(shù)多，事項繁雜，要求酒店有組織會議的經(jīng)驗3）旅游團市場包括各種旅游批發(fā)商、旅行社、航空公司售票處及接團社他對酒店的好處：一是 為酒店帶來生意的旺季和高峰二是 旅游團人數(shù)多，可為酒店帶來一次性的大批預(yù)定三是 旅行社與酒店往往有合約關(guān)系，與旅行社保持良好的關(guān)系可帶來回頭生意4）體育代表團市場包括體育活動的組織者、教練、運動員、經(jīng)紀(jì)人體育代表團對酒店選擇的要求：一 地點盡可能接近比賽場地二 客房最好安排在一個樓層三 對酒店餐飲要求十分高，必須保證質(zhì)量，并注意運動員的風(fēng)俗信仰和特殊愛好四 提供會議室和比賽訓(xùn)練物品儲藏室5）機組人員市場包括與酒店簽訂年度或其他方式的長期合同的航空公司機組或空中服務(wù)人員，他是機場酒店的重要客源為酒店帶來的好處：逗留時間長，人數(shù)多，出租量均衡對酒店的要求：酒店提供從酒店到機場的免費交通服務(wù)，提供的服務(wù)必須是高效率的（2）零散客人市場散客是指一次性的訂房數(shù)量不多于10間的客人，散客市場包括：1）商務(wù)散客以公務(wù)為目的，切是單獨出行的旅游者2）個人旅游者到酒店所在地從事私人活動或以休閑觀光為目的的零星的旅游者3）包價客人是指購買酒店各種特殊的報價、參與酒店促銷活動的客人4．根據(jù)銷售途徑變數(shù)劃分市場（1）直接訂房市場指客人通過電傳、傳真、電話、信函等方式直接向酒店訂房或委托他人或組織機構(gòu)代理定房，但這些預(yù)定方式就個人或組織機構(gòu)而言，不是以盈利為目的的（2）中間商市場時代里個體消費者向酒店訂房并從中獲利的個人和組織，由旅行社、航空公司等5．按人文因素劃分市場（1）按年齡劃分市場（2）按性別劃分市場6．其它客源市場（1）按賓客購買頻率劃分市場（2）按客人在酒店停留時間劃分市場四、酒店市場細(xì)分的程序與方法1．酒店市場細(xì)分的步驟細(xì)分的步驟因市場類型的不同而不同具體步驟如下：（1）選定酒店產(chǎn)品的市場范圍（2）列舉潛在客人的潛在需求（3）分析潛在客人的不同需求（4）找到潛在客人的共同需求（5）劃分相應(yīng)的市場群（6）進一步分析各個細(xì)分市場的具體特點（7）評估各個細(xì)分市場2．酒店市場細(xì)分的方法（1）單一變量細(xì)分法（2）多變量細(xì)分法五、酒店市場細(xì)分的評價1．對酒店細(xì)分市場評估的方法（1）定性分析法是指對酒店的各個細(xì)分市場的性質(zhì)進行分析，如：消費態(tài)度、價值觀念（2）定量分析指酒店用具體的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量和預(yù)測各個細(xì)分市場的現(xiàn)實用量和潛力如：營業(yè)額、需求量、市場占有率增長率2．酒店對細(xì)分市場評估的考慮因素（1）市場規(guī)模與市場增長潛力（2）市場吸引力指長期獲利率的大小（3）酒店本身的目標(biāo)與資源是否符合酒店的長遠規(guī)劃和經(jīng)營目標(biāo)；是否具備在該細(xì)分市場活力所需的資源與能力第二節(jié) 酒店目標(biāo)市場決策教學(xué)重點、難點：酒店目標(biāo)市場的概念、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店目標(biāo)市場的概念和條件1．酒店目標(biāo)市場的概念是指在酒店市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店營銷活動所需滿足的市場需求2．酒店目標(biāo)市場的必備條件（1）人數(shù)規(guī)模（2）可進入性（3）盈利性二、酒店目標(biāo)市場的選擇模式酒店選擇目標(biāo)市場的模式有五種：（1）單一市場集中酒店只提供一類產(chǎn)品，服務(wù)于一個賓客群它可以在一個客源市場上獲得較高的市場占有率由于市場狹窄，經(jīng)營風(fēng)險高（2）產(chǎn)品專門化酒店提供一類產(chǎn)品，向各類賓客銷售市場面大，降低經(jīng)營風(fēng)險；有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某類產(chǎn)品方面樹立較好聲譽（3）市場專門化酒店面對同一賓客群生產(chǎn)和銷售他們所需的各種產(chǎn)品有助于發(fā)展和利用與賓客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這類賓客中樹立良好形象但這類賓客的購買力一旦下降，酒店收益將受較大影響（4）選擇性專門化在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)仔細(xì)選擇，結(jié)合本酒店的長處，有選擇地銷售幾種產(chǎn)品，進入某幾個市場面，滿足其需求可分散酒店的經(jīng)營風(fēng)險（5）全面進入酒店為各個細(xì)分市場生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類賓客的不同要求，以期覆蓋整個市場三、酒店目標(biāo)市場選擇的步驟1．酒店需要收集不同細(xì)分市場的資料2．酒店可以劃分不同的目標(biāo)市場酒店可將目標(biāo)客源分為質(zhì)量型目標(biāo)客源、數(shù)量型目標(biāo)客源和質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合型目標(biāo)客源質(zhì)量型目標(biāo)客源就是人均消費額比較高的客源數(shù)量型目標(biāo)客源是人次或人均停留天數(shù)多的客源四、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素（1）酒店資源（2）產(chǎn)品特色（3）市場特征（4） 產(chǎn)品的生命周期五、酒店目標(biāo)市場的營銷策略供選擇的策略有：1．無差異性營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略第三節(jié) 酒店市場定位教學(xué)重點、難點：酒店市場定位的概念、酒店市場定位的依據(jù)、策略教學(xué)方式： 講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場定位的概念及意義1． 酒店市場定位的概念酒店市場定位就是酒店根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的競爭情況，針對消費者群體對該產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為酒店的產(chǎn)品所造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象傳遞給消費者，以求得到消費者的認(rèn)同。如：商務(wù)市場將地點視為重要因素，度假市場將價格放在重要位置5．國家政策影響6．匯率變動二、酒店定價的目標(biāo)1．當(dāng)前利潤最大化目標(biāo)2．滿意利潤目標(biāo)3．投資收益率目標(biāo)4．銷售量最大化5．市場份額最大化目標(biāo)6．保持與分銷渠道良好關(guān)系的目標(biāo)7．企業(yè)生存的目標(biāo)8．穩(wěn)定價格的目標(biāo)9．應(yīng)付和避免競爭的目標(biāo)10．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)三、酒店產(chǎn)品定價的原則1．反映酒店產(chǎn)品的真實價值2．適應(yīng)市場需求3．具有一定的靈活性4．相對穩(wěn)定性5．服從國家政策的需求四、產(chǎn)品的定價方法1．成本導(dǎo)向定價法是一種按照賣方意圖定價的方法，它以產(chǎn)品的全部成本作為定價的基礎(chǔ)，再加上酒店的目標(biāo)利潤或規(guī)定利潤（1）成本加成定價法具體步驟：1）計算產(chǎn)品的成本2）估計產(chǎn)品成本加成百分比——根據(jù)以往經(jīng)驗估計3）用100%除以產(chǎn)品的成本百分比，得出成本系數(shù)4）產(chǎn)品的成本乘上成本系數(shù)，得出最后產(chǎn)品價格優(yōu)點：計算方便，可保證酒店獲得正常的利潤缺點：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，只考慮了酒店的成本因素，而沒有分析需求彈性與消費者心理，不能使酒店獲得最長遠的利益（2）因素定價法是根據(jù)酒店產(chǎn)品所包含的組成因素來確定產(chǎn)品的價格適合酒店的餐飲部門酒店餐廳定價很少只根據(jù)原料成本這一單一因素定價，要結(jié)合多因素來制定最合適價格，如：知名度、聲譽、地理位置等（3）實際成本定價法這種方法不是用來計算產(chǎn)品單價的，而是用來為酒店餐廳產(chǎn)品的成本確定一個上限（4）收支平衡定價法收支平衡定價法是運用損益平衡實行的一種保本定價方法，他以盈虧分界點為依據(jù)來確定酒店產(chǎn)品的價格2．利潤導(dǎo)向定價法（1）千分之一法按酒店總造價的千分之一來劃定酒店客房產(chǎn)品的平均價格他只能作為酒店經(jīng)營定價的一個基點或參考（2）目標(biāo)受一定價法是酒店按照獲得利潤量來確定酒店產(chǎn)品價格的一種方法3．需求導(dǎo)向定價法（1）按理解價值定價根據(jù)消費者認(rèn)知的酒店產(chǎn)品價值以及對該價值肯定程度的高低來定價（2）需求差別定價法4．競爭導(dǎo)向定價法定價時以競爭對手的價格為參考，普遍采用的是追隨定價法五、酒店產(chǎn)品的定價策略1．心理定價（1）尾數(shù)定價（2）整數(shù)定價（3）分級定價（4）聲望定價（5）招徠定價2．差別定價3．折扣與折讓定價（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）季節(jié)折扣（4）同行折扣與傭金同行折扣是酒店給予中間商的價格折扣六、酒店價格的實行與調(diào)整1．酒店的價格實行（1）限制房價（2）團體房價限制2．酒店的價格調(diào)整（1）酒店主動調(diào)整價格（2）對競爭者價格變動的反應(yīng)價格跟進保持價格不變采取與競爭對手相反的價格策略第五章 酒店產(chǎn)品營銷的渠道第一節(jié) 酒店營銷渠道概述教學(xué)重點、難點：營銷渠道的概念、直接、間接渠道的優(yōu)勢教學(xué)方式：講授、自學(xué)教學(xué)內(nèi)容：一、酒店營銷渠道的概念營銷渠道又稱銷售渠道，是指酒店的產(chǎn)品和服務(wù)從酒店向賓客轉(zhuǎn)移過程中，所涉及的一系列公司和中間商渠道的起點是酒店，終點是賓客二、酒店利用中間商渠道的必要性1．加速產(chǎn)品流通，促進生產(chǎn)順利進行，提高競爭力2．節(jié)省時間，提高效率3．有利于擴大銷售量4．有利于擴大市場覆蓋率三、酒店銷售渠道模式1．直接渠道酒店采取直接渠道的優(yōu)勢：（1）酒店采取直接渠道可對銷售和服務(wù)進行有效控制（2）酒店采取直接渠道可及時獲得顧客的反饋信息（3）酒店采取直接渠道，有利于節(jié)省開支2．間接渠道酒店采取間接渠道的優(yōu)勢：（1）提高銷售效率，增加銷售額（2）擴大市場覆蓋面，增加市場份額（3）補充酒店客源，分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險（4）擴大信息傳播范圍，增加信息來源的途徑四、營銷中介1．營銷中介的含義代表酒店向消費者提供