【正文】 ：指任何能滿足人類需要和欲望的東西3．價(jià)值和滿意 價(jià)值：消費(fèi)的所得到的與所付出的比率 利益大于成本消費(fèi)者獲得滿足感，否則沒有滿足感4．交換和交易交換：是以提供某種東西作為回報(bào)換取所需之物的過程交易：是一次具體的獨(dú)立的交換5．市場(chǎng)市場(chǎng)：指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)者和潛在購(gòu)買者需求的總和市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合：指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，已達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。他們多是自己掏腰包，對(duì)價(jià)格敏感3．按購(gòu)買方式因素細(xì)分市場(chǎng)按客人的購(gòu)買方式主要可分為團(tuán)體客人和散客兩類：（1）團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)團(tuán)體旅游市場(chǎng)，包括公司、會(huì)議旅游者、旅游團(tuán)、體育代表團(tuán)、機(jī)組與空乘人員1）公司類市場(chǎng)包括公司的高級(jí)管理人員、銷售人員、部門管理人員公司類客人選擇酒店時(shí)的要求：一 要求地理位置方便，常選擇城市中心或距商務(wù)區(qū)較近的酒店二 希望能給自己的業(yè)務(wù)合作者留下良好的印象三 要求酒店有比較合適的洽談公事的場(chǎng)所現(xiàn)在很多酒店一針對(duì)此類客人開設(shè)了商務(wù)樓層2）會(huì)議旅游市場(chǎng)酒店吸引會(huì)議旅游者的好處是：一是 市場(chǎng)流量大二是 狐疑分布在全年的各個(gè)時(shí)間，接待他們會(huì)給酒店帶來穩(wěn)定的收入三是 會(huì)議旅游者平均住宿時(shí)間長(zhǎng)平均房?jī)r(jià)高四是 一些國(guó)際會(huì)議往往會(huì)吸引大量媒體，可提高酒店聲譽(yù)五是 許多會(huì)議屬于年會(huì)舉辦時(shí)間比較穩(wěn)定接待此類客人，要做好以下工作：一是 會(huì)議旅游者進(jìn)店離店時(shí)間集中，要求辦理手續(xù)要快二是 要有接待會(huì)議的能力，有專用設(shè)施和各種會(huì)議廳三是 會(huì)議人數(shù)多，事項(xiàng)繁雜，要求酒店有組織會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)3）旅游團(tuán)市場(chǎng)包括各種旅游批發(fā)商、旅行社、航空公司售票處及接團(tuán)社他對(duì)酒店的好處：一是 為酒店帶來生意的旺季和高峰二是 旅游團(tuán)人數(shù)多，可為酒店帶來一次性的大批預(yù)定三是 旅行社與酒店往往有合約關(guān)系，與旅行社保持良好的關(guān)系可帶來回頭生意4）體育代表團(tuán)市場(chǎng)包括體育活動(dòng)的組織者、教練、運(yùn)動(dòng)員、經(jīng)紀(jì)人體育代表團(tuán)對(duì)酒店選擇的要求：一 地點(diǎn)盡可能接近比賽場(chǎng)地二 客房最好安排在一個(gè)樓層三 對(duì)酒店餐飲要求十分高，必須保證質(zhì)量，并注意運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)俗信仰和特殊愛好四 提供會(huì)議室和比賽訓(xùn)練物品儲(chǔ)藏室5）機(jī)組人員市場(chǎng)包括與酒店簽訂年度或其他方式的長(zhǎng)期合同的航空公司機(jī)組或空中服務(wù)人員，他是機(jī)場(chǎng)酒店的重要客源為酒店帶來的好處：逗留時(shí)間長(zhǎng)，人數(shù)多，出租量均衡對(duì)酒店的要求：酒店提供從酒店到機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)交通服務(wù)，提供的服務(wù)必須是高效率的（2）零散客人市場(chǎng)散客是指一次性的訂房數(shù)量不多于10間的客人，散客市場(chǎng)包括：1）商務(wù)散客以公務(wù)為目的，切是單獨(dú)出行的旅游者2）個(gè)人旅游者到酒店所在地從事私人活動(dòng)或以休閑觀光為目的的零星的旅游者3）包價(jià)客人是指購(gòu)買酒店各種特殊的報(bào)價(jià)、參與酒店促銷活動(dòng)的客人4．根據(jù)銷售途徑變數(shù)劃分市場(chǎng)（1）直接訂房市場(chǎng)指客人通過電傳、傳真、電話、信函等方式直接向酒店訂房或委托他人或組織機(jī)構(gòu)代理定房，但這些預(yù)定方式就個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)而言，不是以盈利為目的的（2）中間商市場(chǎng)時(shí)代里個(gè)體消費(fèi)者向酒店訂房并從中獲利的個(gè)人和組織，由旅行社、航空公司等5．按人文因素劃分市場(chǎng)（1）按年齡劃分市場(chǎng)（2）按性別劃分市場(chǎng)6．其它客源市場(chǎng)（1）按賓客購(gòu)買頻率劃分市場(chǎng)（2）按客人在酒店停留時(shí)間劃分市場(chǎng)四、酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法1．酒店市場(chǎng)細(xì)分的步驟細(xì)分的步驟因市場(chǎng)類型的不同而不同具體步驟如下：（1）選定酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍（2）列舉潛在客人的潛在需求（3）分析潛在客人的不同需求（4）找到潛在客人的共同需求（5）劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群（6）進(jìn)一步分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)（7）評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2．酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單一變量細(xì)分法（2）多變量細(xì)分法五、酒店市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)價(jià)1．對(duì)酒店細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的方法（1）定性分析法是指對(duì)酒店的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行分析，如：消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念（2）定量分析指酒店用具體的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量和預(yù)測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)用量和潛力如：營(yíng)業(yè)額、需求量、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率2．酒店對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的考慮因素（1）市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力（2）市場(chǎng)吸引力指長(zhǎng)期獲利率的大?。?）酒店本身的目標(biāo)與資源是否符合酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)活力所需的資源與能力第二節(jié) 酒店目標(biāo)市場(chǎng)決策教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念、選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念和條件1．酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念是指在酒店市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店?duì)I銷活動(dòng)所需滿足的市場(chǎng)需求2．酒店目標(biāo)市場(chǎng)的必備條件（1）人數(shù)規(guī)模（2）可進(jìn)入性（3）盈利性二、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式酒店選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：（1）單一市場(chǎng)集中酒店只提供一類產(chǎn)品，服務(wù)于一個(gè)賓客群它可以在一個(gè)客源市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率由于市場(chǎng)狹窄，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高（2）產(chǎn)品專門化酒店提供一類產(chǎn)品，向各類賓客銷售市場(chǎng)面大，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某類產(chǎn)品方面樹立較好聲譽(yù)（3）市場(chǎng)專門化酒店面對(duì)同一賓客群生產(chǎn)和銷售他們所需的各種產(chǎn)品有助于發(fā)展和利用與賓客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這類賓客中樹立良好形象但這類賓客的購(gòu)買力一旦下降，酒店收益將受較大影響（4）選擇性專門化在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)仔細(xì)選擇，結(jié)合本酒店的長(zhǎng)處，有選擇地銷售幾種產(chǎn)品，進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)面，滿足其需求可分散酒店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（5）全面進(jìn)入酒店為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類賓客的不同要求，以期覆蓋整個(gè)市場(chǎng)三、酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟1．酒店需要收集不同細(xì)分市場(chǎng)的資料2．酒店可以劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)酒店可將目標(biāo)客源分為質(zhì)量型目標(biāo)客源、數(shù)量型目標(biāo)客源和質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合型目標(biāo)客源質(zhì)量型目標(biāo)客源就是人均消費(fèi)額比較高的客源數(shù)量型目標(biāo)客源是人次或人均停留天數(shù)多的客源四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素（1）酒店資源（2）產(chǎn)品特色（3）市場(chǎng)特征（4） 產(chǎn)品的生命周期五、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略供選擇的策略有：1．無差異性營(yíng)銷策略2．差異性營(yíng)銷策略3．集中性營(yíng)銷策略第三節(jié) 酒店市場(chǎng)定位教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)定位的概念、酒店市場(chǎng)定位的依據(jù)、策略教學(xué)方式： 講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場(chǎng)定位的概念及意義1． 酒店市場(chǎng)定位的概念酒店市場(chǎng)定位就是酒店根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)消費(fèi)者群體對(duì)該產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為酒店的產(chǎn)品所造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象傳遞給消費(fèi)者，以求得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如：商務(wù)市場(chǎng)將地點(diǎn)視為重要因素，度假市場(chǎng)將價(jià)格放在重要位置5．國(guó)家政策影響6．匯率變動(dòng)二、酒店定價(jià)的目標(biāo)1．當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo)2．滿意利潤(rùn)目標(biāo)3．投資收益率目標(biāo)4．銷售量最大化5．市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)6．保持與分銷渠道良好關(guān)系的目標(biāo)7．企業(yè)生存的目標(biāo)8．穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)9．應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)10．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)三、酒店產(chǎn)品定價(jià)的原則1．反映酒店產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值2．適應(yīng)市場(chǎng)需求3．具有一定的靈活性4．相對(duì)穩(wěn)定性5．服從國(guó)家政策的需求四、產(chǎn)品的定價(jià)方法1．成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種按照賣方意圖定價(jià)的方法，它以產(chǎn)品的全部成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，再加上酒店的目標(biāo)利潤(rùn)或規(guī)定利潤(rùn)（1）成本加成定價(jià)法具體步驟：1）計(jì)算產(chǎn)品的成本2）估計(jì)產(chǎn)品成本加成百分比——根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)估計(jì)3）用100%除以產(chǎn)品的成本百分比，得出成本系數(shù)4）產(chǎn)品的成本乘上成本系數(shù)，得出最后產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方便，可保證酒店獲得正常的利潤(rùn)缺點(diǎn)：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，只考慮了酒店的成本因素，而沒有分析需求彈性與消費(fèi)者心理，不能使酒店獲得最長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益（2）因素定價(jià)法是根據(jù)酒店產(chǎn)品所包含的組成因素來確定產(chǎn)品的價(jià)格適合酒店的餐飲部門酒店餐廳定價(jià)很少只根據(jù)原料成本這一單一因素定價(jià)，要結(jié)合多因素來制定最合適價(jià)格，如：知名度、聲譽(yù)、地理位置等（3）實(shí)際成本定價(jià)法這種方法不是用來計(jì)算產(chǎn)品單價(jià)的，而是用來為酒店餐廳產(chǎn)品的成本確定一個(gè)上限（4）收支平衡定價(jià)法收支平衡定價(jià)法是運(yùn)用損益平衡實(shí)行的一種保本定價(jià)方法，他以盈虧分界點(diǎn)為依據(jù)來確定酒店產(chǎn)品的價(jià)格2．利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法（1）千分之一法按酒店總造價(jià)的千分之一來劃定酒店客房產(chǎn)品的平均價(jià)格他只能作為酒店經(jīng)營(yíng)定價(jià)的一個(gè)基點(diǎn)或參考（2）目標(biāo)受一定價(jià)法是酒店按照獲得利潤(rùn)量來確定酒店產(chǎn)品價(jià)格的一種方法3．需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）按理解價(jià)值定價(jià)根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的酒店產(chǎn)品價(jià)值以及對(duì)該價(jià)值肯定程度的高低來定價(jià)（2）需求差別定價(jià)法4．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為參考，普遍采用的是追隨定價(jià)法五、酒店產(chǎn)品的定價(jià)策略1．心理定價(jià)（1）尾數(shù)定價(jià)（2）整數(shù)定價(jià)（3）分級(jí)定價(jià)（4）聲望定價(jià)（5）招徠定價(jià)2．差別定價(jià)3．折扣與折讓定價(jià)（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）季節(jié)折扣（4）同行折扣與傭金同行折扣是酒店給予中間商的價(jià)格折扣六、酒店價(jià)格的實(shí)行與調(diào)整1．酒店的價(jià)格實(shí)行（1）限制房?jī)r(jià)（2）團(tuán)體房?jī)r(jià)限制2．酒店的價(jià)格調(diào)整（1）酒店主動(dòng)調(diào)整價(jià)格（2）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)價(jià)格跟進(jìn)保持價(jià)格不變采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的價(jià)格策略第五章 酒店產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道第一節(jié) 酒店?duì)I銷渠道概述教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：營(yíng)銷渠道的概念、直接、間接渠道的優(yōu)勢(shì)教學(xué)方式：講授、自學(xué)教學(xué)內(nèi)容：一、酒店?duì)I銷渠道的概念營(yíng)銷渠道又稱銷售渠道，是指酒店的產(chǎn)品和服務(wù)從酒店向賓客轉(zhuǎn)移過程中，所涉及的一系列公司和中間商渠道的起點(diǎn)是酒店，終點(diǎn)是賓客二、酒店利用中間商渠道的必要性1．加速產(chǎn)品流通，促進(jìn)生產(chǎn)順利進(jìn)行，提高競(jìng)爭(zhēng)力2．節(jié)省時(shí)間，提高效率3．有利于擴(kuò)大銷售量4．有利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率三、酒店銷售渠道模式1．直接渠道酒店采取直接渠道的優(yōu)勢(shì)：（1）酒店采取直接渠道可對(duì)銷售和服務(wù)進(jìn)行有效控制（2）酒店采取直接渠道可及時(shí)獲得顧客的反饋信息（3）酒店采取直接渠道，有利于節(jié)省開支2．間接渠道酒店采取間接渠道的優(yōu)勢(shì)：（1）提高銷售效率，增加銷售額（2）擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，增加市場(chǎng)份額（3）補(bǔ)充酒店客源，分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（4）擴(kuò)大信息傳播范圍，增加信息來源的途徑四、營(yíng)銷中介1．營(yíng)銷中介的含義代表酒店向消費(fèi)者提供