【正文】 市場營銷是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營、銷售活動二、現(xiàn)代酒店市場營銷的特點1．綜合性——顧客對酒店的需求有食宿、購物、娛樂、商務(wù)活動2．無形性——服務(wù)3．時效性——不可儲存4．易波動性——有淡旺季，受環(huán)境影響大5．不可分離行——酒店產(chǎn)品必須在酒店獲得第三節(jié) 現(xiàn)代酒店的營銷觀念和競爭方式教學(xué)重點、難點：酒店營銷的現(xiàn)代觀念教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、現(xiàn)代酒店營銷必須把握營銷觀念的4個要點：1．正確選擇目標(biāo)市場在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇合適的目標(biāo)市場2．不斷了解顧客需要，力求顧客滿意3．加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營銷氛圍營銷部門須市場和酒店各部門溝通、協(xié)調(diào)4．獲取滿意的盈利率二、酒店業(yè)的削價競爭削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭1．削價競爭發(fā)生的原因1）產(chǎn)品供過于求，企業(yè)想獲得更多的營業(yè)額2）市場份額日益下降，企業(yè)試圖通過降價區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者地位3）經(jīng)濟(jì)衰退期，為贏得企業(yè)在消費者心目中的聲譽(yù)而削價2．削價的弊端1）不能提高經(jīng)濟(jì)效益2）酒店產(chǎn)品質(zhì)量的下降3）影響整個酒店的品牌4）影響酒店員工的積極性三、酒店業(yè)的非價格競爭 非價格競爭是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售。（三）實驗法先進(jìn)性小規(guī)模實驗，再研究是否大規(guī)模推廣的市場調(diào)查方法。（四）文案調(diào)查（利用二手資料）文案調(diào)查是指在市場調(diào)查中，搜集整理調(diào)查資料，并對其進(jìn)行歸納火演繹分析，進(jìn)而提供相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議1． 文案調(diào)查資料來源（1）酒店內(nèi)部檔案財務(wù)報告、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告等（2）外部機(jī)構(gòu)調(diào)查資料政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計報告、金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報告（3）外部刊物及索引資料工商名錄、外貿(mào)協(xié)會的貿(mào)易機(jī)會（4）專業(yè)書籍及雜志2．文案調(diào)查的程序（1）確定基本目的（2）擬訂詳細(xì)的調(diào)查計劃（3）展開相關(guān)資料搜索（4）過濾資料（5）各種不同資料間整理、銜接及融會貫通四、調(diào)查表的設(shè)計1．問卷設(shè)計應(yīng)遵循的原則便于詢問員發(fā)問和記錄；便于被調(diào)查者充分理解，能回答，原回答；便于整理、統(tǒng)計分析。課堂練習(xí)： 設(shè)計問卷“大學(xué)生消費情況調(diào)查”五、抽樣設(shè)計調(diào)查分抽查和普查 簡單隨機(jī)抽樣 抽簽、隨機(jī)數(shù)表 隨機(jī)抽樣﹛ 分層抽樣 抽樣｛ 系統(tǒng)抽樣 等距抽樣 方便抽樣 任意抽樣非隨機(jī)抽樣﹛ 配額抽樣 先將總體分類，每類中再非隨機(jī)抽 判斷抽樣 憑知識經(jīng)驗去抽有代表性樣本六、市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)查報告應(yīng)包括以下幾部分：1．題頁2．目錄表3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要4．本文5．結(jié)論和建議6．附件第三節(jié) 酒店的市場預(yù)測教學(xué)重點、難點：酒店市場預(yù)測的方法教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店的市場預(yù)測的概念酒店的市場預(yù)測是根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響酒店市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計，已掌握酒店市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律預(yù)測的內(nèi)容包括客源流向預(yù)測、顧客人均消費的預(yù)測、酒店產(chǎn)品價格和利潤預(yù)測二、酒店的市場預(yù)測的基本原則1．連貫性原則市場發(fā)展的各個階段都具有連貫性，未來是以現(xiàn)在和過去為基礎(chǔ)的2．類推原理類推原理是把事物的類同性作為事物預(yù)測的依據(jù)，運用已有的知識、理論來預(yù)測尚未完全認(rèn)識的事物，運用已掌握的規(guī)律推測未知的發(fā)展3．相關(guān)性原理相關(guān)性原理是把各種因素之間的關(guān)系作為預(yù)測依據(jù)，根據(jù)一些因素的已知形態(tài)對另一些因素的未知形態(tài)進(jìn)行預(yù)測三、酒店預(yù)測的內(nèi)容根據(jù)酒店預(yù)測的目的不同，將酒店的預(yù)測內(nèi)容分為三類：1．生產(chǎn)者預(yù)測生產(chǎn)部門要定期預(yù)測下一個階段的生產(chǎn)能力，如產(chǎn)品的生命周期、客房周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)額、接待量、生產(chǎn)費用、生產(chǎn)成本與利潤2．消費者預(yù)測是對酒店產(chǎn)品的未來市場需求的推算和估計，產(chǎn)品需求量是預(yù)測的主要內(nèi)容影響酒店需求的因素有兩大類：一是環(huán)境因素，它是不可控因素二是營銷因素，它是可控因素消費者的預(yù)測內(nèi)容主要包括：需求量、潛在需求量、人均消費額、顧客消費習(xí)慣、顧客構(gòu)成、顧客的興趣愛好3．競爭者預(yù)測預(yù)測競爭者的市場占有率、產(chǎn)品生命周期、價格變動趨勢，客流量、接待能力、成本、費用、利潤、客房出租率四、酒店市場預(yù)測的步驟1．?dāng)M定預(yù)測計劃2．收集整理資料3．選擇預(yù)測方法4．預(yù)測過程5．分析評價6．提交預(yù)測報告五、酒店市場預(yù)測的方法1．酒店市場的定性預(yù)測法依預(yù)測者個人的專門知識、經(jīng)驗和直觀材料，對市場做出分析判斷來確定未來市場發(fā)展的趨勢適用：在缺乏歷史資料或準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)或預(yù)測目標(biāo)受外界環(huán)境因素影響大又復(fù)雜時使用具體方法有：（1）經(jīng)理人員判斷法又稱管理人員判斷法，有兩種形式：一是營銷管理人員進(jìn)行判斷預(yù)測二是召開業(yè)務(wù)部門主管人員參加的座談會，將與會人員的預(yù)測意見加以歸納、分析、判斷，進(jìn)而進(jìn)行預(yù)測優(yōu)點：有利于調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性；結(jié)果真實可靠；費用低缺點：對市場了解不深，預(yù)測結(jié)果受主觀影響大（2）營銷意見綜合法召集有關(guān)營銷人員進(jìn)行預(yù)測，將預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合的方法優(yōu)點：簡便易行，節(jié)省時間費用缺點：受偏見影響，帶有局限性（3）消費者購買意向調(diào)查法酒店從入住的客人中隨機(jī)抽出一定數(shù)量的人，通過填寫表格或與預(yù)測人員進(jìn)行交談進(jìn)行調(diào)研預(yù)測（4）專家意見法1）專家會議法2）特爾非法（德爾非法）德爾菲法：采用匿名發(fā)表意見方式，將預(yù)測問題征詢專家意見，經(jīng)多次信息交換，取得較一致結(jié)果 特點：專家間背靠背；反復(fù)征詢意見2．酒店市場定量預(yù)測法定量預(yù)測法是根據(jù)準(zhǔn)確、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計資料和經(jīng)濟(jì)信息，運用統(tǒng)計和數(shù)學(xué)模型，對酒店未來進(jìn)行預(yù)測（1）時間序列預(yù)測法1）移動平均法2）加權(quán)平均法3）指數(shù)平滑法（2）回歸分析法第三章 酒店市場細(xì)分與市場定位第一節(jié) 酒店市場細(xì)分教學(xué)重點、難點：酒店市場細(xì)分的概念、有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場細(xì)分的概念和作用1．酒店市場細(xì)分的概念酒店市場細(xì)分是將復(fù)雜的酒店市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場的過程*注：（1）市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，而是對消費者的需求和欲望進(jìn)行分類（2）在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場細(xì)分具有其存在的客觀基礎(chǔ)1）消費者需求客觀上存在著差異2）市場需求還有相似性3）任何酒店的生產(chǎn)經(jīng)營能力都是有限的（3）市場細(xì)分是有層次的，酒店應(yīng)根據(jù)自身條件及產(chǎn)品不同，對市場開展不同層次的細(xì)分（4）市場細(xì)分與細(xì)分市場2．酒店市場細(xì)分的作用（1）有利于酒店尋找市場機(jī)會（2）有利于酒店制定營銷策略（3）有利于酒店制定靈活的競爭策略（4）有利于酒店的市場滲透（5）有利于酒店確定市場覆蓋策略（6）有利于酒店自身管理的完善二、酒店市場有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的方法眾多，但并非都有效。如某酒店要劃分出一類辦理公務(wù)的散客，這類客人的住宿人數(shù)、平均住宿期、產(chǎn)生的銷售額、平均房租等都需統(tǒng)計出來，他們對酒店產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的看法及要求能被調(diào)查出來，這樣細(xì)分才有意義3．可進(jìn)入性酒店在現(xiàn)有人力、物力、財力條件下，通過各種營銷手段可占領(lǐng)該細(xì)分市場。如一豪華酒店不會存在學(xué)生細(xì)分市場三、酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．按地理因素細(xì)分市場按顧客來自不同國家、地區(qū)和主要城市來劃分市場。美國國內(nèi)旅游十分發(fā)達(dá)，國內(nèi)地區(qū)之間、城市之間旅游十分盛行，地區(qū)之間、城市之間的游客占總數(shù)的65%，洛杉磯為拉斯加維斯提供客源。他們多是自己掏腰包，對價格敏感3．按購買方式因素細(xì)分市場按客人的購買方式主要可分為團(tuán)體客人和散客兩類：（1）團(tuán)隊市場團(tuán)體旅游市場，包括公司、會議旅游者、旅游團(tuán)、體育代表團(tuán)、機(jī)組與空乘人員1）公司類市場包括公司的高級管理人員、銷售人員、部門管理人員公司類客人選擇酒店時的要求：一 要求地理位置方便，常選擇城市中心或距商務(wù)區(qū)較近的酒店二 希望能給自己的業(yè)務(wù)合作者留下良好的印象三 要求酒店有比較合適的洽談公事的場所現(xiàn)在很多酒店一針對此類客人開設(shè)了商務(wù)樓層2）會議旅游市場酒店吸引會議旅游者的好處是：一是 市場流量大二是 狐疑分布在全年的各個時間，接待他們會給酒店帶來穩(wěn)定的收入三是 會議旅游者平均住宿時間長平均房價高四是 一些國際會議往往會吸引大量媒體，可提高酒店聲譽(yù)五是 許多會議屬于年會舉辦時間比較穩(wěn)定接待此類客人，要做好以下工作：一是 會議旅游者進(jìn)店離店時間集中，要求辦理手續(xù)要快二是 要有接待會議的能力，有專用設(shè)施和各種會議廳三是 會議人數(shù)多，事項繁雜，要求酒店有組織會議的經(jīng)驗3）旅游團(tuán)市場包括各種旅游批發(fā)商、旅行社、航空公司售票處及接團(tuán)社他對酒店的好處：一是 為酒店帶來生意的旺季和高峰二是 旅游團(tuán)人數(shù)多，可為酒店帶來一次性的大批預(yù)定三是 旅行社與酒店往往有合約關(guān)系，與旅行社保持良好的關(guān)系可帶來回頭生意4）體育代表團(tuán)市場包括體育活動的組織者、教練、運動員、經(jīng)紀(jì)人體育代表團(tuán)對酒店選擇的要求：一 地點盡可能接近比賽場地二 客房最好安排在一個樓層三 對酒店餐飲要求十分高，必須保證質(zhì)量，并注意運動員的風(fēng)俗信仰和特殊愛好四 提供會議室和比賽訓(xùn)練物品儲藏室5）機(jī)組人員市場包括與酒店簽訂年度或其他方式的長期合同的航空公司機(jī)組或空中服務(wù)人員，他是機(jī)場酒店的重要客源為酒店帶來的好處：逗留時間長，人數(shù)多，出租量均衡對酒店的要求：酒店提供從酒店到機(jī)場的免費交通服務(wù)，提供的服務(wù)必須是高效率的（2）零散客人市場散客是指一次性的訂房數(shù)量不多于10間的客人，散客市場包括：1）商務(wù)散客以公務(wù)為目的，切是單獨出行的旅游者2）個人旅游者到酒店所在地從事私人活動或以休閑觀光為目的的零星的旅游者3）包價客人是指購買酒店各種特殊的報價、參與酒店促銷活動的客人4．根據(jù)銷售途徑變數(shù)劃分市場（1）直接訂房市場指客人通過電傳、傳真、電話、信函等方式直接向酒店訂房或委托他人或組織機(jī)構(gòu)代理定房，但這些預(yù)定方式就個人或組織機(jī)構(gòu)而言，不是以盈利為目的的（2）中間商市場時代里個體消費者向酒店訂房并從中獲利的個人和組織，由旅行社、航空公司等5．按人文因素劃分市場（1）按年齡劃分市場（2）按性別劃分市場6．其它客源市場（1）按賓客購買頻率劃分市場（2）按客人在酒店停留時間