【正文】 ；一個男人對待一個女人好的時候，別的女人就要說看看人家那個好男人。 　　站在消費者的角度來說，如果你兼顧所有消費者的需求，那么每一個消費群體都不覺得你是特別地反映了他們的精神，就是說沒有一個消費群體對你的產(chǎn)品有強烈的受刺激的感覺，也不會產(chǎn)生特別的忠誠，因此會在每一個細分市場都表現(xiàn)平淡； 　　再者,從市場分層的角度來看，根據(jù)消費群體的金字塔原則，當(dāng)企業(yè)追求大規(guī)模覆蓋的時候，這種兼顧式的通用定位模式對于低端的人群的影響力尚可，而對高端人群則相對較弱。更為可怕的是，這是一種客觀現(xiàn)實，而并非企業(yè)的主觀意志。 　　企業(yè)者面臨著一個抉擇，是要“高邊際收益”還是要“高總量收益”？是追求一個特別大的營業(yè)額但較少的利潤呢？還是相對較小的營業(yè)額但較大的利潤呢？每一個人都想有較大的營業(yè)額和較大的利潤，但實際上是很難做到的。 　　所以我認為企業(yè)應(yīng)該選擇一個消費群體進行“扎根”，建立自己的品牌或產(chǎn)品的根據(jù)地。 　　零點集團　袁岳 　　相關(guān)鏈接：巨頭的利基營銷 　　寶潔——以9到16歲男孩為目標(biāo)客戶的日化用品 　　“9～16歲的男孩日化用品絕對是一塊沒有被人注意過的空白市場，這些男孩子都在用他們的父親或姐妹的洗發(fā)水?！?寶潔英國公司的商業(yè)發(fā)展總監(jiān)Steve Baggott說。首批推出包括洗發(fā)用品、止汗露、香水、沐浴露等產(chǎn)品，主要的產(chǎn)品訴求為“運動、時髦、前衛(wèi)”。 　　梅塞德斯奔馳——A140為生活在歐洲古城的人而生 　　1997年，一款只有141英寸、82馬力的迷你型轎車A140，讓所有人驚呼：“這難道是梅塞德斯奔馳嗎？” 　　這款產(chǎn)品針對的是那些生活在歷史悠久古城的歐洲人。但是，這些品味頗高的歐洲人在購買汽車時，仍然青睞質(zhì)量和設(shè)計一流的歐洲高檔品牌。當(dāng)年A140在歐洲的銷量達到了大眾高爾夫的三倍。 “隨著豐田、大眾和日產(chǎn)等都推出自己的高端品牌，高檔轎車市場的競爭越來越激烈，”梅塞德斯奔馳公司原主席Jurgen Shrempp說，“雖然梅塞德斯奔馳的銷售額和客戶群一直很穩(wěn)定，但是要實現(xiàn)利潤的快速增長，還需要在利基市場下一番功夫。麥當(dāng)勞美食館外面也有醒目的麥當(dāng)勞logo，但是店內(nèi)裝修和傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞餐廳相比卻更具匠心，例如首批推出的12家餐廳采用的就是非洲叢林的風(fēng)格。為了吸引年輕白領(lǐng)，美食館的上餐和服務(wù)速度非?？臁@些消費者來說，方便、快速是他們選擇餐館時最看重的因素，但是他們對于口味和就餐環(huán)境也很在意，傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞餐廳顯然已經(jīng)不能引起他們的興趣了。每個3A項目中都設(shè)有專門的設(shè)計、工程、營銷和財務(wù)人員，其首要任務(wù)就是幫助每個研發(fā)基地更好地了解顧客的需求，這是公司利基戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。第一類公司包括那些努力在小市場建立非常強大市場地位的超級專家型公司。 　　第二類公司是那些自己創(chuàng)建自己市場的公司，一般情況下不會有任何公司與他們競爭。 　　——《隱形冠軍》作者,著名中小企業(yè)管理學(xué)家 赫爾曼 理想的利基市場具有以下特征： 　　，能夠盈利； 　?。?　　、差異性較大，以致于強大的競爭者對該市場不屑一顧； 　??； 　　，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。 　　——德國著名管理學(xué)家沃爾夫?qū)诳此茍A滿的市場中尋找縫隙，就是在成熟市場中找到尚存機會的細分市場。 　　找到專屬客戶群，發(fā)現(xiàn)利基市場的三種思路：　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　* 見縫插針——找到處于市場“縫隙”中的小眾客戶群 　　* 無中生有——創(chuàng)造客戶新需求，并服務(wù)于一個全新的市場 　　* 取而代之——在市場占有者身上找到被他們忽視的客戶群，取而代之 　　1. 見縫插針 　　“有能力發(fā)現(xiàn)和填補尚未受到充分服務(wù)的市場”，這是2004年沃頓商學(xué)院評選全美當(dāng)代25大企業(yè)領(lǐng)袖時最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。 　　索尼公司董事長盛田昭夫在上個世紀(jì)60年代，曾創(chuàng)立了著名的圓圈理論：在無數(shù)的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場。中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機會，立即“擠”占，“鉆進去”，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢。西南航空以向顧客提供最便宜的機票而著稱，比如從納什維爾到新奧爾良的單程機票只要56美元，而其他航空公司的同等票價卻要100美元甚至更高。 　　2. 無中生有 　　并非所有的利基市場都在大圓之間，因為對于消費者來說，在今天物質(zhì)嚴(yán)重過剩的年代，滿足其需求已經(jīng)成了輕而易舉的事，但是，滿足消費者潛在的欲望，或深層的欲望，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造一個全新的市場，并憑借自己足夠的資源優(yōu)勢，繼而轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，這就成為企業(yè)獲勝的重要法寶之一。 如此全新市場大致具有如下特點： 　　* 目標(biāo)市場是全新的市場，且足夠大，具有盈利空間； 　　* 目標(biāo)市場具有很好的持續(xù)成長的潛能；　 　　* 企業(yè)具有開拓及駕馭目標(biāo)市場的資源和能力。理想的市場戰(zhàn)略者就是用自己的產(chǎn)品去定位市場。在這種背景之下，一種名為Swatch(swiss watch)的新手表誕生。最初Swatch被定位為“第二只表”，但結(jié)果它卻變成第三只、第四只……最終成為收藏家的手表。自此，用作配飾的手表需求量增加了N倍。迄今swatch的全球銷售量已高達兩億只以上，為股東帶來了滾滾財富。 　　在新興市場，本土企業(yè)依靠內(nèi)生的比較優(yōu)勢，往往可以在與強大的競爭對手的較量中，獲得應(yīng)有的市場地位。不過，這種利基并非就是低成本、低價格。 　　所謂弱點，是指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足，這正是可取而代之的市場機會。 　　邁克爾” 　　對競爭對手弱點的利用，尋找被強勢者忽視的消費人群，攻擊對手，并取而代之，就成了利基企業(yè)尋找利基市場的又一策略。湯姆森（全美權(quán)威工商管理教材《戰(zhàn)略管理》作者）認為，競爭優(yōu)勢的獲得常常是通過采取創(chuàng)造性的進攻性戰(zhàn)略，而最好的戰(zhàn)略性進攻性行動，往往能夠產(chǎn)生巨大的競爭優(yōu)勢和很長的獲利階段。 　　日本八佰伴進入巴西市場時，就是彌補了當(dāng)?shù)貨]有同時售賣百貨和食品的綜合百貨商店的空缺，它所提供的全面服務(wù)成為了吸引顧客的絕佳手段。 　　根據(jù)本地消費者更喜歡大份量和香辣口味的特殊需求，菲律賓本土快餐企業(yè)快樂蜂開發(fā)出針對性的漢堡產(chǎn)品，一舉擊敗麥當(dāng)勞。 　　2003年，本土手機由于出色的渠道建設(shè)，從國際品牌手中搶奪了大量的客戶，但后來，卻輸在了產(chǎn)品質(zhì)量和性能上，而國際品牌卻贏在了產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道建設(shè)上。 海南航空公司作為一個區(qū)域性的航空品牌，雖然在運營線路上受到了一定的限制，但憑借著多種特色服務(wù)，贏得了更多高端客戶的市場份額。而現(xiàn)在，深圳維新制漆公司在被國外品牌壟斷的帷幕中撕開了一個逐步擴大的缺口，維新的高檔汽車漆在中國市場占有率已超過四分之一。因為汽車漆本身只是一個半成品，涂裝的效果與氣候環(huán)境、涂裝程序等許多因素息息相關(guān)。第二件法寶是反應(yīng)速度，這是國際大品牌的另一個軟肋，因為他們的公司大，體制相對不靈活，而維新卻可以對客戶的要求第一時間做出反應(yīng)。 　　這句從“營養(yǎng)學(xué)”角度道出的古語，對于十年前兩個想要創(chuàng)業(yè)的年輕人王旭寧、許發(fā)剛的啟發(fā)是，“豆子”可以帶來新商機，并且由此開創(chuàng)出一個“家用豆?jié){機”的產(chǎn)業(yè)。不過在豆?jié){機這個行業(yè)，九陽的“老大”位置卻是坐得很穩(wěn)的。一個新公司能成為一個產(chǎn)品的領(lǐng)跑者，這里面的原因點破了也很簡單，很少有人知道，豆?jié){機本來就是九陽自己發(fā)明的。 　　“應(yīng)對多家資本力量紛紛涌入小家電的背景，除了規(guī)?；偁幉呗灾?，無疑就是專業(yè)化、個性化競爭策略。 　　豆?jié){、油條，中國人的傳統(tǒng)早餐模式。作為小家電中一種差異化的邊緣產(chǎn)品，九陽靠著豆?jié){機一炮而紅。此時，九陽早已經(jīng)成為了家用豆?jié){機產(chǎn)品的第一品牌。用九陽公司董事長王旭寧的話說就是：“一不小心創(chuàng)造出一個行業(yè)”。” 　　針對性的營銷策略 　　對于九陽來說，在豆?jié){機的生產(chǎn)與銷售背后，將喝豆?jié){作為一種生活方式進行關(guān)聯(lián)性演繹和推廣是其出奇制勝的重要策略。比如九陽舉辦了“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑?、開展“豆?jié){飲食文化周”、編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》和《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》等閑來之筆才變得格外重要。黃豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米合成“長壽豆?jié){”，不僅送秘方，還送五豆，在配方傳播的基礎(chǔ)上趁熱打鐵，推出買豆?jié){機送五豆的營銷方案，鼓動更多的人早日用豆?jié){機制作“長壽豆?jié){”，這種親和的營銷方式深得人心。 　　嘗到了利基市場的甜頭，九陽的發(fā)展思路是繼續(xù)尋找新的利基市場，各個突破?！?　　于是，在經(jīng)過一番深思熟慮之后，九陽確立了成為“新鮮健康小家電第一品牌”的目標(biāo)，并且從2001開始嘗試電磁爐、攪拌機、紫沙煲等其他小家電品種。在九陽進入電磁爐領(lǐng)域短短三年時間里，已經(jīng)站在該產(chǎn)品市場占有率第二的位置上。 　二、制造獨特 　　市場供給品可以在許多特征上標(biāo)新立異，獨特的風(fēng)格、服務(wù)、技術(shù)支持、質(zhì)量保證等大量因素構(gòu)成了一項產(chǎn)品在擁有者眼中與眾不同的價值方案。 —— 　　3M公司總裁力維奧”這里面就蘊含著獨特所帶來的吸引力。回顧本文中所涉及的諸多案例，其實都可以找到這樣的創(chuàng)新軌跡。 　　利基企業(yè)通過認真研究購買者的需求和行為，了解他們認為重要的是什么，他們認為有價值的是什么，他們愿意為什么而掏錢付費。 　　從swatch的案例中，我們可以看出，創(chuàng)造市場的產(chǎn)品首先具有其極強的獨特性，而且這種獨特性必須是能夠可持續(xù)發(fā)展的，比如swatch的收藏價值。而一旦swatch同時被賦予了時尚、藝術(shù)、修養(yǎng)、情趣、財富等的價值時，它的空間就是無限的。 　　尋找縫隙市場的核心，就是取得某種獨特性，使之對消費者產(chǎn)生獨特的價值——或功能的獨特性或價格的獨特性，或心理的滿足感。西蒙斯是美國目前最具有傳奇色彩、最耀眼的新晉億萬富豪。利用自己在嘻哈文化中的影響力，圍繞嘻哈文化，他建立了一個擁有電信、時裝、媒體、金融、消費品和咨詢等行業(yè)的帝國。西蒙斯，”百事可樂多文化市場發(fā)展主管弗蘭克這個市場正在逐漸成長和全球化。即使在十幾年前，嘻哈文化仍然被看成是屬于黑人幫派和街頭流氓的不入流的草根文化，只流行在很小一部分黑人青少年中。 　　上個世紀(jì)80年代末開始，黑人饒舌說唱音樂形式漸漸走出了美國都市貧民窟，羅素但是，和其他黑人饒舌說唱歌手不同的是，羅素 　　1992年，羅素在業(yè)務(wù)拓展和跨行業(yè)經(jīng)營方面，羅素布蘭森（圖表1）。西蒙斯對于“利基戰(zhàn)略”的演繹比理查德理查德西蒙斯對自己客戶的描繪則更加清晰明確：“喜愛嘻哈文化的年輕人”，公司的發(fā)展既利用了嘻哈文化的流行，同時也推動了嘻哈文化的流行。西蒙斯旗下的Def Jam唱片公司云集了美國最著名的饒舌說唱歌手，并建立了Rush基金，專門贊助尚未成名的說唱藝術(shù)家和街頭涂鴉藝術(shù)家，掌握了嘻哈文化的發(fā)展潮流。西蒙斯現(xiàn)象的課程。西蒙斯在嘻哈