【正文】 總量收益”？是追求一個特別大的營業(yè)額但較少的利潤呢？還是相對較小的營業(yè)額但較大的利潤呢？每一個人都想有較大的營業(yè)額和較大的利潤，但實際上是很難做到的。 　　站在消費者的角度來說，如果你兼顧所有消費者的需求，那么每一個消費群體都不覺得你是特別地反映了他們的精神，就是說沒有一個消費群體對你的產(chǎn)品有強烈的受刺激的感覺，也不會產(chǎn)生特別的忠誠，因此會在每一個細分市場都表現(xiàn)平淡； 　　再者,從市場分層的角度來看，根據(jù)消費群體的金字塔原則，當(dāng)企業(yè)追求大規(guī)模覆蓋的時候，這種兼顧式的通用定位模式對于低端的人群的影響力尚可，而對高端人群則相對較弱。 　　無論企業(yè)大小，利基戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種生存選擇。比如寶潔（Pamp。因為靠著大企業(yè)的整體品牌力會使多個利基點受益。而大企業(yè)多是采用復(fù)合利基戰(zhàn)略，即多種利基同時并舉?，F(xiàn)今，科羅娜已經(jīng)是美國最大的啤酒進口商。盡管這樣可以降低成本，但從長遠來看，這樣卻會提高成本。 　　見縫插針，的確是市場后來者或是中小企業(yè)的立足之道?！案蓛羝嚒钡臐撛趯傩月氏雀袆恿艘原h(huán)保為訴求的消費者，如今本田已經(jīng)是全球汽車工業(yè)中實力最為強大的廠商之一。 　　沃爾瑪(WalMart)進入零售百貨商店市場的時候，西爾斯(Sears)是這個市場的統(tǒng)治者。 　　當(dāng)戴爾(Dell)最初涉足個人計算機業(yè)務(wù)的時候，國際商用機器(IBM)和康柏(Compaq)正統(tǒng)治著個人計算機市場。 　　而在中國市場，一方面，多數(shù)企業(yè)剛剛進入弱冠之年，尚不具備足夠多的資源和足夠強大的競爭力；另一方面，多元、多級化市場的存在，使得跨國公司根本無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費群體。市場利基者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的只是“高總量收益”。越是質(zhì)量好、服務(wù)水準(zhǔn)高的產(chǎn)品，客戶的轉(zhuǎn)移成本就越高，客戶的忠誠度也就越高。 　　隨著市場的零碎化和消費者意志的強大，利基早已不僅是中小企業(yè)及市場后來者的專利，龐大的跨國企業(yè)也為利基瘋狂。除了新產(chǎn)品開發(fā)外，我們目前還特別關(guān)注拉丁裔和非洲裔社團組織。 　　最近，百事可樂公司CEO史蒂芬這就使得百事可樂在近年來碳酸飲料銷量平緩的大環(huán)境下，仍然能保持業(yè)務(wù)高速成長。 　　讓我們看看最近百事可樂在干什么——旗下的FritoLay食品品牌針對墨西哥裔美國人推出了一款炸玉米片零食，沒想到受到很多非拉丁裔消費者的歡迎；旗下的Mountain Dew品牌是一款在郊區(qū)年輕人中流行的飲料，最近，百事可樂推出了草莓味的Mountain Dew版紅色代碼飲料，將更多的都市時尚信息也傳達給了郊區(qū)年輕人。 　　2004年度財報, 可口可樂與百事可樂可以說是悲喜兩重天?！?　　什么是利基化生存？ 　　就是企業(yè)選擇一個細分的消費群體， 　　獲得最大的邊際收益。 　　利基化生存應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇， 　　利基化生存已經(jīng)成為一種潮流。 百事可樂公司股票市值上升了38%，而一直雄霸碳酸飲料市場老大的可口可樂五年來的股票市值卻累積下跌了40%，讓華爾街分析師亮起了警報。2004年，百事可樂在墨西哥建立了零食產(chǎn)品加工廠，以便開發(fā)更多地道的拉丁風(fēng)味產(chǎn)品，滿足拉丁裔美國消費者的需求。 　　隨后，百事可樂又率先收購SoBe和給他力品牌，進入了健康飲料和運動功能飲料細分市場。雷尼慕德被《商業(yè)周刊》選為“2004年度最佳職業(yè)經(jīng)理人”，其獲獎原因是：“幫助百事可樂成功地進入了多個細分市場并獲得領(lǐng)先地位，同時針對不同的利基市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷活動，使公司的凈利潤保持兩位數(shù)的百分比增長。我們希望我們提供的產(chǎn)品、傳遞的信息和銷售的渠道真正地融入這些利基消費者的生活之中。 　　利基戰(zhàn)略是中國企業(yè)的法寶 　　一方面中國企業(yè)不具備足夠競爭實力，另一方面跨國公司無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費群體，因此利基戰(zhàn)略可能成為中國企業(yè)的法寶。 　　客戶忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠誠客戶趨向于購買更多的產(chǎn)品、對價格更不敏感，而且主動為本企業(yè)傳遞好的口碑。 　　第二次世界大戰(zhàn)以后，全球大規(guī)模批量化生產(chǎn)能力的發(fā)展異常迅猛，世界從一個商品短缺、區(qū)域分割的市場迅速進入了一個供給過剩的全球一體化的市場。在這里，利基戰(zhàn)略就可能成為中國企業(yè)稱雄一方的法寶。當(dāng)時，所有產(chǎn)品還必須與IBM計算機兼容。沃爾瑪用“天天低價”在阿肯色州一個大約5000人口的小鎮(zhèn)上建立了它的登陸點。 　　諸如此類的案例數(shù)不勝數(shù)，幾乎每一個大的跨國企業(yè)背后都有著這樣一段利基史。然而大企業(yè)若要捕捉新的商機，得到更豐富的利潤，滿足成功擴張的需要，也要選擇利基。我認(rèn)為，企業(yè)必須根據(jù)具體的營銷地點來決定具體的價值方案、信息、媒體和渠道，否則企業(yè)將被那些價值方案和原料本地化的產(chǎn)品擠出所在市場。 　　復(fù)合利基成就基業(yè)長青 　　無論企業(yè)大小，利基戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種生存選擇。比如一個大型房地產(chǎn)公司會有多個樓盤，有的是針對低收入人群的經(jīng)濟適用房，有的是針對初次置業(yè)的年輕人的小戶型，還有的可能是老年公寓。它會給其他消費者以品牌信息，或者用戶滿意支持，有更多有利的資源和因素作為附加價值。G），在中國市場每推出一個新產(chǎn)品的時候就像一個小學(xué)生似的，認(rèn)真揣摩消費者的心里到底在想什么，絕不是大手一揮上去就干，而是小心翼翼。持之以衡的利基態(tài)度再加上不斷創(chuàng)新的利基手段，才是讓企業(yè)持續(xù)成長并基業(yè)長青的根本法則。長此以往，其消費群體勢必掉到底層，市場位置也將走向低端。很多的公司熱衷于較大的規(guī)模，但是最終得到的卻都是較小的利潤。很多公司因為這塊市場不夠大而忽視它，我們認(rèn)為它絕對有利可圖。目前，OT男孩日化用品已經(jīng)在Target等連鎖超市銷售。為了不影響梅塞德斯奔馳的品牌形象，這款迷你型轎車的售價高達17000美元，和同類型迷你轎車的低檔定位完全不同?！?　　麥當(dāng)勞——美食館 　　2002年，麥當(dāng)勞在美國的特許加盟商奧爾瑟夫婦和麥當(dāng)勞公司合作，開設(shè)了12家麥當(dāng)勞美食館（Bistro Gourmet）。 　　麥當(dāng)勞美食館看中的正是“平時青睞快餐食品、收入比較高的年輕白領(lǐng)”。中國企業(yè)利基化生存手冊（下）策略篇尋找利基　　我發(fā)現(xiàn)了兩種進一步推動市場焦點和專業(yè)化的不同類型的公司。我稱這一類公司為市場擁有者公司，因為他們是他們開創(chuàng)的市場上的惟一的公司。 　　一、找到專屬客戶群 　　如果一家公司把全部有限的資源用于解決精心挑選的一個客戶群的問題，那么該公司就能興旺發(fā)達。因此對成熟市場的觀察、分析和判斷，對成熟市場中產(chǎn)品的提供商、服務(wù)的提供商、消費者消費偏好的調(diào)查，都是獲得商業(yè)靈感的好辦法。 　　“空隙”市場由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴大市場占有率，又可擴大收益率。今天的西南航空已成長為全美最大、投資者最追捧的民航公司之一，但公司并未拋棄創(chuàng)業(yè)時期就一直奉行的利基戰(zhàn)略。 　　毫無疑問，占領(lǐng)市場的最佳途徑就是創(chuàng)造市場。Swatch的貢獻在于，它改變了手表單純的計時功能，并開發(fā)了其作為服裝配飾的新功能，從而開創(chuàng)了一個全新的市場。Swatch已經(jīng)完全壟斷了這種定位的產(chǎn)品的市場。而這種比較優(yōu)勢的建立，關(guān)鍵在于尋找對手的弱點，這種弱點很可能就是本土企業(yè)的利基。如果企業(yè)有能力比競爭對手提供令消費者更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，該市場就可以作為自己的目標(biāo)市場。 　　亞瑟 　　* 特別關(guān)注競爭對手忽視或者競爭對手不能很好服務(wù)的購買者群體。 　　* 對于那些客戶服務(wù)水平低于平均水平的競爭對手，向他們的客戶展開特別銷售攻勢——湯姆森說：一個以服務(wù)為導(dǎo)向的挑戰(zhàn)公司贏得競爭對手的頭腦清醒的客戶相對來說要容易一些。依靠兩大競爭手段，維新打造了自己的比較優(yōu)勢，以此來抗衡強大的跨國公司，并分而食之、取而代之：第一是量體裁衣式的服務(wù)。 　　利基標(biāo)桿2　九陽——建立小家電“根據(jù)地” 　　“豆腐店里出西施”。自1994年九陽成立，開始生產(chǎn)豆?jié){機以來，九陽豆?jié){機在市場上可謂一枝獨秀，市場占有率一直很高。”九陽創(chuàng)建者之一、前總裁，現(xiàn)就讀于長江商學(xué)院MBA的許發(fā)剛董事認(rèn)為，廚房小家電的個性化不僅在于產(chǎn)品實現(xiàn)個性化，還在于將這種個性化帶進消費者的心智，滿足某種生活方式，這一理念可以說是九陽一直堅持的營銷核心。而1999年的不粘型豆?jié){機和2001年的熬煮型豆?jié){機這兩次技術(shù)變革，讓九陽的發(fā)展連登兩個臺階。王旭寧認(rèn)為：“豆?jié){機的成功，一、只是說明小家電的個性化相對大家電要強，九陽豆?jié){機僅僅只是差異化產(chǎn)品在市場上成功的個案；二、在這個領(lǐng)域里，沒有遇到強有力的競爭對手也是很關(guān)鍵的一個原因。 　　此類“閑事”中，“五豆”秘方的搜集、傳播是較為典型的一個。許發(fā)剛說，“盡管豆?jié){機的市場處在一個穩(wěn)定增長的態(tài)勢，而且利潤較好，但它畢竟是一個相對較小的產(chǎn)業(yè)。 　　在這個品牌多且雜，集中度不高，市場競爭不充分的小家電市場上，九陽依據(jù)利基思維而設(shè)計的成長戰(zhàn)略，建設(shè)著一個又一個具有獨特優(yōu)勢的根據(jù)地。德西蒙說：“最有意思的產(chǎn)品是那些人們需要的產(chǎn)品，而又不完全是迎合人們需求的產(chǎn)品。 　　如果消費者的偏好的多樣性太強，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以完全滿足，或現(xiàn)有市場的產(chǎn)品或服務(wù)的大提供商難以完全滿足，那么，獨特的價值就將會得到最大體現(xiàn)。當(dāng)一塊手表僅僅是計時工具時，它的市場空間是有限的，甚至是很容易被其他產(chǎn)品替代，比如被手機替代。 　　利基標(biāo)桿3　嘻哈帝國：建筑“酷”領(lǐng)域 　　45歲的羅素 　　“任何想做青少年生意的公司都一定要關(guān)注羅素” 　　從邊緣文化建立起來的帝國 　　嘻哈文化（HipHop）從字面上來看，Hip是臀部、Hop意即跳躍，它包含了饒舌說唱、街頭涂鴉藝術(shù)、黑人裝扮等多種文化形式，流行于美國都市受教育低的底層黑人群體這一非常小眾的市場中。西蒙斯也成為了明星。西蒙斯推出了以自己昵稱命名的嘻哈時裝品牌——Phat Farm，2002年P(guān)hat ，利潤超過了2900萬美元。而且，羅素布蘭森只是將自己的目標(biāo)客戶定義為“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”；而羅素西蒙斯公司推出的Rush維薩卡和Baby Phat Rush維薩卡，上市第一年用戶就超過了10萬；公司推出的DefCon3碳酸飲料是目前美國青少年眼中最酷的功能飲料，在全美5000多家711店銷售；公司出版的OneWorld雜志訂戶超過了25萬……包括哈佛和麻省理工在內(nèi)的30多所大學(xué)都開設(shè)了專門研究嘻哈文化和羅素2000年，西蒙斯成立了dRush廣告公司，幫助其他企業(yè)從嘻哈潮流中分一杯羹，大量希望進入青少年市場或更新老化品牌的企業(yè)都找上了他。2002年，饒舌歌手Busta Rhymes推出了單曲《傳遞拿破侖干邑》（Pass The Courvoisier），在各大排行榜成績斐然，MTV也頻繁出現(xiàn)在電視上。這支HipHop單曲為拿破侖