市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第八章__產(chǎn)品管理-在線瀏覽
2025-04-10 16:02本頁(yè)面
【正文】 名 特殊品營(yíng)銷策略：采取獨(dú)家 經(jīng)銷和專門(mén)委托經(jīng)銷 指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)、或聽(tīng)說(shuō)了也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 奠 營(yíng)銷策略： 刺激營(yíng)銷 16 二、 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn) 品 線 ?對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè) 營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 概 念 17 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最 小產(chǎn)品單位（元）。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷 售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。 （二）產(chǎn)品生命周期的分期 銷 售 25 （二）產(chǎn)品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤(rùn) Dp T G B M D 量 與 利 潤(rùn) 時(shí) 間 產(chǎn)品生命周期 26 二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn) ① ．絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了 解，因此，購(gòu)買(mǎi)者較少。 ③ ．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品 花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒(méi) 有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。 Ⅰ 快速掠取 價(jià) 格 Slowskimming 27 引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷管理任務(wù)： 高 促銷 低 ?? 讓潛在或目標(biāo)顧客 知道產(chǎn)品； ?? 形成渠道能力； ?? 促使顧客試用產(chǎn)品 高 Rapidskimming Ⅱ 慢速 掠取 低 Ⅲ 快速滲透 Ⅳ 慢速滲透 營(yíng)銷戰(zhàn)略 RaidPeration SlowPeration 價(jià) 格 采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品； ?? 知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高 價(jià)格； ?? 企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧 客的品牌偏好。高水平促銷，可加快 目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂 價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更 多的毛利。 ?? （ 2）、慢速掠取 高 促銷 低 ?? 慢 速掠取 以高價(jià)格和低促銷方式 推出產(chǎn)品。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： ?? ?? 價(jià) 格 ?? 市場(chǎng)的規(guī)模較大； ?? 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； ?? 絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的； ?? 潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多，希望能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。 30 （ 3）、快速滲透 高 促銷 低 ?? 快 速滲透 以較低價(jià)格和高水平促 銷方式推出產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可 得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。 31 （ 4）、慢速滲透 高 促銷 低 ?? 慢 速滲透 以低價(jià)格和低促銷水平 推出產(chǎn)品。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取此策略的市場(chǎng)條件： ?目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； 32 （二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn) ① 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增 強(qiáng)，加入購(gòu)買(mǎi)的人越來(lái)越多； ② 銷售增長(zhǎng)很快； ③ 營(yíng)銷利潤(rùn)也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大 的市場(chǎng)吸引力； ④ 競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn) 行仿制和跟隨，即加入競(jìng)爭(zhēng)； ① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之； ③ 為適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服 和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品； ⑤ 如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)? 時(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu) 買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。在過(guò)了飽和 點(diǎn)后，銷售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降； ③ 利潤(rùn)量達(dá)到最大，增加也越來(lái)越少； ④ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，甚至出 現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。 份額中等 份額小 觀 點(diǎn) 37 經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。 份額較小 收割 即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) 放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng) 該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 38 四、 品牌和包裝決策 品牌是一個(gè)名稱、 名詞、標(biāo)志、符號(hào) 或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或 是它們的組合，用 以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群 營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服 務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別開(kāi)來(lái)。 41 二、品牌的建立 1）提高品牌的綜合能力 （ 1）過(guò)硬的質(zhì)量 （ 2）完善的服務(wù) （ 3）科技與人才的投入 （ 4）先進(jìn)的營(yíng)銷手段 2）形成品牌個(gè)性 42 三、品牌管理與決策 品牌化 是否要品 牌？ 要 不要
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