商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略-在線瀏覽
2025-07-12 22:02本頁面
【正文】 行金融機構(gòu)已經(jīng)有了長足的發(fā)展。就銀行業(yè)本身而言，隨著新設(shè)銀行機構(gòu)增多，銀行業(yè)之間的競爭也日趨激烈。在一個不完全競爭的市場中，銀行一方面有了更廣闊的發(fā)展空間；另一方面，又面臨空前的激烈競爭，經(jīng)營風(fēng)險擴大。因此，利率的杠桿作用無法充分體現(xiàn)。金融自由化的核心是利率自由化。 自 1970年代布雷頓森林體系崩潰以后，許多國家都實行浮動匯率制度。 （三）銀行經(jīng)營綜合化 1980年代以來，發(fā)達國家的銀行業(yè)為了擺脫原來的銀行經(jīng)營限制，紛紛想方設(shè)法通過各種途徑，朝綜合銀行經(jīng)營方向發(fā)展。 （四）銀行融資證券化 融資證券化的表現(xiàn)形式有兩種： 一種是表現(xiàn)為 直接融資規(guī)模 擴大，證券市場發(fā)展； 二是表現(xiàn)為 銀行存貸款業(yè)務(wù)證券化 ，出現(xiàn)了許多可轉(zhuǎn)讓貸款證、貸款票據(jù)化、可轉(zhuǎn)讓存款單等。 由于金融工具流動性功能增強了，金融資產(chǎn)的安全性大大提高， 資金的使用效率 也得到提高，同時又擴大了金融市場規(guī)模，這樣金融證券化的趨勢發(fā)展會變的越來越明顯，銀行融資證券化也日趨制度化。 衍生市場由于其具有提供未來價格信息（ 價格發(fā)現(xiàn) ）功能和 保值 功能而受到廣大金融機構(gòu)和投資者的青睞，人們紛紛利用衍生交易的價格導(dǎo)向功能來鎖定風(fēng)險，克服市場經(jīng)濟中的無政府性和盲目性。因此，盡管 1990年代的衍生交易曾帶來好幾起震驚世界的金融風(fēng)險事件，但衍生交易依然在迅速發(fā)展，包括銀行業(yè)在內(nèi)的各金融機構(gòu)也大量利用衍生交易方式進行保值并獲得盈利，從而加速了金融衍生交易的蓬勃發(fā)展。 以美國為例， 50年代美國個人金融資產(chǎn)中 70%是儲蓄存款， 70年代儲蓄占個人金融資產(chǎn)的比重只有 24%強，更多的人選擇其他金融資產(chǎn)形式。 根據(jù)國際貨幣基金（ IMF）的統(tǒng)計， 1995年全世界的金融資產(chǎn)中，投資基金、投資銀行占 %，保險公司占 %，養(yǎng)老基金占 %，其他占 %，銀行所提供的金融資產(chǎn)只是其他類中的一小部分。 為了維護社會金融企業(yè)的良好秩序，保證國家金融體系的安全，各國都將金融風(fēng)險、金融監(jiān)管問題提到議事日程上，因為金融安全關(guān)系到一個國家的整體安全，因此，對于每個國家未來金融業(yè)的發(fā)展，各個國家都非常重視，同時，也對銀行業(yè)的經(jīng)營提出了更多新的課題。 對銀行來說，由于金融市場的競爭程度越來越激烈，金融企業(yè)彼此之間的替代性不斷增強，從而弱化了客戶對某一銀行的依賴度。這樣的金融企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，才能在現(xiàn)實競爭激烈的金融市場上擁有一席之地。通過促銷，可以使銀行的客戶知道銀行目前在提供什么樣的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，其產(chǎn)品與其他銀行相比具有什么特點，如何購買及購買的條件等信息，便于顧客選購，同時，也使得銀行的最新產(chǎn)品能夠以最快的速度迅速地傳遞到客戶手中。 三、銀行廣告促銷的功能 （三） 刺激 消費者需求 有效的金融產(chǎn)品促銷活動還可以起到誘導(dǎo)和激發(fā)需求的作用，在一定的條件下還可以創(chuàng)造需求。 初始需求 是客戶第一次購買某類產(chǎn)品和服務(wù)； 需求選擇 是在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中，客戶選擇某銀行的某品牌產(chǎn)品和服務(wù)。 （四） 擴大 銀行 銷售 當(dāng)前，由于銀行業(yè)的競爭越來越激烈，銀行的營銷環(huán)境越來越不穩(wěn)定，各項業(yè)務(wù)增幅變化也有較大的差異，這不利于鞏固銀行的經(jīng)營地位，也不利于銀行的穩(wěn)健經(jīng)營。特別是當(dāng)某種商品銷售量下降時，借助成功的促銷活動，銀行可以恢復(fù)甚至進一步地提高銷售水平，使銀行在競爭中始終處于有利的地位，能夠最有效地擴大銀行的銷售量及影響力。 （六）增加銀行 競爭力 促銷已經(jīng)成為當(dāng)前銀行競爭的一種手段，通過促銷，可以讓廣大客戶看到不同銀行的產(chǎn)品、價格和服務(wù)水平等，便于客戶進行比較和選擇，各個銀行之間也可以了解彼此的情況，加強競爭、互相促進。 四、銀行如何選擇廣告媒體 廣告媒體是指廣告借以傳播信息的載體，也就是在廣告主體與廣告客體之間起媒介作用的一切物質(zhì)或技術(shù)，主要為 印刷媒體 ，如報紙、雜志、書籍等； 電子媒體 ，如電視、廣播等； 郵寄媒體 ，如說明書、銷售信等； 戶外媒體 ，如路牌、招貼、報欄、車船等； 銷售現(xiàn)場媒體 ，是指在產(chǎn)品銷售所在地，如銀行營業(yè)大廳開辟的櫥窗等傳播載體。 四大媒體 指廣播、電視、報紙、雜志， 其他媒體 包括戶外、郵寄、銷售現(xiàn)場等。 幾種主要的媒體 （一）報紙、雜志媒體 報紙由于具有發(fā)行量大，覆蓋面廣的特點，因此報紙的愛好者幾乎涉及各階層的讀者。報紙對信息傳遞非常迅速，費用也比較低。 雜志有綜合性雜志和專業(yè)性雜志之分。雜志的讀者一般為固定訂戶，尤其是專業(yè)性雜志，訂戶最為固定。但是雜志發(fā)行周期長，信息傳遞比起其它傳媒工具速度相對比較慢。是一種被普遍接受的行之有效的廣告手段。因此，短時間的廣告效應(yīng)較好，長時間的廣告效應(yīng)并不理想。因此，電視媒體在廣告媒體中傳播效果最好。盡管其費用最高，但因為它影響大、效果好、客戶反映強烈，國外的銀行業(yè)運用電視媒體的廣告預(yù)算逐年增加。近幾年來，國內(nèi)的銀行也開始注意電視廣告營銷，如招商銀行從 2021年 1月 1日起在中央電視臺每晚 《 新聞聯(lián)播 》 之后的黃金時間段推出 5秒鐘形象廣告，進一步擴大了招商銀行在客戶中的影響。如設(shè)立在高速公路兩側(cè)，設(shè)立在街道兩旁的以及設(shè)立在建筑物上方的大型廣告牌。一般都會使人過目不忘，記憶猶新。會收到一些意想不到的效果。 幾種主要的媒體 （四）郵寄媒體 這是通過郵局把大量的宣傳品直接寄給廣大客戶的一種非常有效的廣告方法。在新產(chǎn)品投放初期，郵寄方式既可以起到短期保密作用，以防止在大面積推廣之前招來模仿者，又可以讓老客戶盡早了解新產(chǎn)品信息，優(yōu)先享用新產(chǎn)品。 （五）其他媒體 當(dāng)今社會的急速發(fā)展，
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