【正文】 融資證券化也日趨制度化。 （三）銀行經(jīng)營綜合化 1980年代以來，發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)為了擺脫原來的銀行經(jīng)營限制，紛紛想方設(shè)法通過各種途徑，朝綜合銀行經(jīng)營方向發(fā)展。金融自由化的核心是利率自由化。在一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，銀行一方面有了更廣闊的發(fā)展空間；另一方面，又面臨空前的激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大。共同基金、養(yǎng)老金基金、保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。 二、銀行開展促銷的主要理由 ■ 銀行廣泛開展促銷活動(dòng)是近十多年來金融自由化和金融國際化的結(jié)果，銀行開展積極的促銷活動(dòng)給銀行營銷環(huán)境帶來了非常新的變化。 （ 3） 信息的傳播者 是傳播信息的渠道，一般是各種中介，如電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒體以及銷售人員。 （ 1） 信息的發(fā)送者 是要向客戶傳遞信息的一方，即金融產(chǎn)品的銷售者（銀行）。促銷信息應(yīng)該盡量能滿足人們的某種需要，回答客戶所關(guān)心的問題。 ■ 促銷信息 是指銀行為了吸引客戶而發(fā)布的 有關(guān)金融品種和金融服務(wù)或銀行本身的客觀綜述 ，它可以表現(xiàn)為文字、圖象、聲音等多種形式。 ■ 銀行的產(chǎn)品與服務(wù)具有相似性與易模仿性，為了使客戶能在眾多的銀行產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品，必須通過適當(dāng)方式向顧客進(jìn)行報(bào)道、宣傳自己的產(chǎn)品，把服務(wù)信息及時(shí)地向顧客進(jìn)行傳遞，從而引起客戶對(duì)銀行新開發(fā)的金融產(chǎn)品的興趣，激發(fā)起購買欲望，最后說服客戶來購買。商業(yè)銀行營銷 上課班級(jí)： 河北金融學(xué)院金融系 07金融本科 。 （二）銀行促銷的要素 ■ 銀行促銷是銀行與客戶之間交流信息的一種有效的活動(dòng)。 ■ 作為促銷信息應(yīng)該具有以下幾個(gè)特征： （ 1）真實(shí)性。 （ 3）針對(duì)性。發(fā)送者應(yīng)該事先確定接受者的需求，樹立促銷目標(biāo)，并把信息準(zhǔn)確地傳遞給信息的接受者，以引起后者的需求和購買欲望并實(shí)施購買行為。 （二）銀行促銷的要素 銀行促銷的方式 銀行促銷的方式主要包括促銷、人員促銷與公關(guān)促銷等。這些變化客觀上會(huì)迫使銀行采取多種多樣的促銷手段來適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，在新的環(huán)境中求得生存與發(fā)展。投資銀行和金融公司、投資信托公司的業(yè)務(wù)在逐漸擴(kuò)大，其市場(chǎng)份額也不斷增大。 （二）金融產(chǎn)品定價(jià)自由化 在金融抑制狀態(tài)下，利率受到官方的嚴(yán)格控制，有的只有官方利率而沒有市場(chǎng)利率，有的雖然存在市場(chǎng)利率，但市場(chǎng)利率的上下波動(dòng)被限制在一定的范圍內(nèi)。從國際銀行業(yè)的各種業(yè)務(wù)定價(jià)來看，存款業(yè)務(wù)的利率大多已經(jīng)放開，貸款利率尚未完全放開，但各國貨幣管理當(dāng)局也只控制基準(zhǔn)利率，如美國的聯(lián)邦基金利率等，其余的貸款利率可由銀行根據(jù)客戶的信用情況，擔(dān)保品種種類以及銀行本身的資金成本和其他因素來決定。 綜合性銀行具有明顯的優(yōu)點(diǎn)： 首先，綜合性銀行經(jīng)營項(xiàng)目廣泛，可提供各種金融商品和金融服務(wù)，滿足客戶的需求，有利于銀行借此達(dá)到促銷新產(chǎn)品的目的，增強(qiáng)客戶的向心力； 其次，實(shí)行綜合銀行經(jīng)營、提供樣式多樣的金融產(chǎn)品和多品種服務(wù)，有利于銀行分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低外部環(huán)境變化對(duì)銀行利潤的不利影響； 第三，銀行提供廣泛而周全的服務(wù)，有利于鞏固銀行和客戶的良好關(guān)系，擴(kuò)大銀行的市場(chǎng)份額，從而有利于提高銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。 （五）交易方式逐漸衍生化 由于金融證券化推動(dòng)了金融創(chuàng)新，推動(dòng)了金融衍生產(chǎn)品的發(fā)展，目前已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成了規(guī)模空前的衍生交易市場(chǎng)，許多融資活動(dòng)都利用衍生交易方式進(jìn)行。 （六）金融產(chǎn)品越來越多元化 隨著金融創(chuàng)新發(fā)展，金融工具種類越來越多，居民手中現(xiàn)金持有量逐年下降，各類金融資產(chǎn)比重不斷上升。 （七）金融監(jiān)管不斷強(qiáng)化 隨著金融產(chǎn)品多樣化、交易方式衍生化，金融企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的管理難度也逐漸加大，對(duì)金融監(jiān)管的能力和有效性都會(huì)提出更高的要求，這樣對(duì)金融企業(yè)的監(jiān)管就需要非常專業(yè)的人士來執(zhí)業(yè)，各個(gè)國家都開始非常重視對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管問題。 銀行要爭(zhēng)取更多的客戶，保持自己長(zhǎng)期努力打拼下的市場(chǎng)份額，就必須學(xué)會(huì)及時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展變化，不斷改變經(jīng)營措施和策略，為廣大客戶提供其他銀行所不能提供的有效服務(wù)，不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，讓客戶滿意，最大程度地爭(zhēng)取客戶的認(rèn)同。 （二） 指導(dǎo) 消費(fèi)者合理消費(fèi) 金融機(jī)構(gòu)一般每開發(fā)出一個(gè)新的產(chǎn)品都要通過金融企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳才能做到家喻戶曉，所以，通過這種有效的促銷宣傳，可以使廣大客戶知道怎樣使用銀行產(chǎn)品，尤其是當(dāng)一家銀行推出新的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)時(shí)，更需要通過有效的促銷手段來提升廣大客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的認(rèn)知度。通過廣告宣傳、公共關(guān)系、人員促銷等組合方式，可以激發(fā)客戶的初始需求并維持客戶的需求選擇，將弱需求轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。 三、銀行廣告促銷的功能 （五）樹立銀行 形象 通過促銷活動(dòng)特別是對(duì)銀行自身形象的宣傳，可以讓客戶了解本行的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和一般經(jīng)營狀況及其負(fù)債狀況，知道銀行對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的情況，從而可以提高銀行的知名度和影響力，加深客戶對(duì)銀行的優(yōu)良印象，樹立良好的信譽(yù)，這也必然有助于銀行保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使銀行在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 通常人們把廣告媒體劃分為四大媒體和其他媒體。報(bào)紙的訂閱和分發(fā)地區(qū)比較明確，區(qū)域的相對(duì)集中度較高。雜志品種比較繁多，不同的讀者可以根據(jù)自己的愛好自由地進(jìn)行選擇。 幾種主要的媒體 （二）廣播、電視媒體 廣播媒體傳播速度非常的快，傳播范圍廣，而且制作周期短，傳播時(shí)間非常靈活，使用費(fèi)用也較低。 電視媒體由于電視普及率非常的高，傳播的范圍比較廣，速度也非常理想，加上其集語言、動(dòng)作、形象于一體，綜合視覺、聽覺效果，所以表現(xiàn)力和感染力都非常地強(qiáng)。英國 70年代初，銀行的電視