商行營(yíng)銷_8商業(yè)銀行營(yíng)銷中的促銷策略(已修改)
2025-05-25 22:02 本頁(yè)面
【正文】 商業(yè)銀行營(yíng)銷 上課班級(jí)： 河北金融學(xué)院金融系 07金融本科 。 09金接本 授課教師：劉洪生 所在單位：河北金融學(xué)院金融系 授課時(shí)間： 2021年 9月 — 2021年 1月 第 8章 商業(yè)銀行營(yíng)銷中的促銷策略 【 教學(xué)要求 】 通過(guò)對(duì)促銷的講解和相關(guān)案例分析，使學(xué)生了解促銷的概念、緣由和作用，明確銀行在營(yíng)銷中應(yīng)該選擇何種適當(dāng)?shù)拇黉N手段達(dá)成理想的促銷效果。 【 教學(xué)內(nèi)容 】 一、促銷的概念與要素 二、銀行開展促銷的主要理由 三、銀行廣告促銷的作用 四、銀行如何選擇廣告媒體 五、銀行選擇媒體時(shí)需考慮的因素 六、人員促銷的特點(diǎn) 七、對(duì)促銷人員的要求 八、公關(guān)促銷的含義與作用 九、公關(guān)促銷的特點(diǎn)和原則 【 教學(xué)時(shí)間 】 4 課時(shí) 一、促銷的概念與要素 （一）概念 所謂促銷是指銀行為開拓資金渠道，擴(kuò)大資金融通范圍，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售某一產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種刺激手段和方法，也是金融產(chǎn)品和服務(wù)的提供者與客戶之間交流信息的所有活動(dòng)。 ■ 銀行的產(chǎn)品與服務(wù)具有相似性與易模仿性，為了使客戶能在眾多的銀行產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品，必須通過(guò)適當(dāng)方式向顧客進(jìn)行報(bào)道、宣傳自己的產(chǎn)品，把服務(wù)信息及時(shí)地向顧客進(jìn)行傳遞，從而引起客戶對(duì)銀行新開發(fā)的金融產(chǎn)品的興趣，激發(fā)起購(gòu)買欲望，最后說(shuō)服客戶來(lái)購(gòu)買。 （二）銀行促銷的要素 ■ 銀行促銷是銀行與客戶之間交流信息的一種有效的活動(dòng)。為了達(dá)到促銷的目的，銀行應(yīng)該通過(guò)適當(dāng)和有效的途徑向客戶傳遞銀行的信息。 ■ 促銷活動(dòng)的基本構(gòu)成要素由以下幾個(gè)方面組成： 促銷的客體 促銷的主體 銀行促銷的方式 市場(chǎng)的信息反饋 促銷的客體 ■ 信息是促銷活動(dòng)的對(duì)象。 ■ 促銷信息 是指銀行為了吸引客戶而發(fā)布的 有關(guān)金融品種和金融服務(wù)或銀行本身的客觀綜述 ，它可以表現(xiàn)為文字、圖象、聲音等多種形式。 ■ 作為促銷信息應(yīng)該具有以下幾個(gè)特征： （ 1）真實(shí)性。即信息要能如實(shí)、客觀地反映出有關(guān)產(chǎn)品與銀行本身的情況，使客戶能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)。 （ 2）有效性。促銷信息應(yīng)該盡量能滿足人們的某種需要，回答客戶所關(guān)心的問(wèn)題。 （ 3）針對(duì)性。信息應(yīng)該針對(duì)不同市場(chǎng)的人口特征、客戶行為與心理特征而不同。 促銷的主體 ■ 促銷的主體包括信息的發(fā)送者、信息的接受者與信息的傳遞者。 （ 1） 信息的發(fā)送者 是要向客戶傳遞信息的一方，即金融產(chǎn)品的銷售者（銀行）。發(fā)送者應(yīng)該事先確定接受者的需求，樹立促銷目標(biāo)，并把信息準(zhǔn)確地傳遞給信息的接受者，以引起后者的需求和購(gòu)買欲望并實(shí)施購(gòu)買行為。 （ 2） 信息的接受者 一般是銀行產(chǎn)品的需要者（可以是現(xiàn)實(shí)的或潛在的），他要把信息變?yōu)樽约核芾斫饣蚪邮艿男畔ⅰ?信息的傳遞者和接受者對(duì)信息的理解是否相符 是促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵所在。 （ 3） 信息的傳播者 是傳播信息的渠道，一般是各種中介，如電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒體以及銷售人員。 （二）銀行促銷的要素 銀行促銷的方式 銀行促銷的方式主要包括促銷、人員促銷與公關(guān)促銷等。為了使信息的傳遞取得預(yù)期的效果，信息發(fā)送者必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，選擇 信息傳遞的具體形式 。 市場(chǎng)的信息反饋 信息的準(zhǔn)確傳遞只是開始，在此基礎(chǔ)之上銀行還要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)接受反饋信息，了解 所傳遞信息對(duì)客戶的影響及客戶對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的反映及購(gòu)買欲望的強(qiáng)弱 ，從而及時(shí)調(diào)整促銷策略，以取得更好的效果。 二、銀行開展促銷的主要理由 ■ 銀行廣泛開展促銷活動(dòng)是近十多年來(lái)金融自由化和金融國(guó)際化的結(jié)果，銀行開展積極的促銷活動(dòng)給銀行營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了非常新的變化。這些變化客觀上會(huì)迫使銀行采取多種多樣的促銷手段來(lái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，在新的環(huán)境中求得生存與發(fā)展。 ■ 銀行開展促銷的具體理由 包括： （一）不完全競(jìng)爭(zhēng)的金融市場(chǎng)的形成 （二）金融產(chǎn)品定價(jià)自由化 （三）銀行經(jīng)營(yíng)綜合化 （四）銀行融資證券化 （五）交易方式逐漸衍生化 （六）金融產(chǎn)品越來(lái)越多元化 （七）金融監(jiān)管不斷強(qiáng)化 （八）客戶權(quán)益受到高度重視 （一）不完全競(jìng)爭(zhēng)的金融市場(chǎng)的形成 在“金融深化”理論的引導(dǎo)下，不管是發(fā)達(dá)國(guó)家，抑或是發(fā)展中國(guó)家，都紛紛放松了對(duì)金融業(yè)和金融市場(chǎng)的管制，使得金融分業(yè)管理弱化，金融機(jī)構(gòu)設(shè)立和進(jìn)入市場(chǎng)的障礙減少。 對(duì)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)， 1970年代以前所擁有的那種在金融市場(chǎng)上的絕對(duì)壟斷地位已不復(fù)存在。共同基金、養(yǎng)老金基金、保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。投資銀行和金融公司、投資信托公司的業(yè)務(wù)在逐漸擴(kuò)大，其市場(chǎng)份額也不斷增大。就銀行業(yè)本身而言，隨著新設(shè)銀行機(jī)構(gòu)增多，銀行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 銀行業(yè)面臨的是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的金融市場(chǎng)。在一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，銀行一方面有了更廣闊的發(fā)展空間；另一方面，又面臨空前的激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大。 （二）金融產(chǎn)品定價(jià)自由化 在金融抑制狀態(tài)下，利率受到官方的嚴(yán)格控制，有的只有官方利率而沒有市場(chǎng)利率，有的雖然存在市場(chǎng)利率，但市場(chǎng)利率的上下波動(dòng)被限制在一定的范圍內(nèi)。因此，利率的杠桿作用無(wú)法充分體現(xiàn)。 隨著金融自由化，金融管制放松，利率管制也不斷放松。金融自由化的核心是利率自由化。從國(guó)際銀行業(yè)的各種業(yè)務(wù)定價(jià)來(lái)看，存款業(yè)務(wù)的利率大多已經(jīng)放開，貸款利率尚未完全放開，但各國(guó)貨幣管理當(dāng)局也只控制基準(zhǔn)利率，如美國(guó)的聯(lián)邦基金利率等，其余的貸款利率可由銀行根據(jù)客戶的信用情況，擔(dān)保品種種類以及銀行本身
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