【正文】 的資金成本和其他因素來決定。 自 1970年代布雷頓森林體系崩潰以后，許多國家都實(shí)行浮動(dòng)匯率制度。隨著外匯拆借市場的發(fā)展以及許多國家實(shí)行資本帳戶下貨幣自由兌換，匯價(jià)也由交換雙方視供求關(guān)系來決定。 （三）銀行經(jīng)營綜合化 1980年代以來，發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)為了擺脫原來的銀行經(jīng)營限制，紛紛想方設(shè)法通過各種途徑，朝綜合銀行經(jīng)營方向發(fā)展。 綜合性銀行具有明顯的優(yōu)點(diǎn)： 首先，綜合性銀行經(jīng)營項(xiàng)目廣泛，可提供各種金融商品和金融服務(wù)，滿足客戶的需求，有利于銀行借此達(dá)到促銷新產(chǎn)品的目的，增強(qiáng)客戶的向心力； 其次，實(shí)行綜合銀行經(jīng)營、提供樣式多樣的金融產(chǎn)品和多品種服務(wù)，有利于銀行分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低外部環(huán)境變化對銀行利潤的不利影響； 第三，銀行提供廣泛而周全的服務(wù)，有利于鞏固銀行和客戶的良好關(guān)系，擴(kuò)大銀行的市場份額，從而有利于提高銀行的綜合競爭能力。 （四）銀行融資證券化 融資證券化的表現(xiàn)形式有兩種： 一種是表現(xiàn)為 直接融資規(guī)模 擴(kuò)大，證券市場發(fā)展； 二是表現(xiàn)為 銀行存貸款業(yè)務(wù)證券化 ，出現(xiàn)了許多可轉(zhuǎn)讓貸款證、貸款票據(jù)化、可轉(zhuǎn)讓存款單等。 融資證券化的實(shí)質(zhì)是要增強(qiáng)金融工具的流動(dòng)性，而提高金融工具流動(dòng)性又是促使金融現(xiàn)代化的重要因素。 由于金融工具流動(dòng)性功能增強(qiáng)了，金融資產(chǎn)的安全性大大提高， 資金的使用效率 也得到提高，同時(shí)又?jǐn)U大了金融市場規(guī)模，這樣金融證券化的趨勢發(fā)展會變的越來越明顯，銀行融資證券化也日趨制度化。 （五）交易方式逐漸衍生化 由于金融證券化推動(dòng)了金融創(chuàng)新，推動(dòng)了金融衍生產(chǎn)品的發(fā)展，目前已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成了規(guī)?？涨暗难苌灰资袌?，許多融資活動(dòng)都利用衍生交易方式進(jìn)行。 衍生市場由于其具有提供未來價(jià)格信息（ 價(jià)格發(fā)現(xiàn) ）功能和 保值 功能而受到廣大金融機(jī)構(gòu)和投資者的青睞，人們紛紛利用衍生交易的價(jià)格導(dǎo)向功能來鎖定風(fēng)險(xiǎn)，克服市場經(jīng)濟(jì)中的無政府性和盲目性。 經(jīng)濟(jì)主體可用“看得見的手”輔助“看不見的手”，調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系，彌補(bǔ)了以往的宏觀經(jīng)濟(jì)政策對經(jīng)濟(jì)的不確定性難以調(diào)空的缺陷，緩和經(jīng)濟(jì)周期。因此，盡管 1990年代的衍生交易曾帶來好幾起震驚世界的金融風(fēng)險(xiǎn)事件，但衍生交易依然在迅速發(fā)展，包括銀行業(yè)在內(nèi)的各金融機(jī)構(gòu)也大量利用衍生交易方式進(jìn)行保值并獲得盈利，從而加速了金融衍生交易的蓬勃發(fā)展。 （六）金融產(chǎn)品越來越多元化 隨著金融創(chuàng)新發(fā)展，金融工具種類越來越多，居民手中現(xiàn)金持有量逐年下降，各類金融資產(chǎn)比重不斷上升。 以美國為例， 50年代美國個(gè)人金融資產(chǎn)中 70%是儲蓄存款， 70年代儲蓄占個(gè)人金融資產(chǎn)的比重只有 24%強(qiáng)，更多的人選擇其他金融資產(chǎn)形式。 1997年，美國的共同基金總資產(chǎn)已有 4萬多億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于儲蓄總額。 根據(jù)國際貨幣基金（ IMF）的統(tǒng)計(jì)， 1995年全世界的金融資產(chǎn)中，投資基金、投資銀行占 %，保險(xiǎn)公司占 %，養(yǎng)老基金占 %，其他占 %，銀行所提供的金融資產(chǎn)只是其他類中的一小部分。 （七）金融監(jiān)管不斷強(qiáng)化 隨著金融產(chǎn)品多樣化、交易方式衍生化，金融企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的管理難度也逐漸加大，對金融監(jiān)管的能力和有效性都會提出更高的要求，這樣對金融企業(yè)的監(jiān)管就需要非常專業(yè)的人士來執(zhí)業(yè)，各個(gè)國家都開始非常重視對金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管問題。 為了維護(hù)社會金融企業(yè)的良好秩序，保證國家金融體系的安全，各國都將金融風(fēng)險(xiǎn)、金融監(jiān)管問題提到議事日程上，因?yàn)榻鹑诎踩P(guān)系到一個(gè)國家的整體安全，因此，對于每個(gè)國家未來金融業(yè)的發(fā)展，各個(gè)國家都非常重視，同時(shí)，也對銀行業(yè)的經(jīng)營提出了更多新的課題。 （八）客戶權(quán)益受到高度重視 隨著金融業(yè)的不斷高速發(fā)展、金融經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，客戶對自己的權(quán)益也越來越珍惜。 對銀行來說，由于金融市場的競爭程度越來越激烈，金融企業(yè)彼此之間的替代性不斷增強(qiáng)，從而弱化了客戶對某一銀行的依賴度。 銀行要爭取更多的客戶，保持自己長期努力打拼下的市場份額，就必須學(xué)會及時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展變化，不斷改變經(jīng)營措施和策略，為廣大客戶提供其他銀行所不能提供的有效服務(wù)，不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，讓客戶滿意，最大程度地爭取客戶的認(rèn)同。這樣的金融企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，才能在現(xiàn)實(shí)競爭激烈的金融市場上擁有一席之地。 三、銀行廣告促銷的功能 （一）提供 有效 信息 一般來講，客戶比較喜歡購買他們所了解的產(chǎn)品，如果他們對某一銀行產(chǎn)品的信息知道得越多，選擇該產(chǎn)品的可能性也就越大。通過促銷，可以使銀行的客戶知道銀行目前在提供什么樣的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，其產(chǎn)品與其他銀行相比具有什么特點(diǎn)，如何購買及購買的條件等信息，便于顧客選購，同時(shí)，也使得銀行的最新產(chǎn)品能夠以最快的速度迅速地傳遞到客戶手中。 （二） 指導(dǎo) 消費(fèi)者合理消費(fèi) 金融機(jī)構(gòu)一般每開發(fā)出一個(gè)新的產(chǎn)品都要通過金融企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳才能做到家喻戶曉，所以，通過這種有效的促銷宣傳，可以使廣大客戶知道怎樣使用銀行產(chǎn)品，尤其是當(dāng)一家銀行推出新的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)時(shí)，更需要通過有效的促銷手段來提升廣大客戶對銀行產(chǎn)品的認(rèn)知度。 三、銀行廣告促銷的功能 （三） 刺激 消費(fèi)者需求 有效的金融產(chǎn)品促銷活動(dòng)還可以起到誘導(dǎo)和激發(fā)需求的作用，在一定的條件下還可以創(chuàng)造需求。 客戶的需求 分為初始需求與需求選擇。 初始需求 是客戶第一次購買某類產(chǎn)品和服務(wù)； 需求選擇 是在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中，客戶選擇某銀行的某品牌產(chǎn)品和服務(wù)。通過廣告宣傳、公共關(guān)系、人員促銷等組合方式，可以激發(fā)客戶的初始需求并維持客戶的需求選擇，將弱需求轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。 （四） 擴(kuò)大 銀行 銷售