市場營銷第三章商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(已修改)
2025-03-16 10:59 本頁面
【正文】 第三章 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 1 第一節(jié) 商業(yè)銀行戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 一 、 戰(zhàn)略概述 戰(zhàn)略概念 “ 戰(zhàn)略 ” 一詞源于古希臘文 ， 最早出現(xiàn)在兵法中， 是一個重要的軍事用語 ， 意為 “ 將軍的藝術(shù) ” ?！?戰(zhàn)略 ” 一詞在 20世紀(jì)五六十年代之后逐漸被引入企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐中 。 2 經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展、而進(jìn)行的總體性行動謀劃。企業(yè)通過制定戰(zhàn)略來維持、鞏固或者提高自己的競爭地位，努力使自己在規(guī)模和實(shí)力上不斷提高，使自身在同競爭對手的沖突中保持優(yōu)勢地位，以獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。 3 戰(zhàn)略的特征 46 ? 全局性 ? 預(yù)見 性 ? 系統(tǒng)性 ? 競爭 性 ? 相對穩(wěn)定 性 4 (1)戰(zhàn)略思想 :銀行經(jīng)營管理的根本、指導(dǎo)管理或指導(dǎo)理論； ? 國際化發(fā)展理念 ? 多元化發(fā)展理念 ? 網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展理念 ? 金融服務(wù)與創(chuàng)新理念 ? 人才理念 ? 風(fēng)險與自律的理念 ? 品牌理念 商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略要素 5 (2) 戰(zhàn)略目標(biāo) 銀行發(fā)展的宗旨、方向。銀行要解決的重大問題和希望達(dá)到的結(jié)果，以及銀行每一個戰(zhàn)略階段應(yīng)具體完成的各項重點(diǎn)工作。 ?總體目標(biāo) ?目標(biāo)分解 6 表 21 戰(zhàn)略目標(biāo)的分解 長期目標(biāo)內(nèi)容 表達(dá)指標(biāo)舉例 盈利能力 資產(chǎn)收益率、股本收益率、每股收益率等 市場 市場占有率、相對市場占有率、優(yōu)質(zhì)客戶占有率等。 效率 投入 /產(chǎn)出率、營運(yùn)效率比率、雇員生產(chǎn)率比率等 產(chǎn)品 新產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品分別在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比、新產(chǎn)品開發(fā)周期等。 財力 資本充足率、資產(chǎn)負(fù)債比例指標(biāo)等。 基礎(chǔ)設(shè)施 人均工作空間、設(shè)備先進(jìn)水平、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、固定費(fèi)用等。 研究與創(chuàng)新 研究開發(fā)費(fèi) /總利潤額、研究開發(fā)成功率等。 組織活力 改革能力、業(yè)務(wù)能力等。 人力 /人才資源開發(fā) 出勤率、滿意率、培訓(xùn)率、流動率、工作效率等。 服務(wù) 顧客滿意度、顧客滿意率、老客戶維持率、新客戶增長率等。 社會責(zé)任 完稅額、服務(wù)時間量、環(huán)境生態(tài)保護(hù)、提供就業(yè)機(jī)會等。 資料來源： 1. 王先玉著 《 現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略管理與營銷管理 》 P4 45； 2. 彼得 《 商業(yè)銀行管理 》 。 7 (3) 戰(zhàn)略規(guī)劃 （管理） 為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所作出的較長期的時間安排和相關(guān)的資源配置。 (4) 戰(zhàn)略資源 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的全部過程中必不可少的各種資源，如信息、資金、人才等。 (5)戰(zhàn)略措施 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、完成戰(zhàn)略任務(wù)的政策、政策、方法及手段等。 8 商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的層次 47 一般來說，銀行戰(zhàn)略大體可以劃分為三個層次：銀行總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。 （ 1） 銀行總體戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略，主要是指金融集團(tuán)或公司總部的戰(zhàn)略。 （ 2） 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，具體指導(dǎo)和管理經(jīng)營單位的重大決策和行動方案，又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略。 9 （ 3） 職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略中的任務(wù)，有效地運(yùn)用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。 ? 生產(chǎn)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略 ? 財務(wù)管理戰(zhàn)略 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ? 人才資源戰(zhàn)略 10 總體戰(zhàn)略 經(jīng)營單 位戰(zhàn)略 職 能 戰(zhàn) 略 圖 21 商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略層次示意圖 11 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略之間的關(guān)系 ? 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略是銀行經(jīng)營戰(zhàn)略體系的核心 ? 商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略引導(dǎo)銀行其他職能戰(zhàn)略 ? 市場營銷戰(zhàn)略必須服從和服務(wù)于公司經(jīng)營戰(zhàn)略 12 第二節(jié) 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的管理 一、 營銷戰(zhàn)略管理的一般步驟是： 53 ? 分析市場機(jī)會 ? 選擇目標(biāo)市場 ? 設(shè)計營銷組合 ? 管理營銷活動 13 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 分析市場機(jī)會 選擇目標(biāo)市場 設(shè)計營銷組合 管理營銷活動 圖 2－ 2 市場營銷管理過程 戰(zhàn)略準(zhǔn)備階段 戰(zhàn)略制定與選擇階段 戰(zhàn)略實(shí)施階段 戰(zhàn)略評估階段 14 二、營銷戰(zhàn)略分析 60 ? 戰(zhàn)略能力分析 素質(zhì)與活力分析：技術(shù)素質(zhì)（基礎(chǔ)）、管理素質(zhì)（主導(dǎo)）、人員素質(zhì)（關(guān)鍵）；獲利能力、競爭能力、生長能力、適應(yīng)能力、凝聚能力 15 ?經(jīng)濟(jì)效益分析：權(quán)益報酬率、凈利潤、銷售收入 ?產(chǎn)品與市場營銷分析：產(chǎn)品市場競爭力分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)品研發(fā)能力分析、企業(yè)價格分析、產(chǎn)品銷售渠道及促銷活動分析、企業(yè)營銷能力分析 ?資源分析：財力、人力、物力、技術(shù)、管理資源 ?核心競爭力分析：技術(shù)核心能力、組織核心能力、文化核心能力 16 ? swot分析 ? 是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部條件的各種影響因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳的經(jīng)營戰(zhàn)略。 ? 分析步驟： ? （ 1）挑選金融機(jī)構(gòu)外部環(huán)境關(guān)鍵性變化，列出機(jī)會與威脅 8條以下 17 ? （ 2）確認(rèn)企業(yè)的自身優(yōu)勢和劣勢，列出 8條以下 ? （ 3）為各種關(guān)鍵因素逐項打分，再按照因素的重要程度加權(quán)求和 ? （ 4）在坐標(biāo)系中確定所處的位置，確定企業(yè)的戰(zhàn)略類型 18 機(jī)會 優(yōu)勢 威脅 劣勢 增長型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 19 ? 與其他的分析方法相比較， SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上， SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上， SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外， 20世紀(jì) 60年代，就已經(jīng)
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