市場營銷第三章商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-wenkub
2023-03-27 10:59:12 本頁面
【正文】 等。銀行要解決的重大問題和希望達(dá)到的結(jié)果，以及銀行每一個戰(zhàn)略階段應(yīng)具體完成的各項重點工作。“ 戰(zhàn)略 ” 一詞在 20世紀(jì)五六十年代之后逐漸被引入企業(yè)經(jīng)營管理實踐中 。 2 經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展、而進(jìn)行的總體性行動謀劃。 ?總體目標(biāo) ?目標(biāo)分解 6 表 21 戰(zhàn)略目標(biāo)的分解 長期目標(biāo)內(nèi)容 表達(dá)指標(biāo)舉例 盈利能力 資產(chǎn)收益率、股本收益率、每股收益率等 市場 市場占有率、相對市場占有率、優(yōu)質(zhì)客戶占有率等。 研究與創(chuàng)新 研究開發(fā)費 /總利潤額、研究開發(fā)成功率等。 社會責(zé)任 完稅額、服務(wù)時間量、環(huán)境生態(tài)保護(hù)、提供就業(yè)機會等。 (5)戰(zhàn)略措施 實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、完成戰(zhàn)略任務(wù)的政策、政策、方法及手段等。 9 （ 3） 職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略中的任務(wù)，有效地運用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。另外， 20世紀(jì) 60年代，就已經(jīng)有人提出過 SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點，外部機會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。但是，正是這種直觀和簡單，使得 SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。 21 ? 隨著國內(nèi)金融機構(gòu)的總數(shù)不斷上升，金融機構(gòu)間競爭加劇的情況在所難免。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。 25 一般來說，滿足如下條件的供方集團(tuán)會具有比較強大的討價還價力量： ? 多客戶：供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量： ? 購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。（注：簡單按中國說法，客大欺主） 27 ? 3．新進(jìn)入者的威脅（ threat of new entrants） ? 新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。 ? 從進(jìn)入者考慮： 新企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。 31 ? 5．同業(yè)競爭者的競爭程度 ? 競爭戰(zhàn)略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。 34 ? 波特五力分析模型的缺陷 ? 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的： ? 制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的； ? 同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。 35 二、一般競爭戰(zhàn)略 ? 波特認(rèn)為，“當(dāng)影響產(chǎn)業(yè)競爭的作用力以及它們產(chǎn)生的深層次原因確定之后，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是辨明自己相對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境所具備的強項和弱項”。 38 ? 差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiation strategy) ? 又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。 ? 注： 推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。 ? （ 2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。 43 ? 差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險 ? 實施差異化戰(zhàn)略的收益在于： ? （ 1）削弱購買商討價還價的能力。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品； ? （ 2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。它是指主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。 47 ? 集中化戰(zhàn)略的適用條件 ? 具有完全不同的用戶群，或有不同需求，或以不同方式使用產(chǎn)品 ? 在相同的目標(biāo)市場群中，其他競爭對手不打算實行重點集中的戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場 ? 行業(yè)中各細(xì)分市場在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大的差異，致使某些細(xì)分市場比其他市場更有吸引力 48 ? 集中化戰(zhàn)略的意義： ? 便于使用整個企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo) ? 將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況做到“知彼” ? 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價 49 ? 集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險： ? 技術(shù)創(chuàng)新或替代品的出現(xiàn)會導(dǎo)致企業(yè)受到很大沖擊 ? 競爭者采用了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品銷售量可能變小，產(chǎn)品要求更新，集中化的優(yōu)勢被削弱。 2023 2023 2023 2023 2023 2023 銀行業(yè)金融機構(gòu)資產(chǎn)總額（億元） 國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額 國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額占比 135484 122389 154876 131771 184025 146516 276395 151941 55 315990 169321 374697 196580 52 與股份制商業(yè)銀行相比，國有商業(yè)銀行一直占據(jù)著較高的資產(chǎn)份額。 ? 從我國當(dāng)前的情況來看，雖然外資銀行在我國的市場份額仍較小，業(yè)務(wù)主要集中在跨國公司業(yè)務(wù)、固定收益產(chǎn)品交易等方面，零售業(yè)務(wù)還只是開始，且主要集中在高端客戶。 ? 由于網(wǎng)點少和市場份額相對較小，外資銀行在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上無法與中資銀行競爭，外資銀行應(yīng)主要發(fā)展現(xiàn)金管理、貿(mào)易融資和投資銀行等業(yè)務(wù)，并發(fā)揮海外網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，支持中國企業(yè)“走出去”。 ? 直接金融的發(fā)展也影響了銀行存款。
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