【正文】 客戶需求的供應(yīng)鏈管理 傳統(tǒng)銷售渠道管理 ? 促銷 從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā) 實(shí)行單一促銷組合 【 歸納 】 “ 一對一營銷”更講究從客戶需求出發(fā)，同時滿足客戶需求和企業(yè)利潤，建立客戶與企業(yè)“雙贏”的格局。 這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 —— STP營銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場營銷 ? 市場細(xì)分（ segmenting） ? 選擇目標(biāo)市場（ targeting） ? 市場定位（ positioning） 30 光大銀行“全程通，通全程” 從汽車金融業(yè)的發(fā)展看，國內(nèi)汽車金融業(yè)大致經(jīng)歷了四個階段。至 2023年底，國內(nèi)汽車貸款總規(guī)模猛增至 2023億元； ? 第三階段， 2023年下半年到 2023年 7月，由于個人信用體系的不健全，特別是缺乏完備的個人資信系統(tǒng)，以及車價下跌等因素，汽車貸款風(fēng)險浮出水面。 2023年 8月，經(jīng)國家有關(guān)部門的批準(zhǔn)，由通用汽車金融服務(wù)公司和上海汽車集團(tuán)財(cái)務(wù)有限責(zé)任公司共同組建的上汽通用汽車金融有限責(zé)任公司開業(yè)，該公司成為中國內(nèi)地第一家獲準(zhǔn)開業(yè)的汽車金融公司。另外，大眾、豐田、福特等在內(nèi)的汽車金融公司也紛紛加速進(jìn)入中國市場。 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 1．大量營銷階段 (Mass Marketing) 早在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。 33 3．目標(biāo)營銷階段 (Target Marketing) 20世紀(jì) 50年代以后， 市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合等。 ? 全球授信服務(wù) ? 招行的全球授信服務(wù)具有三大特點(diǎn)：一是為跨國公司在全球范圍的貿(mào)易需求提供解決方案；二是統(tǒng)一授信額度可由集團(tuán)下屬全球成員公司共同使用；三是統(tǒng)一授信額度內(nèi)可辦理全部類型的國際結(jié)算和貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。 ? 集中管理方案 ? 集中管理的能力是跨國公司核心競爭力強(qiáng)大一個重要原因，從財(cái)務(wù)管理，銷售管理，現(xiàn)金管理，物流管理，庫存管理，生產(chǎn)管理都可以跨越時空。 ? 供應(yīng)鏈解決方案 ? 現(xiàn)代市場的競爭已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。更為重要的是供應(yīng)鏈服務(wù)能為跨國公司上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商（大多為中小企業(yè)）提供融資渠道，從而可以延長賬期或降低供貨價格，使得跨國公司在整體供應(yīng)鏈競爭中占據(jù)更為有利的位置。 ? 避險管理方案 ? 跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料采購和產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)運(yùn)作，經(jīng)營過程必須涉及不同國家的貨幣兌換。 市場細(xì)分的概念與依據(jù) 市場細(xì)分的概念 所謂市場細(xì)分 ,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣 ,將他們細(xì)分為若干個相類似的消費(fèi)者群體的市場分類過程。 37 需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù) （ 1）同質(zhì)偏好 （ 2）擴(kuò)散偏好 （ 3）集群偏好 基本市場偏好模式 市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提 38 ? （ 1）同質(zhì)偏好： Ａ．消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求差異不大。 Ｃ．市場上品牌個性特征不明顯。 Ｂ．市場可以細(xì)分。 Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。 Ｂ．市場可以細(xì)分。第一個進(jìn)入此市場的公司有 3種選擇：定位于中心 (無差異營銷 )；定位在某一細(xì)分市場內(nèi) (集中營銷 )；分別定位在多個細(xì)分市場內(nèi)（差異營銷） Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場無須細(xì)分。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。 40 ?可衡量性 —— 市場規(guī)模可測； ?可嬴利性 —— 經(jīng)營有利可圖； ?可進(jìn)入性 —— 企業(yè)資源吻合； ?可區(qū)分性 —— 需求差異明顯； ?可行動性 —— 具備可行條件。 市場細(xì)分的步驟 ? 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場暫時取名 ? 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn) 43 二、銀行市場定位 ? 企業(yè)的實(shí)力或資源。 ? 市場的同質(zhì)性。 ? 競爭對手的市場戰(zhàn)略。 確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素 44 市場定位概述 ? 在企業(yè)營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此西方國家市場學(xué)界往往將 市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個概念交替使用。 ? 市場定位： 勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目標(biāo)市場顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的特征。例如可實(shí)行“低價定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位”、“優(yōu)質(zhì)低價定位”等等。 ? ２、迎頭定位 (針鋒相對式 )。 ? ４、重新定位。 具體可分為五個層次 ： ? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 三、銀行產(chǎn)品開發(fā) 49 銀行產(chǎn)品特性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有無形性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有相互關(guān)聯(lián)性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有可分性和組合性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有易模仿性 50 銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 定義 ： 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合，是指商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營的全部金融產(chǎn)品的結(jié)合方式。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、式樣、質(zhì)量、型號等方面有所不同 的特定產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品組合廣度 —— 擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合深度 —— 每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 —— 所有產(chǎn)品相之間的相關(guān)程度或密切程度 51 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型 ? 全線全面型策略 ? 產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略 ? 產(chǎn)品線剔除策略 52 Q (m) A B C D E F 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 t 銀行產(chǎn)品市場壽命周期階段劃分與圖形 53 銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略 （一）引入期的特點(diǎn)及營銷策略 特點(diǎn)： ?銷售量低，銷售額增長較緩慢； ?購買者不多，競爭者也較少； ?成本高，利潤少，甚至無利可圖或虧損 營銷策略： ?考察產(chǎn)品的需求情況，掌握市場容量 ? 加強(qiáng)宣傳推廣，吸引客戶使用產(chǎn)品 ? 做好渠道網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，客戶咨詢、服務(wù)準(zhǔn)備等營銷工 作，使客戶的需求能夠得到及時地滿足 ? 根據(jù)產(chǎn)品的類型、市場前景以及競爭狀況，選擇適當(dāng)?shù)膬r格策略 54 銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略 （二）成長期的特點(diǎn)及營銷策略 特點(diǎn)： ? 銷售量快速增長，單位成本逐步降低 營銷策略： ? 增加人、財(cái)、物的投入，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，維系來客戶，吸引新客戶 ? 宣傳、樹立金融企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌效應(yīng)，使產(chǎn)品、企業(yè)形象滲入到客戶心中，并擴(kuò)大細(xì)分市場的范圍 ? 改善服務(wù)質(zhì)量，使之更適應(yīng)市場需求和業(yè)務(wù)的需要，并提高產(chǎn)品的競爭能力 ? 為吸引更多層次的，對價格敏感的客戶