【正文】 銀行成立了針對個人銀行業(yè)務(wù)的儲蓄信用卡部，主推“一卡通”。1998年，招商銀行根據(jù)國內(nèi)信用機制的不健全，而國外在短短幾年內(nèi)，沒有透支功能的電子借記卡的發(fā)行速度已經(jīng)超過了信用卡幾十倍的情況，認為借記卡很有可能在中國會更有前途。于是，招商銀行在信用卡上主動示弱，而把自己全部的精力放到了獨辟蹊徑去建立一個中國最早也是最好的電子借記卡網(wǎng)絡(luò)之上。人們獲取信用卡這種需要較高“成本”的產(chǎn)品的時候，往往會選擇全國性的大行，招行在這方面沒有優(yōu)勢。招商銀行根據(jù)其優(yōu)勢，大力開發(fā)以電子技術(shù)為依托的安全高效的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、電子貨幣產(chǎn)品，完善硬件設(shè)施，并在業(yè)務(wù)競爭中實現(xiàn)趕超的技術(shù)手段，做到柜臺業(yè)務(wù)電子化、資金結(jié)算電子化。如果說在現(xiàn)實世界，招商銀行與傳統(tǒng)大行相比，在資產(chǎn)上還差得很遠，那么在應(yīng)用新技術(shù)和開發(fā)新的業(yè)務(wù)上，招行卻遠遠走在前頭。在這個新的世界里，招商銀行變成了領(lǐng)跑的“大行”。四、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產(chǎn)品、工具和服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。所謂金融商品服務(wù)，指提供貨幣信用種類和勞務(wù)服務(wù)的項目；金融勞務(wù)服務(wù)，是指通過銀行員工的勞動，滿足客戶辦理各種業(yè)務(wù)的需求，包括員工的服務(wù)意識、服務(wù)禮儀、服務(wù)紀律、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率等；金融輔助服務(wù)，是指為實現(xiàn)金融服務(wù)的一些設(shè)備和設(shè)施，如服務(wù)手段、環(huán)境和為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的條件以及金融經(jīng)濟情報和信息等。(一) 金融商品服務(wù)在金融商品服務(wù)方面，招商銀行樹立和實踐以“以滿足顧客需要為中心”的服務(wù)理念，個人理財新產(chǎn)品和新功能層出不窮，儲蓄服務(wù)內(nèi)涵不斷擴大，其金融服務(wù)產(chǎn)品在國內(nèi)取得多個第一。對公服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括存款業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、電話銀行。商人銀行業(yè)務(wù)于1995年率先向國內(nèi)外的企業(yè)、金融機構(gòu)和政府推出，成為首家提供系統(tǒng)而具競爭力商人銀行業(yè)務(wù)的國內(nèi)銀行。商人銀行的業(yè)務(wù)范圍為：銀團貸款、籌組和參與國際、國內(nèi)銀團貸款、項目融資、國家外匯儲備轉(zhuǎn)貸款、國際金融機構(gòu)、外國政府轉(zhuǎn)貸款、國際資本市場融資、財務(wù)顧問、為國有大中型企業(yè)和即將上市公司的資產(chǎn)重組提供搭橋貸款收購兼并的財務(wù)顧問和融資安排、投資咨詢、基金信托。1989年5月，經(jīng)中國人民銀行和中國國家外匯管理局批準，招商銀行在全國率先試辦離岸業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，招行離岸部內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置日趨完善，所提供的業(yè)務(wù)品種更趨多樣化，服務(wù)手段更加先進，必將為客戶提供更加全面、高效、優(yōu)質(zhì)的各項服務(wù)。1995年推出的“一卡通”被同業(yè)譽為我國銀行業(yè)在個人理財方面的一個創(chuàng)舉，1996年在國內(nèi)率先實現(xiàn)儲蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)通存通兌；同年，招商銀行又開通了ATM機全國通兌網(wǎng)和POS機全國消費網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化的全國個人金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中央電視臺和《人民日報》新聞信息中心聯(lián)合開展的“全國34個主要城市居民消費者喜愛的品牌”查活動中，招商銀行“一卡通”被消費者評為喜愛的銀行卡品牌。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。招商銀行網(wǎng)上銀行——“一網(wǎng)通”現(xiàn)已成為中國金融業(yè)的知名品牌，被許多中國著名企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)站列為首選或唯一的網(wǎng)上支付工具。1999年9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。它拉近客戶與銀行的距離，使客戶不再受限于銀行的地理環(huán)境、上班時間，突破空間距離和物體媒介的限制，足不出戶就可以享受到招商銀行的服務(wù)。網(wǎng)上支付向客戶提供的網(wǎng)上消費支付結(jié)算，真正實現(xiàn)足不出戶、網(wǎng)上購物。(二) 金融服務(wù)在金融務(wù)服務(wù)方面，特別值得一提的是招行在營業(yè)部改變我國傳統(tǒng)銀行高高在上的服務(wù)態(tài)度，為客戶提供水、報紙、雜志，領(lǐng)號后客戶可以坐著等待，使顧客真正有了“上帝”的感覺。1999年10月實現(xiàn)全系統(tǒng)儲蓄服務(wù)通過ISO9001質(zhì)量體系認證，管理思想和管理實踐有了質(zhì)的飛躍，整體服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量已向國際水準邁進。目前全行擁有機構(gòu)網(wǎng)點220多個，與世界630多家銀行建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，初步形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的全國性商業(yè)銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和機構(gòu)體系。除此以外，招商銀行還通過ATM機、自助銀行、網(wǎng)上銀行等多種方式擴展對客戶的服務(wù)。招商銀行作為一個現(xiàn)代化的商業(yè)銀行，依靠其自身優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其規(guī)模不斷擴大，服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，為我國金融服務(wù)領(lǐng)域注入了新的活力。對規(guī)模較小的招商銀行來說，與四大國有商業(yè)銀行在營業(yè)網(wǎng)點建設(shè)上展開競爭顯然是不大可能的。(一) 網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢網(wǎng)上銀行的競爭力在于低成本與個性化的服務(wù)能力。從規(guī)模轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)能力，營業(yè)網(wǎng)點的縮減將會成為一種趨勢。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行將削弱四大國有銀行的競爭優(yōu)勢，為中小商業(yè)銀行贏得競爭優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民的增加。那時，人們獲取信息的渠道將很大程度上來自互聯(lián)網(wǎng)。尤其是知識層次較高的潛在的顧客群，將成為各大商業(yè)銀行爭奪的焦點。因此，目前國內(nèi)外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯(lián)網(wǎng)上搶灘設(shè)點。商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷至少具有以下幾個優(yōu)點：可以徹底改變過去被動等客上門的傳統(tǒng)服務(wù)行為，主動地適應(yīng)市場、面對客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以克服傳統(tǒng)市場營銷的時間和空間上的限制，為客戶提供更多方便快捷的服務(wù)。（二） 抓住時機及早取得了網(wǎng)絡(luò)銀行中的領(lǐng)先地位1996年，招商銀行率先推出網(wǎng)上金融服務(wù)業(yè)務(wù)：“一網(wǎng)通——網(wǎng)上支付”，相繼推出實現(xiàn)了個人金融服務(wù)的柜臺、ATM和客戶的全國聯(lián)網(wǎng)，初步構(gòu)造了中國網(wǎng)上銀行的經(jīng)營模式。1998年3月6日，中國銀行成功的進行了第一筆電子交易。招商銀行是目前國內(nèi)商業(yè)銀行中提供網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類最多、服務(wù)地區(qū)范圍最廣的銀行，因而對電子商務(wù)的支持也最強。1997年4月，招商銀行繼中國銀行之后推出了自己的網(wǎng)站，不同的是，除了一些形象宣傳，它還包括了“一卡通”的帳務(wù)查詢功能，后來又增加了股票信息查詢。但是同樣是看到了一絲新經(jīng)濟的影子，招商銀行暗地里卻與其他銀行采取了不同的對策。這對他們在后來市場機會真正出現(xiàn)的時候“一擊中的”起了關(guān)鍵的作用。顯然這種簡單的服務(wù)質(zhì)量提高是沒有門檻的，對招行這樣的小行來說自己原有的平民化優(yōu)勢已經(jīng)消失了。這時候，技術(shù)領(lǐng)先的概念已經(jīng)明確地刻到了招商銀行的心里。要盡快在激烈競爭占領(lǐng)份額，建立自己的網(wǎng)點似乎是一個必須的步驟。這一方面是由于自己遠遠比不上財大氣粗