【正文】 向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。國(guó)有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)勢(shì)，已展開了強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)；根據(jù)中美達(dá)成的中國(guó)加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國(guó)將在五年內(nèi)向外資銀行全面開放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屆時(shí)，中國(guó)金融界將解除一切保護(hù)、壟斷的優(yōu)勢(shì)，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。② 利用新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)形式宣傳招行的整體企業(yè)形象。由此我們就不難理解為什么今天當(dāng)國(guó)內(nèi)各大銀行，包括中國(guó)工商銀行這樣的巨人都開始在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上施展拳腳的時(shí)候，招行還堅(jiān)持認(rèn)為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是自己未來(lái)發(fā)展的主業(yè)。這件事情讓招商銀行堅(jiān)定了在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)領(lǐng)跑的信心。這在當(dāng)時(shí)也是挺誘人的一種服務(wù)，不過(guò)一旦產(chǎn)品需要升級(jí)或者出現(xiàn)了問(wèn)題，招行的麻煩就大了，企業(yè)可以在天南海北，這維護(hù)的成本恐怕一下子就把利潤(rùn)沖沒(méi)了。但是同樣是看到了一絲新經(jīng)濟(jì)的影子，招商銀行暗地里卻與其他銀行采取了不同的對(duì)策。尤其是知識(shí)層次較高的潛在的顧客群，將成為各大商業(yè)銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。除此以外，招商銀行還通過(guò)ATM機(jī)、自助銀行、網(wǎng)上銀行等多種方式擴(kuò)展對(duì)客戶的服務(wù)。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。(一) 金融商品服務(wù)在金融商品服務(wù)方面，招商銀行樹立和實(shí)踐以“以滿足顧客需要為中心”的服務(wù)理念，個(gè)人理財(cái)新產(chǎn)品和新功能層出不窮，儲(chǔ)蓄服務(wù)內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，其金融服務(wù)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)取得多個(gè)第一。1998年，招商銀行根據(jù)國(guó)內(nèi)信用機(jī)制的不健全，而國(guó)外在短短幾年內(nèi)，沒(méi)有透支功能的電子借記卡的發(fā)行速度已經(jīng)超過(guò)了信用卡幾十倍的情況，認(rèn)為借記卡很有可能在中國(guó)會(huì)更有前途。因而，四大國(guó)有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)效益也不甚理想。如資本比率，根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定，所有商業(yè)銀行核心資本比率不得低4%，全部資本比率不得低于8%，四大國(guó)有商業(yè)銀行不僅未達(dá)到大于8%的要求，反而呈下降趨勢(shì)；而中小商業(yè)銀行資本比率全都在8%以上，且逐年遞增。作為一家并不具有先天優(yōu)勢(shì)的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績(jī)？通過(guò)對(duì)招商銀行的營(yíng)銷分析，我們也許可以找到一些答案。二、國(guó)內(nèi)銀行業(yè)整體狀況1998年末，從機(jī)構(gòu)情況看，我國(guó)銀行包括國(guó)家銀行和其他商業(yè)銀行。再如資本收益率，以1997年股份制商業(yè)銀行為例，%，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在20%以上，%。作為一家中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行，招商銀行沒(méi)有政府補(bǔ)貼，與國(guó)有商業(yè)銀行的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)相比，明顯處于相對(duì)劣勢(shì)地位。而恰好，“一卡通”這個(gè)載體有足夠的空間和能力來(lái)完成借記卡的任務(wù)。招商銀行提供的傳統(tǒng)個(gè)人金融服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括個(gè)人儲(chǔ)蓄、匯款、個(gè)人貸款、投資、理財(cái)、代理、增值。目前，招商銀行網(wǎng)上銀行無(wú)論是在技術(shù)的領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在國(guó)內(nèi)同業(yè)處于領(lǐng)先地位。我們將在渠道部分詳述。因?yàn)楦邔哟稳巳旱慕^對(duì)數(shù)與擁有的社會(huì)總財(cái)富之間有一種正相關(guān)的函數(shù)關(guān)系。從1997年開始，招商銀行電腦部一直在進(jìn)行基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模型探討。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)幾乎救了招商銀行的命。緊接著，招行開始?jí)汛笞约旱木W(wǎng)上業(yè)務(wù)。如果說(shuō)“一卡通”是招商銀行技術(shù)創(chuàng)新的開篇，也許，領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)就是它思維方式得到徹底解放的起點(diǎn)。1995年招商銀行暨威士國(guó)際組織在深圳聯(lián)合舉行“一卡通”互連卡首發(fā)新聞發(fā)布會(huì)；1999年在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦的“99中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)研討及展示會(huì)”，在會(huì)上宣傳展示了“一卡通”、網(wǎng)上購(gòu)物、企業(yè)終端等業(yè)務(wù)。根據(jù)1999年9月的統(tǒng)計(jì)。在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有別的零售服務(wù)項(xiàng)目。但是，招行的成功仍然要經(jīng)受新的考驗(yàn)。自1990年在上海設(shè)立第一家分行以來(lái)，現(xiàn)已在全國(guó)26個(gè)省市設(shè)立了分行，極大地推動(dòng)了招行企業(yè)形象的樹立。因?yàn)樽约骸俺泽π贰背猿鰜?lái)的虛擬化建設(shè)之路，正在使其名副其實(shí)的揚(yáng)長(zhǎng)避短擺脫了“體形”的束縛，而得以充分發(fā)揮“智力”的優(yōu)勢(shì)。招商銀行的代表一下子成了專家級(jí)的人物。比如后來(lái)開展的“客戶終端”服務(wù)就是在企業(yè)放一個(gè)微機(jī)做客戶終端，然后通過(guò)電話線撥號(hào)連接到銀行的總機(jī)，企業(yè)就可以在這上面進(jìn)行查詢、支付等活動(dòng)。實(shí)際上，誰(shuí)都知道1997年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境很難真正讓銀行對(duì)全面開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)產(chǎn)生信心。商業(yè)銀行利用對(duì)外開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以吸引大量的網(wǎng)絡(luò)讀者和訪問(wèn)者。截止1998年初，全行外匯經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)144家；與國(guó)外40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的571家總分行建立了代理行關(guān)系，在12個(gè)主要貨幣清算中心的23家銀行開立了美元、港幣等12種貨幣30個(gè)帳戶，開通了SWIFT環(huán)球金融同業(yè)電訊，并與世界457家總分行建立了SWIFT密押關(guān)系，安裝了路透社最新外匯交易系統(tǒng)，通過(guò)境外銀行暢通了與臺(tái)灣的業(yè)務(wù)往來(lái)；全行國(guó)際業(yè)務(wù)通過(guò)快捷、安全、高效的國(guó)內(nèi)外渠道擴(kuò)展到全球各個(gè)角落。截止2000年10月中旬，“一卡通”發(fā)卡量已超過(guò)1000萬(wàn)戶，在全球近三萬(wàn)家發(fā)卡銀行中，招商銀行已進(jìn)入發(fā)卡大行之列，并且，“一卡通”功能之齊全穩(wěn)居全國(guó)銀行卡的首位。由此，我們不難看出，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是無(wú)形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營(yíng)銷于服務(wù)之中。1996年6月，“一卡通”實(shí)現(xiàn)了全國(guó)聯(lián)網(wǎng)通存通兌。中小商業(yè)銀行由于金融資源的有限性和專門技術(shù)資源的稀缺性以及理論上存在的C—A—P組合的無(wú)限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)狀況也遠(yuǎn)比四大國(guó)有商業(yè)銀行要好。《歐洲貨幣》1999年“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報(bào)率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國(guó)際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽(yù)。國(guó)家銀行進(jìn)一步分為：3家政策性銀行——中國(guó)進(jìn)出口銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國(guó)家開發(fā)銀行；４家國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行——中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和中國(guó)銀行。1998年，10家股份制商業(yè)銀行共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)115億元，%，%。但不承擔(dān)國(guó)家政策性貸款業(yè)務(wù)，很少有政府干預(yù)，在企業(yè)利潤(rùn)最大化和生存發(fā)展的行為目標(biāo)指引下，管理嚴(yán)密、機(jī)制靈活、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、服務(wù)完善，利用競(jìng)爭(zhēng)手段開拓市場(chǎng)，其行為特征的市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)性遠(yuǎn)較國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行為甚。于是，招商銀行在信用卡上主動(dòng)示弱，而把自己全部的精力放到了獨(dú)辟蹊徑去建立一個(gè)中國(guó)最早也是最好的電子借記卡網(wǎng)絡(luò)之上。對(duì)公服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括存款業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、電話銀行。招商銀行網(wǎng)上銀