【正文】 ............................................................................. 25 完善企業(yè)整合營銷體系 ............................................................................................. 25 加大微信公眾賬號宣傳力度 ..................................................................................... 25 結論 ............................................................................................................................................... 27 致謝 ............................................................................................................................................... 28 參考文獻 ....................................................................................................................................... 29 徐州工程學院畢業(yè)論文 1 1 緒論 研究背景及意義 研究背景 隨著網(wǎng)絡時代的來臨和數(shù)字技術的迅速發(fā)展 ,以微博、微信 為 代表的自媒體呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。而近期 越來越火爆的 “ 微營銷 ” 模式正在沖擊著傳統(tǒng)的營銷方式 ， 給企業(yè)產(chǎn)品營銷帶來了新的活力與機遇，而微營銷平臺便以微信公眾平臺為典型代表 。 [14]微信獨特的運營模式和發(fā)展速度吸引了不少企業(yè)的關注，他們紛紛開始注重自身微信公眾平臺的開發(fā)和利用。在微信公眾平臺不斷發(fā)展壯大的同時，微信公眾平臺的營銷模式慢慢成型，其自身伴隨的缺陷與誤區(qū)也越來越明顯。 研究意義 本論文的研究意義有理論意義與實踐意義兩個方面。微信已經(jīng)成為同微博同等重要的自媒體營銷工具。 目前國內(nèi)關于微信公眾平臺營銷的理論還未成體系，相關的研究文獻也主要集中在優(yōu)勢與影響方面，而對于運營策略的研究還非常匱乏。本文著眼于微信公眾平臺，研究其營銷策略，可以在一定程度上填補公眾平臺營銷策略研究領域的空白。 [4]任何企業(yè)的營銷實踐都需要相關理論與研究的指導。本論文以“招商銀行”微信公眾賬號為例，通過具體企業(yè) 數(shù)據(jù) 統(tǒng)計等方式分析“招商銀行”微信公眾賬號的營銷策略 ,找出營銷策略存在的不足，并給出相關的解決措施，以此研究幫助企業(yè)更加高效的使用微信公眾平臺。 本文共分為五章進行撰寫。 第二章為微信公眾平臺概述。 第三章首先展望了未來企業(yè)微信公眾平臺的發(fā)展趨勢，并以招商銀行企業(yè)微信公眾賬號為例，介紹了該企業(yè)公眾賬號的發(fā)展狀況，深入講解了企業(yè)微信公眾平臺的營銷策略，并且找出營銷過程中存在的問題。 第五章為總結 研究 方法 本文在研究過 程中主要采用了文獻研究法、比較研究法、綜合分析 法 等研究方法。 (2)比較 研究法 ， 本文 在研究招商銀行公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀及策略 之前，首先介紹了一些其他企業(yè)微信公眾平臺的功能示例，展示其他企業(yè)的微信公眾平臺功能與信息推送，還與其他的 企業(yè) 公眾賬號 進行 對比，找出 “招商銀行”公眾賬號在發(fā)展過程中存在的不足之處 。 技術路線 本論文的技術路線圖見圖 11。 (1)微信公眾平臺定義 微信公眾平臺 是騰訊公司在微信原 有功能的基礎上朝著自媒體方向新增加的功能模塊，企業(yè)可以申請一個企業(yè)微信公眾平臺賬號 ,可以向關注用戶推送企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品相關的包括文字、圖片等自媒體信息在內(nèi)的企業(yè)廣告營銷信息。 (2)微信公眾平臺特點 企業(yè)公眾賬號一般可以與用戶進行雙向互動，企業(yè)可以定時推送相關信息，同時也可以實時與用戶互動，響應用戶需要的服務或者幫助請求，滿足用戶售前售后的的一體化需求。 有代表性的公眾賬號有“招商銀行” ,用戶可以通過招商銀行微信公眾賬號提供地功能進行操作，有服務或幫助需求時，用戶可以向公眾賬號發(fā)送相關的信息，等待 公眾賬號回復解決方案。 (3)微信公眾平臺的功能 公眾賬號的主要功能包括 :企業(yè)可定制微信公眾賬號所具備的功能模塊，供用戶 進行操作。推送關注用戶的消息 ,將會折疊顯示于用戶的公眾賬號文件 夾中。在關注用戶的通訊錄中 ,公眾賬號會被折疊放入公眾賬號文件夾中。 [3] (4)微信公眾平臺的價值 微信公眾平臺的發(fā)展對企業(yè)營銷活動有著非常重要的現(xiàn)實意義。譬如“貓電影” ,每天都會推送一些有趣的電影內(nèi)容給關注用戶 ,以這樣的互動方式與用戶保持著良好的關系?！捌髽I(yè)微信公眾賬號” 是 企業(yè)為了塑造良好的品牌形象 ,加強與目標用戶的聯(lián)系、提高營銷效果的轉化而搭建的一個平臺。 [1] 微信 公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀 隨著移動 互聯(lián) 的迅速發(fā)展 ,越來越多的企業(yè)開始看中微博、微信等 新的自媒體 營銷 方徐州工程學院畢業(yè)論文 5 式 。但是，微博為企業(yè)帶來的營銷成果一直處于下 降趨勢，企業(yè)在微博的營銷活動入不敷出。 企業(yè)對原有自媒體的營銷考核結果產(chǎn)生了嚴重的不滿，對新興自媒體的需求量越來越大，微信公眾平臺的發(fā)展與其營銷特點正好讓企業(yè)看到了自媒體營銷的新希望。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年底，微信公眾平臺的賬號數(shù)量已經(jīng)突破 700 萬，這意味著，越來越多的企業(yè)加入到微信公眾平臺營銷的行列中，微信公眾平臺營銷正在不斷成為企業(yè)營銷的重要陣地。根據(jù)國內(nèi)第三方研究機構調(diào)查顯示 ,未來的 12 個月 ,企業(yè)還將進一步增加對微信公眾平臺、支付寶公眾平臺等新興自媒體工具的使用頻率 ,而對于傳統(tǒng)媒體的投入預算將會不斷減少 ,超過三成的企業(yè)都表示將會減少在傳統(tǒng)媒體營銷方面的投入 ,企業(yè)內(nèi)容傳播將朝著移動化、可視化、人性化、參與化、社交化的趨勢迅速發(fā)展演變 [4]。企業(yè)在營銷活動中并非只會去利用某一個傳播媒介去 做營銷傳播，而是會整合多種營銷工具進行整合營銷傳播，這其中就包括傳統(tǒng)媒體與新自媒體等。 0246810120100200300400500600700800數(shù)據(jù)來源：百度學術億萬2020 年 3 月 2020 年 8 月 2020 年 1 月 2020 年 5 月 2020 年 11 月 2020 年 5 月 2020 年 7 月 2020 年 12 月公眾賬號 0 0 100 150 200 420 580 700微信用戶 1 1 .5 3 4 .6 6 8 8 .6 10微信與微信公眾平臺用戶增長數(shù)據(jù)公眾賬號 微信用戶 圖 21 微信公眾平臺發(fā)展歷程 徐州工程學院畢業(yè)論文 6 雖然，騰訊企業(yè)公開宣稱微信不是營銷工具，但是微信公眾平臺的誕生，已經(jīng)讓微信徹徹底底的成為了企業(yè)整合營銷傳播的重要組成 部分。這些數(shù)據(jù)表明，微信公眾平臺的發(fā)展已經(jīng)影響到眾多行業(yè)的營銷活動。傳遞統(tǒng)一的與公司有關的信息按照整合營銷傳播的理念。 因此，作為移動互聯(lián)時代最新的營銷媒介，企業(yè)微信公眾公眾賬號的在明確自身定位的前提下，正嘗試與其他營銷渠道配合一致，聯(lián)合向外界傳遞關于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致、令人 信服的信息。隨著企業(yè)對微信公眾平臺的認識不斷深入，對其重要性越來越重視，微信公眾平臺定能在企業(yè)營銷體系中發(fā)揮出出色的特性。微信公眾平臺憑借免費、高效、互動的特點成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的新方式，降低了企業(yè)的營銷成本，相應改善了企業(yè)營銷的效果，為企業(yè)營銷帶來了不可忽視的利益。在當今移動互聯(lián)高速發(fā)展的時 代，用戶關注企業(yè)賬號的方式也變得極為簡潔，用戶只需通過微信掃一下企業(yè)官方二維碼即可添加關注，企業(yè)也可以獲取新的用戶。微信公眾平臺的出現(xiàn)正好為企業(yè)帶來了新的營銷平臺，讓移動設備與計算機設備形成互補，可以讓用戶全方位瀏覽相關信息。 微信公眾平臺已經(jīng)在慢慢改變企業(yè)的營銷方式，從傳統(tǒng)的營銷模式，慢慢轉變?yōu)樾屡d的移動互 聯(lián)營銷模式。 從圖 23 可以看出，目前企業(yè)微信營銷的比重正在不斷的上升，雖然還未占據(jù)主導地位，但是，其比重已經(jīng)能夠說明，微信營銷在企業(yè)的營銷活動中，成為不可缺少的一部分。整合營銷傳播的各種構成要素，也將因此而發(fā)生變化。 微信公眾平臺營銷方式與特點 主要的營銷方式 通過微信公眾平臺這樣一個免費的營銷平臺，可以將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品信息的不間斷、不限時、無縫的向消費者傳達，對于企業(yè)而言，這樣可以在最低成本限度上為企業(yè)謀得最 大的營銷效果。企業(yè)可以根據(jù)自己的需要，去定制自己的公眾賬號所應該具有的功能，給用戶提供獨具特色功能組合 。 從圖 24 中，我們可以看出，企業(yè)微信公眾賬號的功能已企業(yè)所提供的產(chǎn)品為基礎，設計出符合企業(yè)郵箱特色和產(chǎn)品組合的功能，讓用戶更加快捷方便的查找自己的需要的產(chǎn)品或者產(chǎn)品信息。 圖 24 金逸影城微信公眾賬號 展示 徐州工程學院畢業(yè)論文 9 此處以圖靈社區(qū)公眾賬號為例，企 業(yè)往往會每隔一段時間就會向用戶推送一些企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品信息，從圖中我們可以看出，圖靈社區(qū)所推送的都是其企業(yè)產(chǎn)品 — 書籍相關的產(chǎn)品信息，這些信息往往非常豐富，能夠讓讀者一次性將企業(yè)最近的一段時間的所有產(chǎn)品相關信息了解透徹，這也是微信公眾平臺營銷的重要特點。 (3)定期送出優(yōu)惠活動 企業(yè)在微信公眾平臺營銷過程中，最重要的一種營銷方式就是不定期推送企業(yè)的優(yōu)惠信息，讓用戶產(chǎn)生購買欲望。幾乎所有的 企業(yè)微信公眾賬號運營過程中都會去做這樣的一種營銷方式，也是極為重要的一種方式。 圖 25 圖靈社區(qū)公眾賬號信息 徐州工程學院畢業(yè)論文 10 在上圖中，筆者截取了 myeclise 官方微信公眾賬號的促銷信息，企業(yè)在一定時間內(nèi)，打出了折扣優(yōu)惠，這就是一種常見的企業(yè)公眾平臺營銷的一種方式。 營銷方式的特點 從微信的基本的營銷方式來看，微信公眾平臺營銷方式具有的特點可以分為以下幾點： (1)時效性與延時性共存 人際傳播可分為即時性傳播和延時性傳播。 [6]對于微信公眾平臺而言，基于當今極為快速的網(wǎng)絡服務器集群為基礎，微信基本上可以保證信息的及時 性。 (2)爆炸式的信息傳播方式 圖 26 MyEclipse公眾賬號折扣信息 徐州工程學院畢業(yè)論文 11 微信作為一個社交即時通訊軟件，最大的特點就是龐大的用戶群。同時，還可以挖掘和獲取更多的潛在用戶。 (3)點對點的精準營銷 微信作為移動通 信終端，基于龐大的用戶群，企業(yè)的每一條推送信息，用戶都是可以接收到的，不同的用戶在閱讀信息之后會有不同的反饋。這樣可以更加容易的獲取到用戶滿意度，基于用戶滿意度來完善企業(yè)的營銷策略。 [7]微信公眾平臺可以以個人的口吻與用戶交流，建立與用戶之間的聯(lián)系，進行情感交換，用一切方式與用戶成為朋友關系，幫助用戶解決 業(yè)務上的所有問題。 徐州工程學院畢業(yè)論文 12 3 招商銀行 微信公眾賬號營銷策略研究 企業(yè)微信公眾賬號發(fā)展前景預估 從目前的企業(yè)微信的發(fā)展狀況來看 ，微信已經(jīng)成為人們生活的不可缺少的通訊工具之一。這些問題在時刻干擾用戶的使用體驗，拉低了用戶對公眾平臺的評價。 微信支付是關鍵切入點 微信支付是集成在微信客戶端的支付功能，用戶可以通過手機完成快速的支付流程。用戶只需在微信中關聯(lián)一張銀行卡，并完成身份認證，即可將裝有微信 app 的智能手機變成一個全能錢包，之后即可購買合作商戶的商品及服務，用戶在支付時只需在自己的智能手機上輸入密碼，無需任何刷卡步驟即可完成支付，整個過程簡便流暢。 圖 51 微信支付界面 徐州工程學院畢業(yè)論文 13 一體化的營銷服務往往能夠更加牢固的抓住用戶，提高用戶的忠誠度。而微信支付的加入則可以改變這種局面，讓用戶可以體驗到一體化的使用體驗。 目前企業(yè)微信公眾賬號與微信支付對接的程度還不夠高，而其涉及的行業(yè)還不夠廣。 因此，企業(yè)應該積極與微信支付進行對接，讓用戶體驗到企業(yè)對用戶體驗的重視。 線上線下，微信無縫對接 在不久之前，支付