【正文】 可以。同時(shí)，筆者也發(fā)現(xiàn)，招商銀行對公眾賬號二維碼的張貼宣傳也不到位，用戶無法意識到去掃描招商銀行微信公眾賬號。 加大微信公眾賬號宣傳力度 在上文中筆者提到，在去招商銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銀行卡辦理時(shí)，銀行工作人員只提及到招商銀行無線客戶端，而并未對微信公眾賬號進(jìn)行宣傳。此外，招商銀行還應(yīng)該對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對不同的用戶進(jìn)行專業(yè)化、定制化、個(gè)性化的服務(wù)。 同時(shí)，招商銀行應(yīng)該積極利用 CRM 系統(tǒng)更好地挖掘、應(yīng)用數(shù)據(jù)。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)更加關(guān)注用戶的參與度和美譽(yù)度，強(qiáng)調(diào)和用戶的交互性。新興的營銷模式應(yīng)該和傳統(tǒng)的營銷方式相結(jié)合，做到相輔相成，互相配合，這樣才能達(dá)到兩者最大的營銷效果 。 提高對微信公眾平臺的重視 完善企業(yè)整合營銷體系 當(dāng)代的營銷方式隨著科技的發(fā)展變得多種多樣，雖然微信公眾平臺只是企業(yè)營銷的一個(gè)方式，但是，重視公眾平臺的作用才能夠在新時(shí)代的營銷浪潮中獲得先機(jī)，在傳統(tǒng)營銷媒介發(fā)揮余熱的同時(shí)，整合新興的營銷模式，才能夠發(fā)揮最大的營銷效果。而且控制參加人數(shù)可以激發(fā)粉絲們的熱情，為下一次舉辦打下基礎(chǔ)?？紤]到成本與空間的問題，招商銀行可以在公眾賬號內(nèi)隨機(jī)分發(fā)一定數(shù)量的邀請碼，然后憑邀請碼到城市內(nèi)的招商銀行網(wǎng)點(diǎn)兌換入場券。對用戶來說，可以更加高效的使用公眾平臺互動功能。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 25 考慮到用戶群體龐大與客服人員數(shù)量有限的問題，可以限制用戶一天內(nèi)的互動次數(shù)，這樣可以在一定程度上緩解客服人員因互動量太大而帶來的壓力。例如，招商銀行可以將人工互動安排在一天的 9 點(diǎn)至 18 點(diǎn)之間進(jìn)行，而系統(tǒng)智能互動安排在 18 點(diǎn)至次日早上 9 點(diǎn)。雖然這是一個(gè)免費(fèi)開放的信息發(fā)布平臺，但是缺乏人氣的機(jī)械化互動還是會讓用戶感受不到企業(yè)的熱情，久而久之就會產(chǎn)生厭倦。 最重要的是，招商銀行要對推送的信息進(jìn)行嚴(yán)格篩選，強(qiáng)調(diào)信息的質(zhì)量，切勿讓用戶感覺到反感，注重信息傳播的方式。 此外，招商銀行還可以利用及時(shí)性的特點(diǎn)， 利用 自動回復(fù)和人工回復(fù)兩種方式，不僅滿足用戶對于產(chǎn)品的咨詢服務(wù)還應(yīng)該提供與用戶的情感互動。 招商銀行應(yīng)該對所要推送的內(nèi)容信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，從根本上保證向推送有價(jià)值的信息。 對 于企業(yè)微信公眾賬號而言，只有持續(xù)不斷地向用戶傳播有價(jià)值的信息，用戶才會長時(shí)間關(guān)注。缺乏價(jià)值性的信息對用戶而言就是垃圾信息。這樣才能夠?qū)⒂脩衾氲秸猩蹄y行的推送習(xí)慣中，讓用戶有意識地在頻率周期內(nèi)閱讀 信息 ，而不易錯過信息。招商銀行不能無節(jié)制的向用戶推送信息，那么再有價(jià)值的信息也會被用戶無視，甚至?xí)鹩脩舻姆锤?。招商銀行應(yīng)該進(jìn)行用戶閱讀推送消息的時(shí)間調(diào)查，找出用戶最可能閱讀消息的時(shí)間段，向用戶推送消息，這樣才能提高閱讀率，有價(jià)值的信息才會真的有價(jià)值 。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 24 掌握最佳推送時(shí)間與頻率 在擁有高質(zhì)量營銷內(nèi)容的基礎(chǔ)上，推送的時(shí)間與頻率變得十分重要。只有了解了用戶的滿意度以及對各方面的建議，公眾賬號才能向用戶希望的形式進(jìn)行發(fā)展，不能忽略用戶的使用感受。這樣可以在很大程度上減少用戶錯過信息的可能性，提高閱讀率，這樣，招商銀行微信公眾平臺的營銷活動才能產(chǎn)生更好的效果。 比如，招商銀行推出了某商品的限時(shí)折扣信息，那么超過了限定時(shí)間延時(shí)性就不再起作用。目前，招商銀行對所有的用戶在相同的時(shí)間推送相同的信息內(nèi)容，這對于有些用戶而言是無效的。招商銀行就可以在不同的時(shí)間向不同的用戶發(fā)送信息，這樣可以提高用戶閱讀率，增強(qiáng)營銷效果。 招商銀行應(yīng)積極對微信公眾平臺的用戶群體實(shí)施 CRM 管理，基于數(shù)據(jù)信息采集， 尋找出不同的用戶在需求、偏好、閱讀信息時(shí)間等方面的差異化，并依據(jù)此信息對用戶進(jìn)行分類，以產(chǎn)生多個(gè)群體。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 23 4 招商銀行微信公眾賬號營銷策略改進(jìn) 細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù) 實(shí)施 CRM策略進(jìn)行用戶細(xì)分 實(shí)施 CRM 策略的目的就是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化的一個(gè)合理的平衡。 筆者在研究過程中，親自去辦理了招商銀行的銀行卡，在整個(gè)辦理過程中，招商銀行01002003004005006007008009001000110012001300140015001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月數(shù)據(jù)來源： 360 手機(jī)助手下載數(shù)據(jù)與百度學(xué)術(shù)2020 年招商銀行三種營銷工具用戶增長趨勢微信公眾號 招商銀行無線客戶端 掌上生活無線客戶端 圖 36 2020年招商銀行三種營銷工具用戶增長趨勢 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 22 客服人員并未對微信公眾賬號的使用進(jìn)行介紹與推廣，而是僅僅推薦使用了招商銀行的手機(jī)客戶端。如圖 36 所示，由于 目前招商銀行手機(jī)客戶端的功能比較豐富， 功能 也要比公眾賬號的功能要多很多， 所以 ， 招商銀行 在微信公眾平臺端所做的營銷投入要小得多。 對于招商銀行而言，也面對著上述的的問題，雖然招商銀行已經(jīng)解決了如何運(yùn)營公眾賬號的問題，但是，微信公眾賬號并沒有成為招商銀行的重要營銷陣地。 [20] 雖然，微信點(diǎn)的優(yōu)勢在于點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，但相對于其他自媒體而言，用戶直接無法溝通交流，這樣就決定了用戶無法互相分享觀點(diǎn)，并且大多數(shù)企業(yè)賬號與用戶的互動即遲緩并且機(jī)器化，這些回復(fù)無法替代有人情味的網(wǎng)友之間的互動，因此活躍度也明顯下降。 對微信公眾平臺營銷不夠重視 微信公眾平臺作為一個(gè)新興的事物，受到許多企業(yè)的追捧。所以，招商銀行應(yīng)該在互動體驗(yàn)上進(jìn)行完善處理。而不是人工服務(wù)。 此外，筆者發(fā)現(xiàn)，招商銀行公眾賬號在回復(fù)的內(nèi)容上也不能夠讓用戶滿意。平均的回復(fù)時(shí)間也超過了 5 分鐘以上。 招商銀行在時(shí)效性與延時(shí)性上的分配也是不到位的。但每一個(gè)企業(yè) 都希望時(shí)效性要大于延時(shí)性，這樣才能保證信息能夠及時(shí)被用戶讀取。因此，面對如此的用戶關(guān)注度，招商銀行在未來的運(yùn)營過程中，要采取相應(yīng)的措施，提高用戶活躍數(shù)，讓推送信息及時(shí)高效的與用戶互動。缺乏 用戶關(guān)注度的營銷是岌岌可危的。如圖 35 所示。 招商銀行的公眾賬號關(guān)注人群雖然已經(jīng)突破 8000 萬，但是，整體而言，關(guān)注度仍然不夠高，同時(shí)，用戶的活躍數(shù)不足。從人們對微信公眾平臺的態(tài)度來看，用戶使用微信的主要用途還是即時(shí)通訊，而不是為了使用微信公眾平臺。 微信公眾平臺擁有一定數(shù)量的關(guān)注度，但是日均活躍人數(shù)卻很少。 但是，人們對微信公眾賬號的態(tài)度就沒那么樂觀。 缺乏用戶粘性 從目前看來，人們對微信的接受程度仍然是很高的，最直接的原因就在于微信是人們社交的有效工具，這能使人們在使用過程中感到身心愉悅而沒有不適。 目前，招商銀行在這一方面做的不夠到位。 很多企業(yè)在微信公眾平臺營銷的過程中，忽視了企業(yè) CRM 策略的應(yīng)用。 招商銀行公眾賬號營銷存在的問題 用戶群體細(xì)分不明確 目前招商銀行在運(yùn)營公眾賬號的過程中，對用戶進(jìn)行信息推送與業(yè)務(wù) 執(zhí)行時(shí)，還未對用戶進(jìn)行細(xì)分，而是對所有的關(guān)注者推送時(shí)間一致、內(nèi)容一致的信息。 招商銀行所推出的內(nèi)容往往能夠帶動用戶的參與積極性，將內(nèi)容與用戶緊密聯(lián)系起圖 34 首條 /次條閱讀人數(shù)比 圖 33 招商銀行信息推送 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%3.13.23.33.43.53.63.73.83.93.103.113.123.133.143.153.163.173.183.193.23.213.223.233.243.253.263.273.283.293.303.31數(shù)據(jù)來源：中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心首條與次條信息閱讀率次條閱讀數(shù) 首條閱讀數(shù) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 19 來，通過每一條帶有深刻意義的微內(nèi)容，讓用戶能夠以最簡單的方式去讀取傳達(dá)的信息，并且與用戶建立思維上的聯(lián)系。簡單的在線答疑都是處于與用戶互動的環(huán)境中。 公眾賬號營銷不應(yīng)該僅僅只停留在信息推送階段，而更應(yīng)該注重于用戶溝通，為用戶服務(wù)的功能。 互動營銷 與傳統(tǒng)營銷方式相比，微信公眾平臺最大的特點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)時(shí) 互動，否則，微信公眾平臺營銷將與傳統(tǒng)營銷無異。 從受眾的體驗(yàn)來講，有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容肯定更加受到用戶們的歡迎。微信公眾賬號在傳播的內(nèi)容上沒有字?jǐn)?shù)與數(shù)量的限制，企業(yè)就會盡可能的傳播更多的信息。在這樣的一個(gè)信息泛濫、碎片化的時(shí)代，用戶越來越?jīng)]有 耐心去閱讀每一個(gè)信息。 (2)合理推送圖文條數(shù) 在微信公眾賬號中，推送的信息可以分為單圖文和多圖文兩種模式，如圖 33。 “ 招商銀行 ” 所傳遞信息大多是與銀行業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，如圖 32 所示。 [13]在這個(gè)過程中，用戶往往做出對信息進(jìn)行篩選的行為，而用戶無興趣的信息將被忽略。所以， “ 招商銀行 ” 在對信息推廣時(shí)，采取了以下兩種策略。 [12] 產(chǎn)品營銷 由于微信公眾平臺在根本上就是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺，所有的企業(yè)產(chǎn)品營銷，在微信公眾平臺上都是以信息傳遞的方式向用戶傳達(dá)相關(guān)信息。將情感融入微信創(chuàng)意，使企業(yè)微信公眾賬號的內(nèi)容中彰顯出人文關(guān)懷與貼心服務(wù)，既易于用戶的接受，又能使企業(yè)在用戶心目中的形象得以提升。企業(yè)微信公眾賬號不能只給用戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的介紹，也應(yīng)是和用戶進(jìn)行情感溝通交流的一種方式。好的情感不但可以吸 引很多客戶，而且能夠把企業(yè)產(chǎn)品和客戶之間的關(guān)系長久而持續(xù)地發(fā)展下去?！罢猩蹄y行”以一個(gè)人的身份與用戶互動，與用戶溝通，這樣更有利于在情感圖 32 招商銀行微信公眾賬號界 面 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 16 上抓住用戶，建立與用戶之間的聯(lián)系，這就是情感營銷策略。 同時(shí)，在微信公眾賬號中，招商銀行出具了更為詳細(xì)的企業(yè)認(rèn)證詳情，讓用戶更細(xì)致、更全面的了解招商銀行的運(yùn)營規(guī)范，讓用戶在使用之前，能夠更全面的了解“招商銀行 ”微信公眾平臺的品牌核心價(jià)值觀 ，在用戶心中建立良好的品牌形象 。作為國內(nèi) 比較年輕的銀行企業(yè)，招商銀行力求在年輕的形象基礎(chǔ)上，努力將自身打造成為用戶心中的品牌銀行。 在銀行業(yè)，品牌就意味著可信度，這是銀行最為關(guān)注也是最為重要的發(fā)展基礎(chǔ)之一。 [10]在微信公眾賬號營銷中，傳播者就是企業(yè)本身，所以企業(yè)自身的品牌信譽(yù)與影響力是影響用戶關(guān)注的主要指標(biāo)。 招商銀行微信公眾賬號營銷策略 分析 品牌營銷 品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌服務(wù)理念、品牌傳播策略、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。截至 2020 年底，招商銀行公眾賬號的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過 8000 萬，日活躍用戶達(dá)到 800 萬以上。隨后，招商銀行升級微信平臺，推出 “ 微信支行 ” ，引起業(yè)界同行關(guān)注。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 15 招商銀行 微信公眾賬號發(fā)展現(xiàn)狀 隨著微信公眾平臺的產(chǎn)生，招商銀行也跟隨微信公眾平臺的腳步，開通了微信公眾賬號，為招商銀行用戶提供微信端的銀行業(yè)務(wù)服務(wù)。 [18]同時(shí)招商銀行將微信公眾賬號以微信銀行的角色進(jìn)行搭建，力求為用戶提供全方位的服務(wù)。在 1995 年 7 月推出銀行卡一卡通，并在 1999 年 9 月啟動中國首家網(wǎng)上銀行一網(wǎng)通，成為眾多企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛使用網(wǎng)上支付工具，在一定程度上促進(jìn)了中國電子商務(wù)的發(fā)展。 關(guān)于 招商銀行 微信公眾賬號 招商銀行 微信公眾賬號簡介 招商銀行，是中國第一家完全由企業(yè)法 人持股的股份制商業(yè)銀行，簡稱招行，成于 1987年 4 月 8 日，由香港招商局集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦，是中國內(nèi)地規(guī)模第六大的銀行、香港中資金融股的八行五保之一。雖然，這些功能在團(tuán)購等購物 APP 上已經(jīng)成為最普遍的購物形式，但對于公眾賬號來說，還是一個(gè)等待更多發(fā)展的領(lǐng)域。無線支付技術(shù)的應(yīng)用可以為用戶帶來無縫 的 消費(fèi)體驗(yàn)。 線上 線下 的結(jié)合成為眾多企業(yè)追逐的目標(biāo)。隨著微信公眾賬號的不斷發(fā)展，企業(yè)微信公眾賬號的發(fā)展將面臨更多的問題和挑戰(zhàn)，只有將微信最新的 技術(shù)與功能與企業(yè)賬號相結(jié)合，企業(yè)才能走子啊公眾賬號營銷的最前列，獲取更多的用戶群體，實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺的最大價(jià)值。 從圖 31 可以看出，各行業(yè)接入微信支付的比例中，電商接入的比例相對較高，而其他企業(yè)的比例均較低，很顯然，目前微信支付未成為企業(yè)大規(guī)模使用的微信公眾平臺支付方式，最大的原因就在于，企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)公眾平臺的直接購物模式。 用戶不再局限于只讀信息，而是在看到滿意的商品時(shí)，可以直接進(jìn)行消費(fèi)購買，這樣，可以極大的提高用戶粘性，用戶不再需要在公眾賬號與購物 APP（或者企業(yè)門戶網(wǎng)站）之間來回切換，而是在公眾賬號直接消費(fèi)，這 極大的提升了用戶體驗(yàn)。 [8]目前，企業(yè)微信公眾賬號還主要停留在信息傳播的