【文章內(nèi)容簡介】 各大企業(yè)最為看重的營銷平臺(tái)之一。但是，微博為企業(yè)帶來的營銷成果一直處于下 降趨勢，企業(yè)在微博的營銷活動(dòng)入不敷出。與此同時(shí)，企業(yè)在微博端口 所進(jìn)行產(chǎn)品銷售、客戶滿意度等指標(biāo)逐年 下降。 企業(yè)對原有自媒體的營銷考核結(jié)果產(chǎn)生了嚴(yán)重的不滿，對新興自媒體的需求量越來越大，微信公眾平臺(tái)的發(fā)展與其營銷特點(diǎn)正好讓企業(yè)看到了自媒體營銷的新希望。 從上圖可見，越來越多的企業(yè)開始使用微信公眾賬號(hào)，微信公眾平臺(tái)在企業(yè)營銷體系中所占據(jù)的地位也越來越高。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年底，微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破 700 萬，這意味著，越來越多的企業(yè)加入到微信公眾平臺(tái)營銷的行列中，微信公眾平臺(tái)營銷正在不斷成為企業(yè)營銷的重要陣地。 [2] 之前 ,企業(yè)的營銷重心 行業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè) 相對放松 ,并且 ,企業(yè)對于平面媒體的重視度也有所降低。根據(jù)國內(nèi)第三方研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示 ,未來的 12 個(gè)月 ,企業(yè)還將進(jìn)一步增加對微信公眾平臺(tái)、支付寶公眾平臺(tái)等新興自媒體工具的使用頻率 ,而對于傳統(tǒng)媒體的投入預(yù)算將會(huì)不斷減少 ,超過三成的企業(yè)都表示將會(huì)減少在傳統(tǒng)媒體營銷方面的投入 ,企業(yè)內(nèi)容傳播將朝著移動(dòng)化、可視化、人性化、參與化、社交化的趨勢迅速發(fā)展演變 [4]。 企業(yè)營銷與微信公眾平臺(tái) 微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營銷的關(guān)系 微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營銷的工具之一。企業(yè)在營銷活動(dòng)中并非只會(huì)去利用某一個(gè)傳播媒介去 做營銷傳播，而是會(huì)整合多種營銷工具進(jìn)行整合營銷傳播，這其中就包括傳統(tǒng)媒體與新自媒體等。微信作為新興的自媒體營銷工具，成為眾多企業(yè)爭先使用的一些工具之一。 0246810120100200300400500600700800數(shù)據(jù)來源：百度學(xué)術(shù)億萬2020 年 3 月 2020 年 8 月 2020 年 1 月 2020 年 5 月 2020 年 11 月 2020 年 5 月 2020 年 7 月 2020 年 12 月公眾賬號(hào) 0 0 100 150 200 420 580 700微信用戶 1 1 .5 3 4 .6 6 8 8 .6 10微信與微信公眾平臺(tái)用戶增長數(shù)據(jù)公眾賬號(hào) 微信用戶 圖 21 微信公眾平臺(tái)發(fā)展歷程 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 6 雖然，騰訊企業(yè)公開宣稱微信不是營銷工具，但是微信公眾平臺(tái)的誕生，已經(jīng)讓微信徹徹底底的成為了企業(yè)整合營銷傳播的重要組成 部分。從圖 22 中可以看出，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)對微信公眾賬號(hào)的營銷活動(dòng)進(jìn)行了不同層次的使用，其中，電商行業(yè)的使用率占最高比重。這些數(shù)據(jù)表明，微信公眾平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)影響到眾多行業(yè)的營銷活動(dòng)。 由于整合營銷傳播自身的特點(diǎn)，各種營銷工具的整合，使得 各類營銷渠道互相之間并不排斥而是相互支撐的關(guān)系，企業(yè)根據(jù)不同營銷渠道的特點(diǎn)，尋求合理的營銷渠道組合，才能將整合營銷傳播的效果發(fā)揮出來。傳遞統(tǒng)一的與公司有關(guān)的信息按照整合營銷傳播的理念。在從事各類企業(yè)營銷活動(dòng)時(shí)，需要整合與協(xié)調(diào)各種傳播渠道，向外界傳遞關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致及令人信服的信息。 因此，作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最新的營銷媒介，企業(yè)微信公眾公眾賬號(hào)的在明確自身定位的前提下，正嘗試與其他營銷渠道配合一致，聯(lián)合向外界傳遞關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致、令人 信服的信息。 因此，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一個(gè)重要工具。隨著企業(yè)對微信公眾平臺(tái)的認(rèn)識(shí)不斷深入，對其重要性越來越重視，微信公眾平臺(tái)定能在企業(yè)營銷體系中發(fā)揮出出色的特性。 微信公眾平臺(tái)對企業(yè)營銷的影響 微信已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要方式之一。微信公眾平臺(tái)憑借免費(fèi)、高效、互動(dòng)的特點(diǎn)成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的新方式，降低了企業(yè)的營銷成本，相應(yīng)改善了企業(yè)營銷的效果，為企業(yè)營銷帶來了不可忽視的利益。 2 6 .6 0 %1 4 .5 0 %9 .3 0 %9 .2 0 %8 .4 0 %6 .7 0 %5 .2 0 %2 .3 0 %2 .3 0 %1 .4 0 %1 4 .1 0 %電商餐飲金融汽車房產(chǎn)酒店教育旅游婚慶醫(yī)療其他數(shù)據(jù)來源：百度學(xué)術(shù)使用微信公眾賬號(hào)行業(yè)分布 圖 22 企業(yè)對微信公眾平臺(tái)重要性的認(rèn)識(shí) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 7 企業(yè)通過微信公眾賬號(hào)發(fā)布營銷信息，公眾賬號(hào)就變成一個(gè)向用戶展示企業(yè)品牌與產(chǎn)品的終端窗口。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的時(shí) 代，用戶關(guān)注企業(yè)賬號(hào)的方式也變得極為簡潔，用戶只需通過微信掃一下企業(yè)官方二維碼即可添加關(guān)注，企業(yè)也可以獲取新的用戶。在微信、微博等自媒體發(fā)展之前，企業(yè)的產(chǎn)品營銷主要通過計(jì)算機(jī)向用戶傳遞，而手機(jī)用戶還無法有效接收企業(yè)的信息。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)正好為企業(yè)帶來了新的營銷平臺(tái)，讓移動(dòng)設(shè)備與計(jì)算機(jī)設(shè)備形成互補(bǔ)，可以讓用戶全方位瀏覽相關(guān)信息。免費(fèi)、快捷、高效、無時(shí)空限制的營銷渠道是每一個(gè)企業(yè)都希望擁有的方式，微信公眾平臺(tái)無疑是最合適的。 微信公眾平臺(tái)已經(jīng)在慢慢改變企業(yè)的營銷方式，從傳統(tǒng)的營銷模式，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的移動(dòng)互 聯(lián)營銷模式。當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)徹底拋棄傳統(tǒng)的營銷模式，但多數(shù)企業(yè)的營銷方式正在發(fā)生潛移默化的變化，企業(yè)傳統(tǒng)營銷媒介的使用已經(jīng)呈現(xiàn)了下滑的趨勢。 從圖 23 可以看出，目前企業(yè)微信營銷的比重正在不斷的上升，雖然還未占據(jù)主導(dǎo)地位，但是，其比重已經(jīng)能夠說明，微信營銷在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，成為不可缺少的一部分。企業(yè)的營銷組合正在發(fā)生變化，企業(yè)的營銷活動(dòng)也會(huì)因此而改變。整合營銷傳播的各種構(gòu)成要素，也將因此而發(fā)生變化。因此，微信公眾平臺(tái)正在改變企業(yè)的營銷方式，改變企業(yè)原有的營銷構(gòu)成，正在往一個(gè) 全新的營銷面貌轉(zhuǎn)變。 微信公眾平臺(tái)營銷方式與特點(diǎn) 主要的營銷方式 通過微信公眾平臺(tái)這樣一個(gè)免費(fèi)的營銷平臺(tái)，可以將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品信息的不間斷、不限時(shí)、無縫的向消費(fèi)者傳達(dá)，對于企業(yè)而言，這樣可以在最低成本限度上為企業(yè)謀得最 大的營銷效果。 [5]微信公眾平臺(tái)主要的營銷方式，主要分為以下幾點(diǎn) ： (1)基于公眾平臺(tái)，提供特定功能 0%10%20%30%40%50%60%70%數(shù)據(jù)來源：騰訊 2020 年企業(yè)報(bào)告微信在企業(yè)營銷中的比重電視 門戶網(wǎng)站 報(bào)紙 戶外 微信等自媒體 雜志 圖 23 企業(yè)微信營銷的比重 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 8 微信公眾平臺(tái)是一個(gè)以微信社交功能為基礎(chǔ)的，向商戶提供接口進(jìn)行對接的一個(gè)營銷平臺(tái)。企業(yè)可以根據(jù)自己的需要，去定制自己的公眾賬號(hào)所應(yīng)該具有的功能，給用戶提供獨(dú)具特色功能組合 。每一個(gè)公眾賬號(hào)所具備的功能可能完全不同，這完全由商家為用定制，這對于商家而言就具備了獨(dú)特性。 從圖 24 中，我們可以看出，企業(yè)微信公眾賬號(hào)的功能已企業(yè)所提供的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)郵箱特色和產(chǎn)品組合的功能，讓用戶更加快捷方便的查找自己的需要的產(chǎn)品或者產(chǎn)品信息。 (2)定時(shí)或不定時(shí)推送熱點(diǎn)信息 商家一般會(huì)對關(guān)注自己的用戶定時(shí)或不定時(shí)推送與自己產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品信息，對用戶發(fā)出購買暗示。 圖 24 金逸影城微信公眾賬號(hào) 展示 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 9 此處以圖靈社區(qū)公眾賬號(hào)為例，企 業(yè)往往會(huì)每隔一段時(shí)間就會(huì)向用戶推送一些企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品信息，從圖中我們可以看出，圖靈社區(qū)所推送的都是其企業(yè)產(chǎn)品 — 書籍相關(guān)的產(chǎn)品信息，這些信息往往非常豐富，能夠讓讀者一次性將企業(yè)最近的一段時(shí)間的所有產(chǎn)品相關(guān)信息了解透徹，這也是微信公眾平臺(tái)營銷的重要特點(diǎn)。同時(shí)，用戶可以在閱讀信息的同時(shí)，對產(chǎn)品進(jìn)行篩選，獲取有價(jià)值的信息，企業(yè)與消費(fèi)者形成了營銷共贏的局面。 (3)定期送出優(yōu)惠活動(dòng) 企業(yè)在微信公眾平臺(tái)營銷過程中，最重要的一種營銷方式就是不定期推送企業(yè)的優(yōu)惠信息，讓用戶產(chǎn)生購買欲望。這也是企業(yè)希望達(dá)到的效果。幾乎所有的 企業(yè)微信公眾賬號(hào)運(yùn)營過程中都會(huì)去做這樣的一種營銷方式，也是極為重要的一種方式。 在推送營銷信息的過程中，企業(yè)就會(huì)間接地傳輸給用戶企業(yè)文化、 產(chǎn)品 特點(diǎn)，最大程度的提高用戶的使用興趣， 以 留住用戶的關(guān)注， 并且 在以后帶來更多的潛在用戶。 圖 25 圖靈社區(qū)公眾賬號(hào)信息 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 10 在上圖中，筆者截取了 myeclise 官方微信公眾賬號(hào)的促銷信息，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，打出了折扣優(yōu)惠，這就是一種常見的企業(yè)公眾平臺(tái)營銷的一種方式。 (4)實(shí)時(shí)互動(dòng)提高用戶體驗(yàn) 微信公眾平臺(tái)不僅僅局限于為用戶推送營銷信息，還可以與用戶進(jìn)行 實(shí)時(shí)互動(dòng)， 讓用戶可以隨時(shí)了解想要的信息， 但 目前這一功能還不夠完善，大部分的互動(dòng)處于系統(tǒng)自動(dòng)回回復(fù)的機(jī)器化方式， 不能夠 讓用戶體驗(yàn)到人與人直接交流的親切感。 營銷方式的特點(diǎn) 從微信的基本的營銷方式來看，微信公眾平臺(tái)營銷方式具有的特點(diǎn)可以分為以下幾點(diǎn)： (1)時(shí)效性與延時(shí)性共存 人際傳播可分為即時(shí)性傳播和延時(shí)性傳播。前者指人與人之間面對面的信息信息交換，而后者指通過書信、郵件等方式進(jìn)行的有時(shí)間差的信息交換。 [6]對于微信公眾平臺(tái)而言，基于當(dāng)今極為快速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器集群為基礎(chǔ)，微信基本上可以保證信息的及時(shí) 性。而微信公眾平臺(tái)的延時(shí)性則保證用戶在信息推送一段時(shí)間之后，仍然可以閱讀到信息，讓用戶不錯(cuò)過任何一條可以帶來效益的信息。 (2)爆炸式的信息傳播方式 圖 26 MyEclipse公眾賬號(hào)折扣信息 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 11 微信作為一個(gè)社交即時(shí)通訊軟件，最大的特點(diǎn)就是龐大的用戶群。用戶與用戶之間的信息流通可以幫助企業(yè)在在較短的時(shí)間內(nèi)江信息傳輸?shù)礁蟮娜后w范圍。同時(shí)，還可以挖掘和獲取更多的潛在用戶。 所以，當(dāng)一則消息通過公眾平臺(tái)傳播之后，信息傳播的并未僅僅傳達(dá)至關(guān)注用戶，而是會(huì)順著用戶群體流以指數(shù)級(jí)的方式快速流動(dòng)，這對于企業(yè)而言，是非常重要的。 (3)點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷 微信作為移動(dòng)通 信終端，基于龐大的用戶群，企業(yè)的每一條推送信息，用戶都是可以接收到的，不同的用戶在閱讀信息之后會(huì)有不同的反饋。所以，企業(yè)就可以通過公眾平臺(tái)對用戶進(jìn)行一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷。這樣可以更加容易的獲取到用戶滿意度，基于用戶滿意度來完善企業(yè)的營銷策略。 (4)強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇 微信點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳播方式?jīng)Q定了其可以通過與用戶互動(dòng)的形式將用戶與企業(yè)之間的普通關(guān)系發(fā)展為強(qiáng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。 [7]微信公眾平臺(tái)可以以個(gè)人的口吻與用戶交流，建立與用戶之間的聯(lián)系，進(jìn)行情感交換，用一切方式與用戶成為朋友關(guān)系，幫助用戶解決 業(yè)務(wù)上的所有問題。你不會(huì)信任陌生人，但是會(huì)信任你的 “ 朋友 ” 。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 12 3 招商銀行 微信公眾賬號(hào)營銷策略研究 企業(yè)微信公眾賬號(hào)發(fā)展前景預(yù)估 從目前的企業(yè)微信的發(fā)展?fàn)顩r來看 ，微信已經(jīng)成為人們生活的不可缺少的通訊工具之一。隨著微信超過 6 億用戶規(guī)模的形成，微信公眾平臺(tái)的發(fā)展空間隨之?dāng)U大，但隨之而來的問題也需要招商銀行深度關(guān)注，如：公眾平臺(tái)信息泛濫。這些問題在時(shí)刻干擾用戶的使用體驗(yàn)，拉低了用戶對公眾平臺(tái)的評價(jià)。在探討招商銀行微信公眾賬號(hào)的同時(shí)，先展望一下未來微信公眾平臺(tái)的發(fā)展。 微信支付是關(guān)鍵切入點(diǎn) 微信支付是集成在微信客戶端的支付功能，用戶可以通過手機(jī)完成快速的支付流程。微信支付以綁定銀行卡的快捷支付為基礎(chǔ)，向用戶提供安全、快捷、高效的支付服務(wù)。用戶只需在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡，并完成身份認(rèn)證，即可將裝有微信 app 的智能手機(jī)變成一個(gè)全能錢包，之后即可購買合作商戶的商品及服務(wù)，用戶在支付時(shí)只需在自己的智能手機(jī)上輸入密碼，無需任何刷卡步驟即可完成支付，整個(gè)過程簡便流暢。 [24] 目前微信支付已實(shí)現(xiàn)刷卡支付、掃碼支付、公眾號(hào)支付、 APP 支付，并提供企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營銷新工具，滿足用戶及商戶的不同 支付場景。 圖 51 微信支付界面 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 13 一體化的營銷服務(wù)往往能夠更加牢固的抓住用戶，提高用戶的忠誠度。 [8]目前，企業(yè)微信公眾賬號(hào)還主要停留在信息傳播的營銷層次，只是重復(fù)性地將營銷信息傳遞給用戶，用戶必然會(huì)在一定時(shí)間時(shí)候產(chǎn)生審美疲勞。而微信支付的加入則可以改變這種局面，讓用戶可以體驗(yàn)到一體化的使用體驗(yàn)。 用戶不再局限于只讀信息，而是在看到滿意的商品時(shí)，可以直接進(jìn)行消費(fèi)購買，這樣，可以極大的提高用戶粘性，用戶不再需要在公眾賬號(hào)與購物 APP（或者企業(yè)門戶