招商銀行“金葵花”營(yíng)銷(xiāo)分析(編輯修改稿)
2025-07-26 01:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 張印有大熊貓的銀行卡也就如大熊貓一樣稀有了。如果今天有人拿出這張“熊貓卡”，一定能招來(lái)驚羨的眼光，畢竟，它代表了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的理念和超前的生活方式，擁有它，意味著10年前你已經(jīng)走在了社會(huì)的前列。這或許正是招商銀行的成功之處，不管在哪個(gè)階段，它的產(chǎn)品都能緊貼時(shí)代的脈搏。今年，招商銀行大張旗鼓地進(jìn)行“一卡通”的10周年紀(jì)念活動(dòng)。熊貓卡作為“一卡通”的原始形象被展示出來(lái)，人們得以一睹芳容?！ ∮脿I(yíng)銷(xiāo)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，從“熊貓”到“葵花”，招行這一不經(jīng)意的舉措，卻預(yù)示了招商銀行經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的轉(zhuǎn)變。熊貓是一種稀有動(dòng)物，將熊貓作為“一卡通”的形象固然可愛(ài)，但難免讓客戶(hù)聯(lián)想到“一卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型的以產(chǎn)品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽(yáng)，招行是葵花，客戶(hù)是太陽(yáng)，銀行要為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，葵花的卡面設(shè)計(jì)恰巧與招行隨后歸納總結(jié)出的“因您而變”的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合，標(biāo)志著招商銀行向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心”的轉(zhuǎn)變?！ 敖鹂ā崩碡?cái)品牌及服務(wù)體系設(shè)計(jì) 銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的目的有三個(gè)方面： 1．滿(mǎn)足客戶(hù)需求 2．提升銀行形象 3．增加收益 “金葵花”理財(cái)品牌跟一般金融產(chǎn)品的品牌和營(yíng)銷(xiāo)不同，“金葵花”理財(cái)?shù)谝淮伟逊?wù)體系引進(jìn)到產(chǎn)品中來(lái)。這就使得“金葵花”在產(chǎn)品及服務(wù)體系的設(shè)計(jì)上很容易滿(mǎn)足上述三個(gè)要點(diǎn)?！ M(mǎn)足客戶(hù)的需求。盡管當(dāng)年“一卡通”是“一種高科技的電子化理財(cái)工具――儲(chǔ)蓄一卡通”，在這張小小的卡片上兼有通存通兌、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、貸款融資、存款查詢(xún)、自動(dòng)識(shí)別、賬目打印等八大功能，但與如今現(xiàn)代化的理財(cái)工具相比還有一定的差距。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)招商銀行“儲(chǔ)蓄一卡通”的開(kāi)發(fā)研制和推出總共只用了50天的時(shí)間。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度看，這種“速成”對(duì)于搶占“第一”起到了很大的作用，但其中的科技內(nèi)涵還有待豐富。同時(shí)，最初的“一卡通”面對(duì)的是一個(gè)貧富懸殊的客戶(hù)群，所有的客戶(hù)在這張卡里享受的服務(wù)是一樣的。 隨著社會(huì)的發(fā)展，個(gè)人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶(hù)對(duì)資產(chǎn)的需求不再僅僅滿(mǎn)足于存取款，對(duì)增值的需求越來(lái)越大，理財(cái)也就成了為客戶(hù)服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。同時(shí)，高端客戶(hù)也不再滿(mǎn)足于和普通客戶(hù)共同站在一米線外等候辦理業(yè)務(wù)，他們希望不要浪費(fèi)太多的時(shí)間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，提醒購(gòu)買(mǎi)更好的理財(cái)產(chǎn)品，需要有人為他們?cè)O(shè)計(jì)理財(cái)規(guī)劃……“金葵花”正是基于客戶(hù)的這種需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，把產(chǎn)品功能與服務(wù)體系融為一體?！敖鹂ā钡姆?wù)體系包括七個(gè)方面：一對(duì)一理財(cái)顧問(wèn)，專(zhuān)享理財(cái)空間，定制理財(cái)信息，多種超值優(yōu)惠，全國(guó)漫游服務(wù)，24小時(shí)在線咨詢(xún)，方便到家的服務(wù)渠道。?。?）與尊貴地位的吻合?！耙粚?duì)一”是“金葵花”理財(cái)?shù)暮诵?。產(chǎn)品推廣初期，圍繞“理財(cái)顧問(wèn)”服務(wù)，招商銀行建立了近千名高素質(zhì)的客戶(hù)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的職業(yè)培訓(xùn)，對(duì)客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、貼心的理財(cái)服務(wù)，讓每一位“金葵花”客戶(hù)都感覺(jué)到擁有“金葵花”就擁有了自己的理財(cái)顧問(wèn)。專(zhuān)門(mén)設(shè)置了全國(guó)統(tǒng)一的“金葵花”客戶(hù)服務(wù)熱線（95555電話銀行VIP服務(wù)組）；統(tǒng)一設(shè)計(jì)發(fā)行全國(guó)通用的“金葵花”貴賓卡，精美的卡片設(shè)計(jì)及外包裝，充分彰顯貴賓客戶(hù)尊貴身份；無(wú)論你在哪里，只要拿出那張小小的卡片，就可以在全國(guó)各地享受貴賓廳、出游資訊服務(wù)、緊急支援服務(wù)、財(cái)物保管等服務(wù)。?。?）與理財(cái)需求的吻合?！敖鹂ā蓖瞥龊?，招行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“理財(cái)規(guī)劃”系統(tǒng)，客戶(hù)經(jīng)理借助這個(gè)系統(tǒng)，可以為個(gè)人高端客戶(hù)提供更佳的投資理財(cái)規(guī)劃服務(wù)；創(chuàng)造性地集中全行資源，在全國(guó)開(kāi)發(fā)“金葵花”特約商戶(hù)，在特約商戶(hù)中購(gòu)物，“金葵花”客戶(hù)可以享受到更優(yōu)惠的價(jià)格和服務(wù)。根據(jù)客戶(hù)理財(cái)?shù)闹饕枨螅行羞€推出了“易貸通”、“投資通”和“居家樂(lè)”三大套餐；成立了外匯通工作室，每日定向?yàn)橘F賓客戶(hù)提供個(gè)性化理財(cái)資訊服務(wù)?！。?）與使用需求的吻合?！敖鹂ā笔褂玫谋憬菔谴蠹夜J(rèn)的，轉(zhuǎn)賬匯款、異地通存通兌、存款證明……你可以自己親自操作：電話銀行、網(wǎng)上銀行、貴賓室或理財(cái)中心辦理，也可以全權(quán)委托給電話銀行的人工服務(wù)，這些服務(wù)還可以減免很多手續(xù)費(fèi)。這在很大程度上滿(mǎn)足了富人的使用需求?！ √嵘y行形象?！敖鹂ā钡耐瞥雠c招行歷年來(lái)的創(chuàng)新和引領(lǐng)銀行業(yè)新潮流的形象相映成輝?！敖鹂ā逼放萍胺?wù)體系推出之時(shí)，正是中國(guó)銀行業(yè)大打理財(cái)產(chǎn)品牌的時(shí)期，個(gè)人理財(cái)在銀行業(yè)已經(jīng)紅紅火火地開(kāi)展起來(lái)，個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)工作室、金融超市……在銀行業(yè)競(jìng)相開(kāi)放。招行的“一卡通”曾經(jīng)掀起的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)大潮已風(fēng)起云涌，在這
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