招商銀行“金葵花”營銷分析(編輯修改稿)
2025-07-26 01:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 張印有大熊貓的銀行卡也就如大熊貓一樣稀有了。如果今天有人拿出這張“熊貓卡”，一定能招來驚羨的眼光，畢竟，它代表了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的理念和超前的生活方式，擁有它，意味著10年前你已經(jīng)走在了社會(huì)的前列。這或許正是招商銀行的成功之處，不管在哪個(gè)階段，它的產(chǎn)品都能緊貼時(shí)代的脈搏。今年，招商銀行大張旗鼓地進(jìn)行“一卡通”的10周年紀(jì)念活動(dòng)。熊貓卡作為“一卡通”的原始形象被展示出來，人們得以一睹芳容。 用營銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來看，從“熊貓”到“葵花”，招行這一不經(jīng)意的舉措，卻預(yù)示了招商銀行經(jīng)營理念和市場營銷意識的轉(zhuǎn)變。熊貓是一種稀有動(dòng)物，將熊貓作為“一卡通”的形象固然可愛，但難免讓客戶聯(lián)想到“一卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型的以產(chǎn)品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽，招行是葵花，客戶是太陽，銀行要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，葵花的卡面設(shè)計(jì)恰巧與招行隨后歸納總結(jié)出的“因您而變”的經(jīng)營理念不謀而合，標(biāo)志著招商銀行向“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變?！ 敖鹂ā崩碡?cái)品牌及服務(wù)體系設(shè)計(jì) 銀行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的目的有三個(gè)方面： 1．滿足客戶需求 2．提升銀行形象 3．增加收益 “金葵花”理財(cái)品牌跟一般金融產(chǎn)品的品牌和營銷不同，“金葵花”理財(cái)?shù)谝淮伟逊?wù)體系引進(jìn)到產(chǎn)品中來。這就使得“金葵花”在產(chǎn)品及服務(wù)體系的設(shè)計(jì)上很容易滿足上述三個(gè)要點(diǎn)?！ M足客戶的需求。盡管當(dāng)年“一卡通”是“一種高科技的電子化理財(cái)工具――儲(chǔ)蓄一卡通”，在這張小小的卡片上兼有通存通兌、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、貸款融資、存款查詢、自動(dòng)識別、賬目打印等八大功能，但與如今現(xiàn)代化的理財(cái)工具相比還有一定的差距。據(jù)說，當(dāng)時(shí)招商銀行“儲(chǔ)蓄一卡通”的開發(fā)研制和推出總共只用了50天的時(shí)間。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度看，這種“速成”對于搶占“第一”起到了很大的作用，但其中的科技內(nèi)涵還有待豐富。同時(shí)，最初的“一卡通”面對的是一個(gè)貧富懸殊的客戶群，所有的客戶在這張卡里享受的服務(wù)是一樣的。 隨著社會(huì)的發(fā)展，個(gè)人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶對資產(chǎn)的需求不再僅僅滿足于存取款，對增值的需求越來越大，理財(cái)也就成了為客戶服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。同時(shí)，高端客戶也不再滿足于和普通客戶共同站在一米線外等候辦理業(yè)務(wù)，他們希望不要浪費(fèi)太多的時(shí)間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，提醒購買更好的理財(cái)產(chǎn)品，需要有人為他們設(shè)計(jì)理財(cái)規(guī)劃……“金葵花”正是基于客戶的這種需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，把產(chǎn)品功能與服務(wù)體系融為一體?！敖鹂ā钡姆?wù)體系包括七個(gè)方面：一對一理財(cái)顧問，專享理財(cái)空間，定制理財(cái)信息，多種超值優(yōu)惠，全國漫游服務(wù)，24小時(shí)在線咨詢，方便到家的服務(wù)渠道?！。?）與尊貴地位的吻合?！耙粚σ弧笔恰敖鹂ā崩碡?cái)?shù)暮诵?。產(chǎn)品推廣初期，圍繞“理財(cái)顧問”服務(wù)，招商銀行建立了近千名高素質(zhì)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)過專門的職業(yè)培訓(xùn)，對客戶提供專業(yè)、貼心的理財(cái)服務(wù)，讓每一位“金葵花”客戶都感覺到擁有“金葵花”就擁有了自己的理財(cái)顧問。專門設(shè)置了全國統(tǒng)一的“金葵花”客戶服務(wù)熱線（95555電話銀行VIP服務(wù)組）；統(tǒng)一設(shè)計(jì)發(fā)行全國通用的“金葵花”貴賓卡，精美的卡片設(shè)計(jì)及外包裝，充分彰顯貴賓客戶尊貴身份；無論你在哪里，只要拿出那張小小的卡片，就可以在全國各地享受貴賓廳、出游資訊服務(wù)、緊急支援服務(wù)、財(cái)物保管等服務(wù)。?。?）與理財(cái)需求的吻合?！敖鹂ā蓖瞥龊?，招行專門設(shè)計(jì)了“理財(cái)規(guī)劃”系統(tǒng)，客戶經(jīng)理借助這個(gè)系統(tǒng)，可以為個(gè)人高端客戶提供更佳的投資理財(cái)規(guī)劃服務(wù)；創(chuàng)造性地集中全行資源，在全國開發(fā)“金葵花”特約商戶，在特約商戶中購物，“金葵花”客戶可以享受到更優(yōu)惠的價(jià)格和服務(wù)。根據(jù)客戶理財(cái)?shù)闹饕枨螅行羞€推出了“易貸通”、“投資通”和“居家樂”三大套餐；成立了外匯通工作室，每日定向?yàn)橘F賓客戶提供個(gè)性化理財(cái)資訊服務(wù)?！。?）與使用需求的吻合?！敖鹂ā笔褂玫谋憬菔谴蠹夜J(rèn)的，轉(zhuǎn)賬匯款、異地通存通兌、存款證明……你可以自己親自操作：電話銀行、網(wǎng)上銀行、貴賓室或理財(cái)中心辦理，也可以全權(quán)委托給電話銀行的人工服務(wù)，這些服務(wù)還可以減免很多手續(xù)費(fèi)。這在很大程度上滿足了富人的使用需求?！ √嵘y行形象。“金葵花”的推出與招行歷年來的創(chuàng)新和引領(lǐng)銀行業(yè)新潮流的形象相映成輝?！敖鹂ā逼放萍胺?wù)體系推出之時(shí)，正是中國銀行業(yè)大打理財(cái)產(chǎn)品牌的時(shí)期，個(gè)人理財(cái)在銀行業(yè)已經(jīng)紅紅火火地開展起來，個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)工作室、金融超市……在銀行業(yè)競相開放。招行的“一卡通”曾經(jīng)掀起的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)大潮已風(fēng)起云涌，在這
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