【正文】 營(yíng)銷層次，只是重復(fù)性地將營(yíng)銷信息傳遞給用戶，用戶必然會(huì)在一定時(shí)間時(shí)候產(chǎn)生審美疲勞。 [24] 目前微信支付已實(shí)現(xiàn)刷卡支付、掃碼支付、公眾號(hào)支付、 APP 支付，并提供企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營(yíng)銷新工具，滿足用戶及商戶的不同 支付場(chǎng)景。微信支付以綁定銀行卡的快捷支付為基礎(chǔ)，向用戶提供安全、快捷、高效的支付服務(wù)。在探討招商銀行微信公眾賬號(hào)的同時(shí)，先展望一下未來微信公眾平臺(tái)的發(fā)展。隨著微信超過 6 億用戶規(guī)模的形成，微信公眾平臺(tái)的發(fā)展空間隨之?dāng)U大，但隨之而來的問題也需要招商銀行深度關(guān)注，如：公眾平臺(tái)信息泛濫。你不會(huì)信任陌生人，但是會(huì)信任你的 “ 朋友 ” 。 (4)強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇 微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播方式?jīng)Q定了其可以通過與用戶互動(dòng)的形式將用戶與企業(yè)之間的普通關(guān)系發(fā)展為強(qiáng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。所以，企業(yè)就可以通過公眾平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。 所以，當(dāng)一則消息通過公眾平臺(tái)傳播之后，信息傳播的并未僅僅傳達(dá)至關(guān)注用戶，而是會(huì)順著用戶群體流以指數(shù)級(jí)的方式快速流動(dòng)，這對(duì)于企業(yè)而言，是非常重要的。用戶與用戶之間的信息流通可以幫助企業(yè)在在較短的時(shí)間內(nèi)江信息傳輸?shù)礁蟮娜后w范圍。而微信公眾平臺(tái)的延時(shí)性則保證用戶在信息推送一段時(shí)間之后，仍然可以閱讀到信息，讓用戶不錯(cuò)過任何一條可以帶來效益的信息。前者指人與人之間面對(duì)面的信息信息交換，而后者指通過書信、郵件等方式進(jìn)行的有時(shí)間差的信息交換。 (4)實(shí)時(shí)互動(dòng)提高用戶體驗(yàn) 微信公眾平臺(tái)不僅僅局限于為用戶推送營(yíng)銷信息，還可以與用戶進(jìn)行 實(shí)時(shí)互動(dòng)， 讓用戶可以隨時(shí)了解想要的信息， 但 目前這一功能還不夠完善，大部分的互動(dòng)處于系統(tǒng)自動(dòng)回回復(fù)的機(jī)器化方式， 不能夠 讓用戶體驗(yàn)到人與人直接交流的親切感。 在推送營(yíng)銷信息的過程中，企業(yè)就會(huì)間接地傳輸給用戶企業(yè)文化、 產(chǎn)品 特點(diǎn)，最大程度的提高用戶的使用興趣， 以 留住用戶的關(guān)注， 并且 在以后帶來更多的潛在用戶。這也是企業(yè)希望達(dá)到的效果。同時(shí)，用戶可以在閱讀信息的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，獲取有價(jià)值的信息，企業(yè)與消費(fèi)者形成了營(yíng)銷共贏的局面。 (2)定時(shí)或不定時(shí)推送熱點(diǎn)信息 商家一般會(huì)對(duì)關(guān)注自己的用戶定時(shí)或不定時(shí)推送與自己產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品信息，對(duì)用戶發(fā)出購(gòu)買暗示。每一個(gè)公眾賬號(hào)所具備的功能可能完全不同，這完全由商家為用定制，這對(duì)于商家而言就具備了獨(dú)特性。 [5]微信公眾平臺(tái)主要的營(yíng)銷方式，主要分為以下幾點(diǎn) ： (1)基于公眾平臺(tái)，提供特定功能 0%10%20%30%40%50%60%70%數(shù)據(jù)來源：騰訊 2020 年企業(yè)報(bào)告微信在企業(yè)營(yíng)銷中的比重電視 門戶網(wǎng)站 報(bào)紙 戶外 微信等自媒體 雜志 圖 23 企業(yè)微信營(yíng)銷的比重 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 8 微信公眾平臺(tái)是一個(gè)以微信社交功能為基礎(chǔ)的，向商戶提供接口進(jìn)行對(duì)接的一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。因此，微信公眾平臺(tái)正在改變企業(yè)的營(yíng)銷方式，改變企業(yè)原有的營(yíng)銷構(gòu)成，正在往一個(gè) 全新的營(yíng)銷面貌轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷組合正在發(fā)生變化，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)因此而改變。當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)徹底拋棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，但多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷方式正在發(fā)生潛移默化的變化，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的使用已經(jīng)呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。免費(fèi)、快捷、高效、無時(shí)空限制的營(yíng)銷渠道是每一個(gè)企業(yè)都希望擁有的方式，微信公眾平臺(tái)無疑是最合適的。在微信、微博等自媒體發(fā)展之前，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷主要通過計(jì)算機(jī)向用戶傳遞，而手機(jī)用戶還無法有效接收企業(yè)的信息。 2 6 .6 0 %1 4 .5 0 %9 .3 0 %9 .2 0 %8 .4 0 %6 .7 0 %5 .2 0 %2 .3 0 %2 .3 0 %1 .4 0 %1 4 .1 0 %電商餐飲金融汽車房產(chǎn)酒店教育旅游婚慶醫(yī)療其他數(shù)據(jù)來源：百度學(xué)術(shù)使用微信公眾賬號(hào)行業(yè)分布 圖 22 企業(yè)對(duì)微信公眾平臺(tái)重要性的認(rèn)識(shí) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 7 企業(yè)通過微信公眾賬號(hào)發(fā)布營(yíng)銷信息，公眾賬號(hào)就變成一個(gè)向用戶展示企業(yè)品牌與產(chǎn)品的終端窗口。 微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 微信已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要方式之一。 因此，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。在從事各類企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要整合與協(xié)調(diào)各種傳播渠道，向外界傳遞關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致及令人信服的信息。 由于整合營(yíng)銷傳播自身的特點(diǎn)，各種營(yíng)銷工具的整合，使得 各類營(yíng)銷渠道互相之間并不排斥而是相互支撐的關(guān)系，企業(yè)根據(jù)不同營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)，尋求合理的營(yíng)銷渠道組合，才能將整合營(yíng)銷傳播的效果發(fā)揮出來。從圖 22 中可以看出，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)對(duì)微信公眾賬號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了不同層次的使用，其中，電商行業(yè)的使用率占最高比重。微信作為新興的自媒體營(yíng)銷工具，成為眾多企業(yè)爭(zhēng)先使用的一些工具之一。 企業(yè)營(yíng)銷與微信公眾平臺(tái) 微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系 微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的工具之一。 [2] 之前 ,企業(yè)的營(yíng)銷重心 行業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè) 相對(duì)放松 ,并且 ,企業(yè)對(duì)于平面媒體的重視度也有所降低。 從上圖可見，越來越多的企業(yè)開始使用微信公眾賬號(hào)，微信公眾平臺(tái)在企業(yè)營(yíng)銷體系中所占據(jù)的地位也越來越高。與此同時(shí)，企業(yè)在微博端口 所進(jìn)行產(chǎn)品銷售、客戶滿意度等指標(biāo)逐年 下降。在微信公眾平臺(tái)快速發(fā)展之前，微博是各大企業(yè)最為看重的營(yíng)銷平臺(tái)之一。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看 ,還是公司產(chǎn)品信息發(fā)布的新渠道、危機(jī)公關(guān)的重要平臺(tái)。本文的研究對(duì)象定位于“企業(yè)微 信公眾賬號(hào)”。公眾平臺(tái)賬號(hào)常被企業(yè)用作維護(hù)品牌形象提升品牌價(jià)值，推廣產(chǎn)品信息，挖掘潛在用戶的一種方式 ,能夠與用戶建立起更加親密的關(guān)系。用戶回復(fù)信息可與企業(yè)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)等。在推送消息給關(guān)注的用戶時(shí) ,關(guān)注用戶收到消息提醒實(shí)時(shí)與延時(shí)并存。 每天都可以推送群發(fā)信息，消息內(nèi)容由企業(yè)自行定制。這樣的公眾賬號(hào)更加方便快捷的解決了用戶 的常見問題。這些特點(diǎn)完美地將企業(yè)微信賬號(hào)與企業(yè)客戶服務(wù)體系結(jié)合起來，成為微信公眾平臺(tái)的一大特色。 [1]由于微信有著極大的用戶群體為基礎(chǔ)，企業(yè)可以很便捷的挖掘企業(yè)的潛在用戶群，發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值，在企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送有價(jià)值的信息，提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 3 緒論 研究的背景及意義 研究的內(nèi)容與方法 微信公眾平臺(tái)概論 微信公眾平臺(tái)概念 企業(yè)營(yíng)銷與公眾平臺(tái)關(guān)系 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷方式特 點(diǎn) 企業(yè)分析與提出問題 品牌營(yíng)銷策略 情感營(yíng)銷策 略 產(chǎn)品營(yíng)銷策略 互動(dòng)營(yíng)銷策略 重視程度不足 缺乏用戶粘性 缺乏群體細(xì)分 招商銀行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策略分析 招商銀行公眾賬號(hào)營(yíng)銷存在的問題分析 解決問題 結(jié)論 提高對(duì)微信公眾平臺(tái)的重視 改善用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘性 進(jìn)行定制化信息推送 提出解決方案 圖 11 技術(shù)路線圖 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 4 2 微信 公眾平臺(tái) 概論 微信 公眾平臺(tái)簡(jiǎn)介 微信 公眾 平臺(tái)的概念 微信公眾平臺(tái)的概念可以從定義、特點(diǎn)、功能與價(jià)值這四個(gè)方面進(jìn)行分析。 (3)綜合分析 法 ， 本文 在研究之前，從多種途徑獲取了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在研究過程中對(duì) 獲取來的大量信息進(jìn)行 比對(duì)、篩選、分析 ，從而制作出相關(guān)的數(shù)據(jù)圖，進(jìn)而 進(jìn)行綜合 分析 ，從數(shù)據(jù)中得出相關(guān)結(jié)論 。 (1)文獻(xiàn)資料法 ， 本文 的寫作 以大量 有效的學(xué)術(shù)資料為基礎(chǔ)，在論文創(chuàng)作過程中，努力從資料文獻(xiàn)中找出相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行分析研究，并與研究對(duì)象相聯(lián)系，分析企業(yè)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷 策略 的特點(diǎn)與不足。 第四章主要針對(duì)第三章發(fā)現(xiàn)的問題提出解決問題的對(duì)策。具體闡述了什么是微信公眾平臺(tái)，發(fā)展現(xiàn)狀以及微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系，同時(shí)說明了微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷方式與特點(diǎn)。 第一章為緒論，簡(jiǎn)述了課題的相關(guān)背景資料、研究 內(nèi)容以及研究方法，對(duì)于本文的主要研究?jī)?nèi)容和工作進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹，并且給出全文的整體結(jié)構(gòu)。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 2 研究 內(nèi)容、方法與技術(shù)路線 研究?jī)?nèi)容 本論文以“招商銀行”微信公眾賬號(hào)為研究對(duì)象，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論 ,研究“招商銀行”微信公眾賬號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)策略。目前 公眾平 臺(tái)營(yíng)銷相關(guān)理論嚴(yán)重不足，對(duì)于企業(yè)微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究的則更少。 (2)實(shí)際意義 隨著時(shí)間的推移 ,國(guó)內(nèi)媒體利用微信平臺(tái)推送信息的技術(shù)日趨成熟 ,微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)加強(qiáng)媒介融合、進(jìn)行營(yíng)銷策略重組的重要陣地。 企業(yè)在運(yùn)營(yíng)公眾平臺(tái)時(shí)沒有相關(guān)的理論依據(jù)作為指導(dǎo)。 [4]由于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新興媒體的沖擊，企業(yè)的 傳統(tǒng) 營(yíng)銷模式已經(jīng) 越來越無法滿足營(yíng)銷需求，新營(yíng) 銷模式的出現(xiàn)，讓企業(yè)營(yíng)銷找到了新的途徑 。 (1)理論意義 在移動(dòng)互聯(lián)不斷發(fā)展的時(shí)代，微信 、微博等新興營(yíng)銷媒介正在逐漸打破傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的壟斷地位 。如何 克服 公眾平臺(tái) 營(yíng)銷 自身的缺陷 ，更 加有效的使用公眾平臺(tái)則成為 企業(yè) 研究的重要課題。 [1] 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是自微博營(yíng)銷之 后的又一自媒體營(yíng)銷模式。 2020 年 8 月 17 日微信公眾賬號(hào)開通，它可以向關(guān)注用戶定期推送信息，與用戶進(jìn)行全方位的溝通和互動(dòng)。 微信作為新興的手機(jī)通訊軟件代表，因集社交、產(chǎn)品營(yíng)銷與游戲娛樂為一體，一經(jīng)推出便獲得大量用戶的追捧。 Public platform。本文著眼于微信公眾平臺(tái)，運(yùn)用 文獻(xiàn)研究法、比較研究法、綜合分析 法 等研究方法，結(jié)合大量的文獻(xiàn)資料和研究成果， 探討微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略，解讀微信營(yíng)銷公眾平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并指出解決缺陷的方法，旨在幫助入駐微信公眾平臺(tái)的企業(yè)克服缺陷，走出誤區(qū)，正確高效的使用微信公眾營(yíng)銷平臺(tái)。公眾平臺(tái)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是自微博營(yíng)銷之后的又一自媒體營(yíng)銷模式。徐州工程學(xué)院可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容提交至各類數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行發(fā)布和檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 論文作者簽名： 日期： 年 月 日 徐州工程學(xué)院學(xué)位論文版權(quán)協(xié)議書 本人完全了解徐州工程學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：本校學(xué)生在學(xué)習(xí)期間所完成的學(xué)位論文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸徐州工程學(xué)院所擁有。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)注。 圖書分類號(hào)： 密 級(jí)： 畢業(yè)論文 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略研究 RESEARCH ON THE WECHAT PUBLIC ACCOUNT MARKETING STRATEGY OF CMBC 學(xué)院名稱 管理學(xué)院 學(xué)生姓名 xxx 學(xué) 號(hào) xxx 班 級(jí) xx 專業(yè)名稱 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師 xx 2020 年 5 月 20 日 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 徐州工程學(xué)院學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明： 所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除 文中已經(jīng)注明引用或參考的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品或成果。 本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。徐州工程學(xué)院有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文的紙本 復(fù)印件和電子文檔拷貝，允許論文被查閱和借閱。 論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 I 摘要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信為代表的公眾營(yíng)銷平臺(tái)迅速成為了大大小小企業(yè)爭(zhēng)相使用的營(yíng)銷工具 。在公眾平臺(tái)不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略也逐漸程序化與多樣化，但其自身伴隨的缺陷與誤區(qū)也越來越明顯。 關(guān)鍵詞 ： 微信；公眾平臺(tái)；營(yíng)銷策略徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 II Abstract With the rapid development of mobile Inter, with microchannel marketing platform as the representative of the public quickly became a large and small panies peting to use marketing tools. Public platform is an innovative work marketing business marketing model economy era, since the microblog marketing is another selfmedia marketing. Public platform to continue to grow at the same time, the public platform marketing strategy and diversification program gradually, but its acpan