【正文】 徐州工程學院畢業(yè)論文 26 因此，招商銀行在進行整合營銷傳播的同時，要加大對微信公眾平臺的宣傳力度。比如，根據(jù)用戶使用卡的類別等屬性進行用戶細分，有針對性的為不同的用戶推送不同的信 息，這樣可以更高效率的為目標群體推送有價值的信息。而自媒體營銷關注的正是用戶對企業(yè)的口碑以及同用戶的交流行為，最終形成基于社交媒體平臺的口碑營銷以及長久的品牌美譽度。 傳統(tǒng)的營銷媒介依然是必不可少的。這樣不僅可以提高粉絲的活躍度，同時還可以控制活動的規(guī)模。同時，還可以在互動人數(shù)過多而需要等待時，自動轉(zhuǎn)入系統(tǒng)智能互動嘗試解決，當仍然無法解決時再轉(zhuǎn)至人工互動進行。所以招商銀行應該實施人工互動機制，讓 人工互動與系統(tǒng)智能互動并存，并且以時間作為兩種互動方式的分界因素。越是及時而充滿人情味的互動，就越能保持良好的用戶體驗。但是，目前仍然有很多的企業(yè)仍然停留在只是將微信公眾平臺當作是一個免費發(fā)布廣告的平臺，每天發(fā)送大量無價值的信息，忽略了用戶真正的需求所在與價值，從而導致流失了大量的用戶。 繼續(xù)提升信息質(zhì)量 對于一個信息傳播平臺而言，信息價值的高低在很大程度上決定了用戶的粘性。 另外，招商銀行還應該注重推送頻率的控制。 導致目標客戶群信任危機的可能性誘因諸多，招商銀行應當摒棄對目標客戶群體感 知內(nèi)容的肆意揣度，而應當本著嚴謹?shù)目茖W態(tài)度來深入調(diào)研影響客戶滿意度水平的各項因素，在確保調(diào)研信息真實客觀與公正的基礎上積極采取有力措施糾正企業(yè)的微信營銷策略失誤，將客戶不滿意度水平控制在一定幅度范圍內(nèi)。 所以，招商銀行可以對根據(jù)閱讀時間、經(jīng)濟水平、卡種等相關因素區(qū)分的不同群體制定符合該群體需求 和偏好的信息，然后根據(jù)該群體閱讀信息的偏好時間，對 不同 群體用戶進行點對點信息推送。 進行定制化信息推送 基于用戶細分，招商銀行可以針對不同的用戶群體定制不同的信 息內(nèi)容。只有對用戶進行一個合理的數(shù)據(jù)分析，才 能了解用戶的需求和使用偏好，這樣才能有針對性地對用戶進行營銷推廣。 缺乏 了重視程度，微信公眾平臺的營銷就會失去 應有的效果。 許多企業(yè)目前仍然在堅持每天向用戶推送各種沒有意義的營銷推廣信息，這些信息不僅不能夠獲取用戶的關注度，反而會加深用戶反感，營銷效果必然會大打折扣。讓用戶能夠在使用過0200400600800100012003.13.23.33.43.53.63.73.83.93.103.113.123.133.143.153.163.173.183.193.203.213.223.233.243.253.263.273.283.293.303.31數(shù)據(jù)來源：中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心2020 年 3 月日活躍人數(shù) 圖 35 招商銀行公眾賬號用戶日均活躍數(shù) 徐州工程學院畢業(yè)論文 21 程中體驗到最佳的公眾平臺便捷性。筆者嘗試發(fā)送了幾次需求信息，但回復的內(nèi)容有一部分并不是筆者需要的內(nèi)容，這樣的互動結(jié)果肯定不能夠讓用戶滿意，也能夠說明，招商銀行在互動回復 上仍然是停留在了系統(tǒng)智能識別服務。筆者在研究過程中，嘗試了幾次與招商銀行微信公眾賬號進行文字互動，但效果并不理想。 互動體驗欠佳 筆者在敘述營銷方式特點中提到，微信公眾平臺在信息推送這一方式上是時效性與延時性并存的。 徐州工程學院畢業(yè)論文 20 對于任何一個企業(yè)而言，用戶關注是營銷的基礎。用戶并不愿意在一個充斥著大量無用信息的平臺上停留太久。 艾瑞咨詢發(fā)布的《中國微信公眾平臺研究報告》顯示偶爾使用微信公眾平臺的用戶最多達到 42%，而經(jīng)常使用公眾平臺的用戶只有 24%。招商銀行仍然采取大多數(shù)企業(yè)的做法，對所有用戶執(zhí)行統(tǒng)一時 間、相同內(nèi)容的推送，沒有實現(xiàn) CRM 的細分管理。這樣的運行方式仍無法最大限度地提升用戶粘性。較快頻率的 內(nèi)容更新可以維持公眾賬號的用戶穩(wěn)定性與粘性，而互動則可以吸引更多的用戶參與企業(yè)的營銷活動。微信公眾平臺最大的優(yōu)勢就在于能夠在推送消息的同時就與用戶進行互動、溝通。筆者從招商銀行公眾賬號的內(nèi)容中任意挑選了四天有多條圖文的推送信息，由圖表 34 可以看出，首條圖文的閱讀人數(shù)大大超越次條的閱讀人數(shù)，這其中也許存在內(nèi)容或標題的引導作用，但同時也說明在多圖文顯示的信息中，首條應該是放置核心內(nèi)容的重要位置。 圖 32 招商銀行推送信息 徐州工程學院畢業(yè)論文 18 如今的社會是一個信息裂變式傳播的社會，微信、微博等社交軟件到處都都散播著信息。因此，“ 招商銀行 ” 在微信公眾平臺中對用戶推送內(nèi)容之前，對所有的信息進行業(yè)務相關，讓每一條信息都能用來傳達招商銀行業(yè)務咨詢，節(jié)約信息傳遞的時間成本。所以，企業(yè)基于微信公眾賬號所發(fā)布的信息對公眾賬號而言，就是一種產(chǎn)品。富有情感的內(nèi)容能夠使用戶從中體會到情感的依托，進而從心理上產(chǎn)生共鳴，并且對商品與服務產(chǎn)生興趣。 “情感營銷”這個理念是美國的巴里菲格教授最先提出的，他提出情感和形象是營銷力量的來源，企業(yè)必須把自身與情感利益掛鉤才能夠在市場上提高自己的品牌占有率。在公眾賬號中，招商銀行互動人物一直以年輕而又有活力的形象為用戶提供服務，讓用戶感受到招商銀行 優(yōu)秀的信譽與服務，提高用戶忠誠度。因此，從品牌角度而言，這更像是一種品牌營銷策略。 [23] 招商銀行微信公眾賬號已經(jīng)正式成為了其定義的“微信銀行 ” 的角色，用戶不斷增多，功能也不斷增強。 2020 年 7 月 2 日，招商銀行宣布升級了微信平 臺，推出了全新概念的首家 “ 微信銀行 ” 。 騰訊“微信公眾平臺”上線之后，招商銀行看到了微信在營銷傳播中的新生力量，立馬申請了公眾公眾賬號，截止 2020 年 12 月，“招商銀行”微信公眾公眾賬號的實際用 戶已經(jīng)超過千萬人次，并以每日人次以上的速度持續(xù)增長。如果企業(yè)能夠完善這一購物形式，那么企業(yè)可以在線上就獲取更多的用戶，挖掘潛在的用戶群體，為企業(yè)帶來更多的利益。 這對于 微信來說， 也是 一個可以實現(xiàn)并且全面的推廣的一項功能。 因此，企業(yè)應該積極與微信支付進行對接，讓用戶體驗到企業(yè)對用戶體驗的重視。而微信支付的加入則可以改變這種局面，讓用戶可以體驗到一體化的使用體驗。用戶只需在微信中關聯(lián)一張銀行卡，并完成身份認證，即可將裝有微信 app 的智能手機變成一個全能錢包，之后即可購買合作商戶的商品及服務，用戶在支付時只需在自己的智能手機上輸入密碼，無需任何刷卡步驟即可完成支付，整個過程簡便流暢。這些問題在時刻干擾用戶的使用體驗，拉低了用戶對公眾平臺的評價。 [7]微信公眾平臺可以以個人的口吻與用戶交流，建立與用戶之間的聯(lián)系，進行情感交換，用一切方式與用戶成為朋友關系，幫助用戶解決 業(yè)務上的所有問題。 (3)點對點的精準營銷 微信作為移動通 信終端，基于龐大的用戶群，企業(yè)的每一條推送信息，用戶都是可以接收到的，不同的用戶在閱讀信息之后會有不同的反饋。 (2)爆炸式的信息傳播方式 圖 26 MyEclipse公眾賬號折扣信息 徐州工程學院畢業(yè)論文 11 微信作為一個社交即時通訊軟件，最大的特點就是龐大的用戶群。 營銷方式的特點 從微信的基本的營銷方式來看，微信公眾平臺營銷方式具有的特點可以分為以下幾點： (1)時效性與延時性共存 人際傳播可分為即時性傳播和延時性傳播。幾乎所有的 企業(yè)微信公眾賬號運營過程中都會去做這樣的一種營銷方式，也是極為重要的一種方式。 圖 24 金逸影城微信公眾賬號 展示 徐州工程學院畢業(yè)論文 9 此處以圖靈社區(qū)公眾賬號為例，企 業(yè)往往會每隔一段時間就會向用戶推送一些企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品信息，從圖中我們可以看出，圖靈社區(qū)所推送的都是其企業(yè)產(chǎn)品 — 書籍相關的產(chǎn)品信息，這些信息往往非常豐富，能夠讓讀者一次性將企業(yè)最近的一段時間的所有產(chǎn)品相關信息了解透徹，這也是微信公眾平臺營銷的重要特點。企業(yè)可以根據(jù)自己的需要，去定制自己的公眾賬號所應該具有的功能，給用戶提供獨具特色功能組合 。整合營銷傳播的各種構(gòu)成要素，也將因此而發(fā)生變化。 微信公眾平臺已經(jīng)在慢慢改變企業(yè)的營銷方式，從傳統(tǒng)的營銷模式，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的移動互 聯(lián)營銷模式。在當今移動互聯(lián)高速發(fā)展的時 代，用戶關注企業(yè)賬號的方式也變得極為簡潔，用戶只需通過微信掃一下企業(yè)官方二維碼即可添加關注，企業(yè)也可以獲取新的用戶。隨著企業(yè)對微信公眾平臺的認識不斷深入，對其重要性越來越重視，微信公眾平臺定能在企業(yè)營銷體系中發(fā)揮出出色的特性。傳遞統(tǒng)一的與公司有關的信息按照整合營銷傳播的理念。 0246810120100200300400500600700800數(shù)據(jù)來源：百度學術億萬2020 年 3 月 2020 年 8 月 2020 年 1 月 2020 年 5 月 2020 年 11 月 2020 年 5 月 2020 年 7 月 2020 年 12 月公眾賬號 0 0 100 150 200 420 580 700微信用戶 1 1 .5 3 4 .6 6 8 8 .6 10微信與微信公眾平臺用戶增長數(shù)據(jù)公眾賬號 微信用戶 圖 21 微信公眾平臺發(fā)展歷程 徐州工程學院畢業(yè)論文 6 雖然，騰訊企業(yè)公開宣稱微信不是營銷工具，但是微信公眾平臺的誕生，已經(jīng)讓微信徹徹底底的成為了企業(yè)整合營銷傳播的重要組成 部分。根據(jù)國內(nèi)第三方研究機構(gòu)調(diào)查顯示 ,未來的 12 個月 ,企業(yè)還將進一步增加對微信公眾平臺、支付寶公眾平臺等新興自媒體工具的使用頻率 ,而對于傳統(tǒng)媒體的投入預算將會不斷減少 ,超過三成的企業(yè)都表示將會減少在傳統(tǒng)媒體營銷方面的投入 ,企業(yè)內(nèi)容傳播將朝著移動化、可視化、人性化、參與化、社交化的趨勢迅速發(fā)展演變 [4]。 企業(yè)對原有自媒體的營銷考核結(jié)果產(chǎn)生了嚴重的不滿，對新興自媒體的需求量越來越大，微信公眾平臺的發(fā)展與其營銷特點正好讓企業(yè)看到了自媒體營銷的新希望。 [1] 微信 公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀 隨著移動 互聯(lián) 的迅速發(fā)展 ,越來越多的企業(yè)開始看中微博、微信等 新的自媒體 營銷 方徐州工程學院畢業(yè)論文 5 式 。譬如“貓電影” ,每天都會推送一些有趣的電影內(nèi)容給關注用戶 ,以這樣的互動方式與用戶保持著良好的關系。在關注用戶的通訊錄中 ,公眾賬號會被折疊放入公眾賬號文件夾中。 (3)微信公眾平臺的功能 公眾賬號的主要功能包括 :企業(yè)可定制微信公眾賬號所具備的功能模塊，供用戶 進行操作。 (2)微信公眾平臺特點 企業(yè)公眾賬號一般可以與用戶進行雙向互動，企業(yè)可以定時推送相關信息，同時也可以實時與用戶互動，響應用戶需要的服務或者幫助請求，滿足用戶售前售后的的一體化需求。 技術路線 本論文的技術路線圖見圖 11。 第五章為總結(jié) 研究 方法 本文在研究過 程中主要采用了文獻研究法、比較研究法、綜合分析 法 等研究方法。 第二章為微信公眾平臺概述。本論文以“招商銀行”微信公眾賬號為例，通過具體企業(yè) 數(shù)據(jù) 統(tǒng)計等方式分析“招商銀行”微信公眾賬號的營銷策略 ,找出營銷策略存在的不足，并給出相關的解決措施，以此研究幫助企業(yè)更加高效的使用微信公眾平臺。本文著眼于微信公眾平臺，研究其營銷策略，可以在一定程度上填補公眾平臺營銷策略研究領域的空白。微信已經(jīng)成為同微博同等重要的自媒體營銷工具。在微信公眾平臺不斷發(fā)展壯大的同時，微信公眾平臺的營銷模式慢慢成型，其自身伴隨的缺陷與誤區(qū)也越來越明顯。而近期 越來越火爆的 “ 微營銷 ” 模式正在沖擊著傳統(tǒng)的營銷方式 ， 給企業(yè)產(chǎn)品營銷帶來了新的活力與機遇，而微營銷平臺便以微信公眾平臺為典型代表 。 關鍵詞 ： 微信；公眾平臺；營銷策略徐州工程學院畢業(yè)論文 II Abstract With the rapid development of mobile Inter, with microchannel marketing platform as the representative of the public quickly became a large and small panies peting to use marketing tools. Public platform is an innovative work marketing business marketing model economy era, since