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銀行營銷策略ppt課件-在線瀏覽

2025-06-24 05:07本頁面
  

【正文】 單一產(chǎn)品 ? 價格 消費者滿意的價格體系 出廠價、經(jīng)銷價等 ? 渠道 客戶需求的供應(yīng)鏈管理 傳統(tǒng)銷售渠道管理 ? 促銷 從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā) 實行單一促銷組合 【 歸納 】 “ 一對一營銷”更講究從客戶需求出發(fā),同時滿足客戶需求和企業(yè)利潤,建立客戶與企業(yè)“雙贏”的格局。 這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 —— STP營銷(戰(zhàn)略)或稱目標市場營銷 ? 市場細分( segmenting) ? 選擇目標市場( targeting) ? 市場定位( positioning) 30 光大銀行“全程通,通全程” 從汽車金融業(yè)的發(fā)展看,國內(nèi)汽車金融業(yè)大致經(jīng)歷了四個階段。至 2022年底,國內(nèi)汽車貸款總規(guī)模猛增至 2022億元; ? 第三階段, 2022年下半年到 2022年 7月,由于個人信用體系的不健全,特別是缺乏完備的個人資信系統(tǒng),以及車價下跌等因素,汽車貸款風(fēng)險浮出水面。 2022年 8月,經(jīng)國家有關(guān)部門的批準,由通用汽車金融服務(wù)公司和上海汽車集團財務(wù)有限責(zé)任公司共同組建的上汽通用汽車金融有限責(zé)任公司開業(yè),該公司成為中國內(nèi)地第一家獲準開業(yè)的汽車金融公司。另外,大眾、豐田、福特等在內(nèi)的汽車金融公司也紛紛加速進入中國市場。 市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 1.大量營銷階段 (Mass Marketing) 早在 19世紀末 20世紀初,西方經(jīng)濟發(fā)展的中心是速度和規(guī)模,企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷,即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。 33 3.目標營銷階段 (Target Marketing) 20世紀 50年代以后, 市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式,由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷,即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢,選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場,設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合等。 ? 全球授信服務(wù) ? 招行的全球授信服務(wù)具有三大特點:一是為跨國公司在全球范圍的貿(mào)易需求提供解決方案;二是統(tǒng)一授信額度可由集團下屬全球成員公司共同使用;三是統(tǒng)一授信額度內(nèi)可辦理全部類型的國際結(jié)算和貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。 ? 集中管理方案 ? 集中管理的能力是跨國公司核心競爭力強大一個重要原因,從財務(wù)管理,銷售管理,現(xiàn)金管理,物流管理,庫存管理,生產(chǎn)管理都可以跨越時空。 ? 供應(yīng)鏈解決方案 ? 現(xiàn)代市場的競爭已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)間的競爭,而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。更為重要的是供應(yīng)鏈服務(wù)能為跨國公司上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商(大多為中小企業(yè))提供融資渠道,從而可以延長賬期或降低供貨價格,使得跨國公司在整體供應(yīng)鏈競爭中占據(jù)更為有利的位置。 ? 避險管理方案 ? 跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)進行原材料采購和產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)運作,經(jīng)營過程必須涉及不同國家的貨幣兌換。 市場細分的概念與依據(jù) 市場細分的概念 所謂市場細分 ,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣 ,將他們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。 37 需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據(jù) ( 1)同質(zhì)偏好 ( 2)擴散偏好 ( 3)集群偏好 基本市場偏好模式 市場細分的理論依據(jù)與前提 38 ? ( 1)同質(zhì)偏好: A.消費者對同一產(chǎn)品的需求差異不大。 C.市場上品牌個性特征不明顯。 B.市場可以細分。 C.市場上品牌個性特征明顯。 B.市場可以細分。第一個進入此市場的公司有 3種選擇:定位于中心 (無差異營銷 );定位在某一細分市場內(nèi) (集中營銷 );分別定位在多個細分市場內(nèi)(差異營銷) C.市場上品牌個性特征明顯。例如,普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場無須細分。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。 40 ?可衡量性 —— 市場規(guī)??蓽y; ?可嬴利性 —— 經(jīng)營有利可圖; ?可進入性 —— 企業(yè)資源吻合; ?可區(qū)分性 —— 需求差異明顯; ?可行動性 —— 具備可行條件。 市場細分的步驟 ? 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場暫時取名 ? 進一步認識各分市場的特點 43 二、銀行市場定位 ? 企業(yè)的實力或資源。 ? 市場的同質(zhì)性。 ? 競爭對手的市場戰(zhàn)略。 確定目標市場戰(zhàn)略時考慮的因素 44 市場定位概述 ? 在企業(yè)營銷過程中,市場定位離不開產(chǎn)品和競爭,因此西方國家市場學(xué)界往往將 市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個概念交替使用。 ? 市場定位: 勾畫本公司形象及所提供價值行為,使目標市場顧客理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的特征。例如可實行“低價定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位”、“優(yōu)質(zhì)低價定位”等等。 ? 2、迎頭定位 (針鋒相對式 )。 ? 4、重新定位。 具體可分為五個層次 : ? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 三、銀行產(chǎn)品開發(fā) 49 銀行產(chǎn)品特性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有無形性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有相互關(guān)聯(lián)性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有可分性和組合性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有易模仿性 50 銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 定義 : 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合,是指商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營的全部金融產(chǎn)品的結(jié)合方式。 產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、式樣、質(zhì)量、型號等方面有所不同 的特定產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品組合廣度 —— 擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合深度 —— 每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 —— 所有產(chǎn)品相之間的相關(guān)程度或密切程度 51 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型 ? 全線全面型策略 ? 產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 產(chǎn)品線填補策略 ? 產(chǎn)品線剔除策略 52 Q (m) A B C D E F 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 t 銀行產(chǎn)品市場壽命周期階段劃分與圖形 53 銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略 (一)引入期的特點及營銷策略 特點: ? 銷售量低,銷售額增長較緩慢; ? 購買者不多,競爭者也較少; ? 成本高,利潤少,甚至無利
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