【正文】 ? 促銷(xiāo) 從培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度出發(fā) 實(shí)行單一促銷(xiāo)組合 【 歸納 】 “ 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”更講究從客戶(hù)需求出發(fā)，同時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求和企業(yè)利潤(rùn)，建立客戶(hù)與企業(yè)“雙贏”的格局。 這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心 —— STP營(yíng)銷(xiāo)（戰(zhàn)略）或稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 市場(chǎng)細(xì)分（ segmenting） ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ targeting） ? 市場(chǎng)定位（ positioning） 30 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 光大銀行“全程通，通全程” 從汽車(chē)金融業(yè)的發(fā)展看，國(guó)內(nèi)汽車(chē)金融業(yè)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。至 2023年底，國(guó)內(nèi)汽車(chē)貸款總規(guī)模猛增至 2023億元； ? 第三階段， 2023年下半年到 2023年 7月，由于個(gè)人信用體系的不健全，特別是缺乏完備的個(gè)人資信系統(tǒng)，以及車(chē)價(jià)下跌等因素，汽車(chē)貸款風(fēng)險(xiǎn)浮出水面。 2023年 8月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)，由通用汽車(chē)金融服務(wù)公司和上海汽車(chē)集團(tuán)財(cái)務(wù)有限責(zé)任公司共同組建的上汽通用汽車(chē)金融有限責(zé)任公司開(kāi)業(yè)，該公司成為中國(guó)內(nèi)地第一家獲準(zhǔn)開(kāi)業(yè)的汽車(chē)金融公司。另外，大眾、豐田、福特等在內(nèi)的汽車(chē)金融公司也紛紛加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 1．大量營(yíng)銷(xiāo)階段 (Mass Marketing) 早在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量營(yíng)銷(xiāo)，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過(guò)大眾化的渠道推銷(xiāo)。 33 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 3．目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段 (Target Marketing) 20世紀(jì) 50年代以后， 市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷(xiāo)組合等。 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) ? 全球授信服務(wù) ? 招行的全球授信服務(wù)具有三大特點(diǎn)：一是為跨國(guó)公司在全球范圍的貿(mào)易需求提供解決方案；二是統(tǒng)一授信額度可由集團(tuán)下屬全球成員公司共同使用；三是統(tǒng)一授信額度內(nèi)可辦理全部類(lèi)型的國(guó)際結(jié)算和貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。 ? 集中管理方案 ? 集中管理的能力是跨國(guó)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大一個(gè)重要原因，從財(cái)務(wù)管理，銷(xiāo)售管理，現(xiàn)金管理，物流管理，庫(kù)存管理，生產(chǎn)管理都可以跨越時(shí)空。 ? 供應(yīng)鏈解決方案 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。更為重要的是供應(yīng)鏈服務(wù)能為跨國(guó)公司上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商（大多為中小企業(yè)）提供融資渠道，從而可以延長(zhǎng)賬期或降低供貨價(jià)格，使得跨國(guó)公司在整體供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更為有利的位置。 ? 避險(xiǎn)管理方案 ? 跨國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料采購(gòu)和產(chǎn)品銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)過(guò)程必須涉及不同國(guó)家的貨幣兌換。 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分 ,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 ,將他們細(xì)分為若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。 37 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)依據(jù) （ 1）同質(zhì)偏好 （ 2）擴(kuò)散偏好 （ 3）集群偏好 基本市場(chǎng)偏好模式 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提 38 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) ? （ 1）同質(zhì)偏好： Ａ．消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求差異不大。 Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征不明顯。 Ｂ．市場(chǎng)可以細(xì)分。 Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯。 Ｂ．市場(chǎng)可以細(xì)分。第一個(gè)進(jìn)入此市場(chǎng)的公司有 3種選擇：定位于中心 (無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) )；定位在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi) (集中營(yíng)銷(xiāo) )；分別定位在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)（差異營(yíng)銷(xiāo)） Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。 40 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) ?可衡量性 —— 市場(chǎng)規(guī)?？蓽y(cè)； ?可嬴利性 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖； ?可進(jìn)入性 —— 企業(yè)資源吻合； ?可區(qū)分性 —— 需求差異明顯； ?可行動(dòng)性 —— 具備可行條件。 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ? 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 ? 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 43 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 二、銀行市場(chǎng)定位 ? 企業(yè)的實(shí)力或資源。 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素 44 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 市場(chǎng)定位概述 ? 在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)定位離不開(kāi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，因此西方國(guó)家市場(chǎng)學(xué)界往往將 市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)定位三個(gè)概念交替使用。 ? 市場(chǎng)定位： 勾畫(huà)本公司形象及所提供價(jià)值行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征。例如可實(shí)行“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”等等。 ? ２、迎頭定位 (針?shù)h相對(duì)式 )。 ? ４、重新定位。 具體可分為五個(gè)層次 ： ? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 三、銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 49 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 銀行產(chǎn)品特性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有無(wú)形性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有相互關(guān)聯(lián)性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有可分性和組合性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有易模仿性 50 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 定義 ： 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合，是指商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部金融產(chǎn)品的結(jié)合方式。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線(xiàn)中在規(guī)格、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等方面有所不同 的特定產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品組合廣度 —— 擁有產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合深度 —— 每條產(chǎn)品線(xiàn)所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 —— 所有產(chǎn)品相之間的相關(guān)程度或密切程度 51 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類(lèi)型 ? 全線(xiàn)全面型策略 ? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型策略 ? 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型策略 ? 產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)策略 ? 產(chǎn)品線(xiàn)剔除策略 52 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) Q (m) A B C D E F 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 利潤(rùn) t 銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期階段劃分與圖形 53 找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）引入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 特點(diǎn)： ?銷(xiāo)售量低，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較緩慢； ?購(gòu)買(mǎi)者不多，競(jìng)爭(zhēng)者也較少； ?成本高，利潤(rùn)少，甚至無(wú)利可圖或虧損 營(yíng)銷(xiāo)策略： ?考察產(chǎn)品的需求情況，掌握市場(chǎng)容量 ? 加強(qiáng)宣傳推廣，吸引客戶(hù)使用產(chǎn)品 ? 做好渠道網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，客戶(hù)咨詢(xún)、服務(wù)準(zhǔn)備等營(yíng)銷(xiāo)工 作，使客戶(hù)的需求能夠得到及時(shí)地滿(mǎn)足 ? 根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)型、市場(chǎng)前景以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略 54 找講師、公開(kāi)課