商行營銷_2商業(yè)銀行營銷的市場分析-在線瀏覽
2025-03-25 15:58本頁面
【正文】 ， 總市值達(dá)到 ,成為列美國之后的全球第二大市值市場 。 隨著國有企業(yè)改革的深入進(jìn)行 ， 企業(yè)債券發(fā)行也有所增長 。 近年來 ， 我國貨幣市場也有了一定發(fā)展 ， 同業(yè)拆借 、票據(jù)和短期債券市場都得到了不同程度的完善 。 票據(jù)市場的發(fā)展將使票據(jù)業(yè)務(wù)成為銀行為企業(yè)提供銀行信用的主要方式 ，成為銀行提高資產(chǎn)質(zhì)量 、 改變授信方式的重要內(nèi)容 。 四、銀行營銷環(huán)境的特征 差異性 銀行要對自己所面對的特定環(huán)境采取不同的營銷策略。 相關(guān)性 如對銀行產(chǎn)品的價格，不但要受客觀需求及銀行供給的影響，而且還要受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國家貨幣財政政策的制約。 五、市場調(diào)研的內(nèi)容和方法 ■ 市場調(diào)研 是指銀行利用多種形式收集與銀行營銷活動有關(guān)的各種信息并運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行整理分析，以便銀行選擇目標(biāo)市場，更好地制定適合本行發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。一般說來，調(diào)研活動的主要內(nèi)容包括以下幾方面： ■ 宏觀營銷環(huán)境調(diào)查 ■ 客觀需求調(diào)查 ■ 對市場的供求狀況的分析 宏觀營銷環(huán)境調(diào)查 為了使?fàn)I銷活動能順利進(jìn)行，必須了解宏觀環(huán)境的各種相關(guān)因素，分析它們對銀行的影響，以避免所制定的計劃與實(shí)際環(huán)境發(fā)生抵觸，這主要包括： （ 1）對不同國家的 法律、政策 的調(diào)查； （ 2）對 經(jīng)濟(jì)狀況 的調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)蕭條時，企業(yè)普遍不景氣，對銀行服務(wù)的需求量就會大大下降，而在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，貸款的需求則會急劇的上升； （ 3）對 社會與文化 的調(diào)查，這是由于人們的生活傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異會對銀行的營銷活動產(chǎn)生較大的影響。 客觀需求調(diào)查 （ 1）對 人口數(shù)量及構(gòu)成 的調(diào)查，一般說來，人口數(shù)量的多少決定了市場上需求量的大小，人口數(shù)量越多，對銀行服務(wù)的需求也會越大。另外，銀行還要對城市中人口的構(gòu)成進(jìn)行分析。 （ 2） 客戶的行為 調(diào)查，銀行客戶的行為多種多樣，主要受到需求動機(jī)、文化程度、宗教信仰、收入狀況與生活方式等影響，而且其行為具有可誘導(dǎo)性。 對市場的供求狀況的分析 （ 1） 本行營銷活動狀況 ，主要通過對本行現(xiàn)有的營銷活動進(jìn)行全面分析，以便及時發(fā)現(xiàn)在營銷過程中的一些問題，采取有針對性的措施予以調(diào)整。 （ 2） 競爭對手狀況 ，為了在競爭中處于優(yōu)勢地位，銀行必須做到知彼知己，對競爭對手進(jìn)行詳細(xì)的分析，包括了解對手的數(shù)量及機(jī)構(gòu)設(shè)置，在市場中所占的份額，經(jīng)營規(guī)模與能力，主要客戶與銷售渠道，營銷活動的特點(diǎn)及它們開發(fā)新產(chǎn)品的信息、成本、質(zhì)量、價格等。 （二）市場調(diào)研的方法 銀行展開市場調(diào)研，應(yīng)該注意調(diào)查方法的選擇，針對不同的對象、不同的調(diào)查目的采用不同的調(diào)查方法。主要包括： （ 1）面談。這種方式較靈活自由，有利于雙方相互溝通，信息真實(shí)全面，便于把握，并可以獲得一些意外信息，但它對調(diào)查人員的素質(zhì)、談話技巧的要求比較高，費(fèi)用也較大。 是指銀行的市場調(diào)研人員事先選擇一些對象，利用電話與其交流以獲得有關(guān)信息。 （ 3）問卷調(diào)查。這種方法的調(diào)查范圍較廣，調(diào)查對象回答問題的時間十分充裕，結(jié)果也較客觀，成本低，但它容易受到調(diào)查對象態(tài)度的影響，故較難控制，而且時間長，回收率也較低。 （一）概念 市場細(xì)分：是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干個客戶群，區(qū)分為若干個子市場。 六、市場細(xì)分的概念和作用是什么？ （二）實(shí)例 銀行對個人市場細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn) （見《服務(wù)營銷實(shí)務(wù)》廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2023年 4月出版 P169） 人口年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭、教育程度、宗教、國籍 社會地位（高、中高、中、中低、低） 生活方式（傳統(tǒng)式、時尚派） 個性（順從型、攻擊型、孤獨(dú)型、積極、消極、中性） 尋求的好處（合算、效率、地位） 反應(yīng)的狀態(tài)（無意識、有意識、信息靈、感興趣，有購買意愿） 使用頻率（高、中、低） 使用狀況（未用、曾用、潛在使用者、當(dāng)前使用者、經(jīng)常使用者） 六、市場細(xì)分的概念和作用是什么？ （三）市場細(xì)分的作用 有利于開展?fàn)I銷的銀行發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場。 有利于開展?fàn)I銷的銀行發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益。 有利于銀行制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。 七、銀行目標(biāo)市場的定義與選擇策略 銀行的環(huán)境分析與市場細(xì)分便于銀行發(fā)現(xiàn)適合自身發(fā)展的市場機(jī)會，而要進(jìn)一步集中力量開展?fàn)I銷工作，則需要選擇一個或多個子市場作為目標(biāo)市場，并進(jìn)行正確的定位。 （二）銀行選擇營銷目標(biāo)的策略 選擇所有市場還是細(xì)分市場，這其實(shí)是一個成本、收益和風(fēng)險的 權(quán)衡（ trade off） 問題，有三種選擇策略： 無差異性市場策略 它以整個市場共同的消費(fèi)需求為目標(biāo)在營銷活動中只注重客戶需求的相似性或共同點(diǎn)，而無視不同客戶需求的差異性。 差異性市場策略 這種策略注重客戶需求的差
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