【正文】 價(jià)值傳遞的兩種觀點(diǎn)（解決營銷是什么和營銷觀念問題）（1）傳統(tǒng)的實(shí)體傳遞過程（產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷觀念）制造產(chǎn)品（設(shè)計(jì)、采購、價(jià)格）→銷售產(chǎn)品（銷售、廣告/促銷、分銷、服務(wù)）這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個(gè)產(chǎn)品，營銷發(fā)生在價(jià)值讓渡過程的后半段。因此，在供應(yīng)短缺時(shí)，后半段可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫存加大，則加大后半段的力度。因此，整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)被分成戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷兩個(gè)部分，其中戰(zhàn)略部分定義顧客需要的價(jià)值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營銷生產(chǎn)和傳遞顧客價(jià)值（正確的做事）。對(duì)市場(chǎng)營銷職能的管理始于對(duì)企業(yè)情況的全面分析。（2） 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)存在的企業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。特點(diǎn)：長期性、全局性；主要內(nèi)容：市場(chǎng)營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場(chǎng)戰(zhàn)略。特點(diǎn)：短期性、戰(zhàn)術(shù)性。（5） 組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷工作：針對(duì)已制定的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織、實(shí)施，并對(duì)營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制，以保證計(jì)劃的有效實(shí)施。成功的市場(chǎng)營銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。實(shí)施包括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營銷計(jì)劃活動(dòng)。市場(chǎng)營銷控制包括估計(jì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理部門先設(shè)定具體的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，然后衡量企業(yè)在市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)，并估計(jì)希望業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間存在差異的原因。市場(chǎng)營銷管理過程最重要的產(chǎn)出結(jié)果之一，就是針對(duì)各種產(chǎn)品或服務(wù)或產(chǎn)品/市場(chǎng)組合的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃，應(yīng)以完整把握市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系為基礎(chǔ)。,大學(xué)的教學(xué), 最重要的是，怎樣為年輕人創(chuàng)造一種更有成效的互相激發(fā)智慧和創(chuàng)造力的環(huán)境。研究生的課基本都是討論班。在這樣的環(huán)境下,每個(gè)受教育者都成了教育者,每個(gè)學(xué)生不僅有學(xué)的義務(wù),更有為課堂討論作貢獻(xiàn)的壓力。而且,他們有和教師“過招”的機(jī)會(huì),教師的權(quán)威也就相對(duì)化了。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個(gè)詳細(xì)的營銷計(jì)劃。計(jì)劃概要針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行計(jì)劃的全面概述。市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為計(jì)劃的背景資料。本公司的競(jìng)爭(zhēng)力分析（成效、地位）（2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要對(duì)各種市場(chǎng)的狀況和客戶的特性進(jìn)行闡述和分析。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。（6）公眾：內(nèi)外部公眾（7）宏觀環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。哈佛大學(xué)教授邁克爾他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者的威脅；供貨商的議價(jià)能力；買方的議價(jià)能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。例：日立盒式錄像機(jī)市場(chǎng)營銷計(jì)劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)綜述、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、價(jià)格對(duì)比機(jī)會(huì)與問題分析分析企業(yè)存在的機(jī)會(huì)和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。營銷目標(biāo)（1）市場(chǎng)營銷目標(biāo)銷售額目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷售收入、銷售量、市場(chǎng)占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價(jià)等（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)投資收益率、利潤、現(xiàn)金流量等市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與策略戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場(chǎng)營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場(chǎng)戰(zhàn)略。行動(dòng)方案回答：將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？盈虧分析經(jīng)濟(jì)效益分析控制市場(chǎng)營銷控制包括估計(jì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。（三）汽車消費(fèi)信貸案例分析示例（1）自身內(nèi)部條件2003年5月20日中國新聞網(wǎng)報(bào)道，銀行業(yè)壞賬問題嚴(yán)重。同年８月２２日,工商銀行和上汽集團(tuán)簽署了銀企合作協(xié)議,工行正式開辦購車抵押貸款業(yè)務(wù),以推動(dòng)桑塔納轎車的銷售。時(shí)隔兩年,到１９９８年１０月,人民銀行發(fā)布《汽車金融管理?xiàng)l例》,規(guī)定只有四大國有商業(yè)銀行可以經(jīng)營汽車貸款業(yè)務(wù)。截止２００１年末,各家銀行汽車信貸的余額均已接近或超過百億元,至此,在短短幾年內(nèi)汽車消費(fèi)貸款已從起初少有人問津發(fā)展到今天成為各家銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的前沿領(lǐng)域。而在國外,汽車消費(fèi)信貸卻日益成為銀