【正文】 意的價格體系 出廠價、經(jīng)銷價等 ? 渠道 客戶需求的供應鏈管理 傳統(tǒng)銷售渠道管理 ? 促銷 從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā) 實行單一促銷組合 【 歸納 】 “ 一對一營銷”更講究從客戶需求出發(fā)，同時滿足客戶需求和企業(yè)利潤，建立客戶與企業(yè)“雙贏”的格局。 這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 —— STP營銷（戰(zhàn)略）或稱目標市場營銷 ? 市場細分（ segmenting） ? 選擇目標市場（ targeting） ? 市場定位（ positioning） 30 光大銀行“全程通，通全程” 從汽車金融業(yè)的發(fā)展看，國內(nèi)汽車金融業(yè)大致經(jīng)歷了四個階段。至 2023年底，國內(nèi)汽車貸款總規(guī)模猛增至 2023億元； ? 第三階段， 2023年下半年到 2023年 7月，由于個人信用體系的不健全，特別是缺乏完備的個人資信系統(tǒng)，以及車價下跌等因素，汽車貸款風險浮出水面。 2023年 8月，經(jīng)國家有關(guān)部門的批準，由通用汽車金融服務公司和上海汽車集團財務有限責任公司共同組建的上汽通用汽車金融有限責任公司開業(yè)，該公司成為中國內(nèi)地第一家獲準開業(yè)的汽車金融公司。另外，大眾、豐田、福特等在內(nèi)的汽車金融公司也紛紛加速進入中國市場。 市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 1．大量營銷階段 (Mass Marketing) 早在 19世紀末 20世紀初，西方經(jīng)濟發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。 33 3．目標營銷階段 (Target Marketing) 20世紀 50年代以后， 市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合等。 ? 全球授信服務 ? 招行的全球授信服務具有三大特點：一是為跨國公司在全球范圍的貿(mào)易需求提供解決方案；二是統(tǒng)一授信額度可由集團下屬全球成員公司共同使用；三是統(tǒng)一授信額度內(nèi)可辦理全部類型的國際結(jié)算和貿(mào)易融資業(yè)務。 ? 集中管理方案 ? 集中管理的能力是跨國公司核心競爭力強大一個重要原因，從財務管理，銷售管理，現(xiàn)金管理，物流管理，庫存管理，生產(chǎn)管理都可以跨越時空。 ? 供應鏈解決方案 ? 現(xiàn)代市場的競爭已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。更為重要的是供應鏈服務能為跨國公司上下游的供應商和經(jīng)銷商（大多為中小企業(yè)）提供融資渠道，從而可以延長賬期或降低供貨價格，使得跨國公司在整體供應鏈競爭中占據(jù)更為有利的位置。 ? 避險管理方案 ? 跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)進行原材料采購和產(chǎn)品銷售等業(yè)務運作，經(jīng)營過程必須涉及不同國家的貨幣兌換。 市場細分的概念與依據(jù) 市場細分的概念 所謂市場細分 ,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣 ,將他們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。 37 需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據(jù) （ 1）同質(zhì)偏好 （ 2）擴散偏好 （ 3）集群偏好 基本市場偏好模式 市場細分的理論依據(jù)與前提 38 ? （ 1）同質(zhì)偏好： Ａ．消費者對同一產(chǎn)品的需求差異不大。 Ｃ．市場上品牌個性特征不明顯。 Ｂ．市場可以細分。 Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。 Ｂ．市場可以細分。第一個進入此市場的公司有 3種選擇：定位于中心 (無差異營銷 )；定位在某一細分市場內(nèi) (集中營銷 )；分別定位在多個細分市場內(nèi)（差異營銷） Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場無須細分。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。 40 ?可衡量性 —— 市場規(guī)?？蓽y； ?可嬴利性 —— 經(jīng)營有利可圖； ?可進入性 —— 企業(yè)資源吻合； ?可區(qū)分性 —— 需求差異明顯； ?可行動性 —— 具備可行條件。 市場細分的步驟 ? 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場暫時取名 ? 進一步認識各分市場的特點 43 二、銀行市場定位 ? 企業(yè)的實力或資源。 ? 市場的同質(zhì)性。 ? 競爭對手的市場戰(zhàn)略。 確定目標市場戰(zhàn)略時考慮的因素 44 市場定位概述 ? 在企業(yè)營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此西方國家市場學界往往將 市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個概念交替使用。 ? 市場定位： 勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目標市場顧客理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的特征。例如可實行“低價定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位”、“優(yōu)質(zhì)低價定位”等等。 ? ２、迎頭定位 (針鋒相對式 )。 ? ４、重新定位。 具體可分為五個層次 ： ? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 三、銀行產(chǎn)品開發(fā) 49 銀行產(chǎn)品特性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有無形性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有相互關(guān)聯(lián)性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有可分性和組合性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有易模仿性 50 銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 定義 ： 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合，是指商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營的全部金融產(chǎn)品的結(jié)合方式。 產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、式樣、質(zhì)量、型號等方面有所不同 的特定產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品組合廣度 —— 擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合深度 —— 每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 —— 所有產(chǎn)品相之間的相關(guān)程度或密切程度 51 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型 ? 全線全面型策略 ? 產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 產(chǎn)品線填補策略 ? 產(chǎn)品線剔除策略 52 Q (m) A B C D E F 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 t 銀行產(chǎn)品市場壽命周期階段劃分與圖形 53 銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略 （一）引入期的特點及營銷策略 特點： ?銷售量低，銷售額增長較緩慢； ?購買者不多，競爭者也較少； ?成本高，利潤少，甚至無利可圖或虧損 營銷策略： ?考察產(chǎn)品的需求情況，掌握市場容量 ? 加強宣傳推廣，吸引客戶使用產(chǎn)品 ? 做好渠道網(wǎng)絡布點，客戶咨詢、服務準備等營銷工 作，使客戶的需求能夠得到及時地滿足 ? 根據(jù)產(chǎn)品的類型、市場前景以及競爭狀況，選擇適當?shù)膬r格策略 54 銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略 （二）成長期的特點及營銷策略 特點： ? 銷售量快速增長，單位成本逐步降低 營銷策略： ? 增加人、財、物的投入，增設服務網(wǎng)點，維系來客戶，吸引新客戶 ? 宣傳、樹立金融企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌效應，使產(chǎn)品、企業(yè)形象滲入到客戶心中，并擴大細分市場的范圍 ? 改善服務質(zhì)量，使之更適應市場需求和業(yè)務的需要，并提高產(chǎn)品的競爭能力