【正文】 …………………………… 附錄 B 外文文獻(xiàn)……………………………………………………………… 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 前言 當(dāng)今世界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)如何區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？宣傳自己的產(chǎn)品？在同質(zhì)化的產(chǎn)品中“鶴立雞群”？爭(zhēng)取到更多的“貨幣選票”？廣告成了廠家最有利的武器?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求，通過(guò)制造情調(diào)來(lái)提示廣告主題，拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無(wú)窮，情系于懷，它所營(yíng)造渲染出來(lái)的氣氛和意境 給人們?cè)斐梢环N言有盡而意無(wú)窮的回味感。而要進(jìn)行有效情感訴求創(chuàng)意就必須遵循必要的創(chuàng)意原則，利用各種藝術(shù)手段，把絲絲情感融入到無(wú)情商業(yè)之中，善于在廣告設(shè)計(jì)中將審美融合到創(chuàng)意表面中，巧妙地進(jìn)行“感情投入”， 才能 創(chuàng)作出真正富有感染力的作品?！泵绹?guó)百事可樂(lè)公司也把“情感紐帶”列入市場(chǎng)推銷(xiāo)的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂(lè)廣告的重要主題。 著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普從人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期 人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時(shí)候可以說(shuō)沒(méi)有賣(mài)不出去的商品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時(shí)候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過(guò)于求，生產(chǎn)商逐漸開(kāi)始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法，而消費(fèi)者也開(kāi)始在質(zhì)量上對(duì)商品進(jìn)行選擇。 感性消費(fèi)階段需要情感廣告。盡管隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展、生存競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的人開(kāi)始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛(ài)情都變得越來(lái)越淡，但是正因?yàn)槿绱?，人?lèi)對(duì)這種種情感的渴望越來(lái)越強(qiáng)烈，情感廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費(fèi)者的芳心。 由此我們可得知情感廣告就是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過(guò)人類(lèi)最基本的感情打動(dòng)受眾，以期通過(guò)情緒與情感的喚起而在情感與產(chǎn)品之間建立積極的聯(lián)系，側(cè)重于感情表達(dá)，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法的廣遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 告，也叫“感性廣告”。 Palsmaker 和 Geuens 于 １９９７ 年提出了一個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為若一個(gè)廣告中包含以下情感訴求手段中的一個(gè)或一以上時(shí)，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息 ， 這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。消費(fèi)者的態(tài)度的基本成分是認(rèn)知、情感及行為意向，其中任何 一種成分的變化都會(huì)導(dǎo)致態(tài)度的改變，從理論上看，理性廣告通過(guò)傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費(fèi)者了解品牌和建立品牌信念，而情感廣告則通過(guò)某一品牌和消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合，有助于消費(fèi)者直接建立對(duì)廣告和品牌的好感，因此，這兩種訴求手段都有可能使消費(fèi)者建立積極的品牌態(tài)度，在一定條件下導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在看到產(chǎn)品廣告到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程其實(shí)就是加工情感廣告和理性廣告時(shí)的具體過(guò)程，其中主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的自我一致性和功能一致性上。產(chǎn)品使用者形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象 ；消費(fèi)者的 自我形象的四種形式：實(shí)際自我形象，理想自我形象，實(shí)際社會(huì)自我形象，理想社會(huì)自我形象。兩者的一致性越高，廣告說(shuō)服力越好，越 容易形成積極的品牌態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)往往有一定期望和要求。理性訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī) ；追求實(shí)惠（價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動(dòng)機(jī)）偏愛(ài)動(dòng)機(jī)（偏愛(ài)往往與某種專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)知識(shí)和生活情趣有關(guān)因而具有穩(wěn)定持久和理 智的特點(diǎn)）。據(jù)此消費(fèi)者決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意與知覺(jué)）、過(guò)濾、定位、確定和滿足等心理過(guò)程。隨遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 著近年來(lái)情感與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營(yíng)銷(xiāo)界的普遍重視，該理論認(rèn)為消費(fèi)者決策并非是理性的，在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下更多地受到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng) 歷的影響，即使消費(fèi)者行為的決策中理性因素占據(jù)一定地位，情感因素 仍是 影響其 決策 的 最 重要因素之一 ， 可以說(shuō)，沒(méi)有情感作用與體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)決策是不存在的。 2． 3 情感廣告 受 消費(fèi)者 認(rèn)可程度高 Kara Chan： 1996 年進(jìn)行了一項(xiàng)研究， [3]選擇了 15 種消費(fèi)者卷入程度高的產(chǎn)品和服務(wù)，如銀行、汽車(chē)、電器產(chǎn)品、辦公設(shè)備等， 15 種卷入程度低的產(chǎn)品和服務(wù)，如電池、汽車(chē)服務(wù)、娛樂(lè)、零售店、玩具等，每種產(chǎn)品或服務(wù)各選擇一 個(gè)理性廣告和一個(gè)情感廣告，用問(wèn)卷測(cè)試香港消費(fèi)者對(duì)不同廣告的反應(yīng)。結(jié)果表明，消費(fèi)者更樂(lè)意接受情感廣告，理性廣告常被指責(zé)為“單調(diào)”、“沒(méi)趣”、“容易忘記”；而情感廣告則更經(jīng)常地被描述為“有吸引力”、“有趣”、“有創(chuàng)造性”，消費(fèi)者對(duì)理性廣告和情感廣告的喜歡程度得分分別是 3． 09 和 3． 33；品牌態(tài)度得分分別是 2． 81 和 2． 96，它們之間的差異都達(dá)到 0． 0001 的顯著水平。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 3 常見(jiàn)的情感廣告的情感訴求方式 廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例， 尤其是近幾年 優(yōu)秀的情感廣告遍地都是， 有反映親情、愛(ài)情的傳統(tǒng)情感廣告；同樣也有讓我們陶醉于其中的回憶式情感廣告；更有讓我們觸目驚心或者備受感動(dòng)的公益廣告，可以說(shuō)情感廣告涉及社會(huì)的方方面面， 情感廣告的訴求方式又有哪些呢？ 3． 1 以表現(xiàn)人類(lèi)的情和愛(ài)為主題的訴求 人間的親情是人類(lèi)情感世界中最基本的需求，也是人們永遠(yuǎn)歌頌不盡的愛(ài)的主題。 例如， 百事可樂(lè)的“祝你百事可樂(lè)” 。 類(lèi)似的廣告 除了以親情為訴求的廣告外，以美好愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情為題材來(lái)表達(dá)廣告主題， 也 是當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用且行之有效的一種表現(xiàn)手法。人們總是對(duì)往日珍貴的生活經(jīng)驗(yàn)、人生體驗(yàn)和感受難以忘懷，常常會(huì)情不自禁地沉醉在對(duì)昔日美好的追憶和回想之中。 例如，經(jīng)典案例 —— “南方黑芝麻糊”相信凡看過(guò)這樣一個(gè)廣告片的人，不論什么年齡都會(huì)打 開(kāi)記憶的大門(mén)，憶及自己的從前，想起自己的小時(shí)候??不由自主地想起了自己小時(shí)候吃過(guò)的一塊烤紅薯、一根油條、一碗豆花??這樣的回憶，這樣的聯(lián)想會(huì)使您在逛超市時(shí)，下意識(shí)地在貨架上搜尋那帶著“一股濃香！一縷溫暖”的南方黑芝麻糊，這便是該 廣告的成功之處。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 3． 3 以快樂(lè)為主題的訴求廣告 快樂(lè)能給人們精神上帶來(lái)愉悅和享受 一幅美麗的圖畫(huà)，會(huì)使我們想象到一片真實(shí)的風(fēng)景；一支動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，會(huì)讓我們沉醉在美妙的暇想之中；一 個(gè)詼諧的小品，會(huì)使我們?cè)谌炭〔唤匦β曋蝎@得啟發(fā)，從而產(chǎn)生情感上的快樂(lè)。 如喜之郎廣告中，隨著畫(huà)面的展開(kāi)，背景音樂(lè)隨即響起一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的聲音向我們娓娓道來(lái)：“ 啦啦啦啦 … .”柔美的女聲唱腔，溫馨融洽的畫(huà)面帶我們走近喜之郎，并讓我們沉醉在喜之郎的歡樂(lè)開(kāi)懷中。不安、憂慮、膽怯都是恐懼這東西的變相，它能打破人的希望、勇氣，奪起人的幸福、快樂(lè)，使人們痛苦不安。 美國(guó)的另一則戒煙廣告 一個(gè)男人因?yàn)槲鼰熞恢笨人?，并且越?lái)越難受，咳嗽的聲音給人很深的印象，是那么的致命，就像快斷氣一樣。 這些恐懼訴求廣告以負(fù)面感情引起受眾心中的強(qiáng) 列震動(dòng)，從而使