【正文】 .......................................... 15 4,1,4 制作請廣告 ............................................................................................. 15 4,1,5 實(shí)施情感服務(wù) .......................................................................................... 16 4,2 情感營銷的作用 ................................................................................................ 16 4,2,1 情感營銷能營造良好的環(huán)境 ..................................................................... 16 4,2,2 情感營銷能提高消費(fèi)者的品牌忠誠度 ....................................................... 16 4,2,3 情感營銷能提升市場競爭力 ..................................................................... 16 4,3 基于女性消費(fèi)的情感營銷策略分析 .................................................................. 17 4,3,1 運(yùn)用感情訴求方式 .................................................................................. 17 4,3,2 運(yùn)用情感因素表現(xiàn)設(shè)計(jì) ............................................................................ 17 4,3,3 運(yùn)用情感營銷提升品牌形象 ..................................................................... 19 4,3,4 運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略 ................................................................................... 19 第五章 結(jié)語 .................................................................................................................. 20 第一章 緒論 1,1 研究的背景 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展， 人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，人們對消費(fèi)的需求也越來越高，市場原有的營銷模式已不能滿足消費(fèi)者的需求，在這物質(zhì)生活豐裕的時(shí)代，精神享受已成為越來越多的人的追求，人都是 一種情感動(dòng)物， 每個(gè)人都會(huì)體驗(yàn)到各種各樣的情感，情感的差異化使人們的行為各有不同。 1,2 研究的意義 本文立足于服裝業(yè)，將情感營銷理論應(yīng)用到女性消費(fèi)這一特定的對象和場合中， 從新的切入點(diǎn)去分析女性消費(fèi)行為，一方面深入研究了情感營銷，另一方面也為女性 消費(fèi) 市場 的服裝業(yè) 提供了新的營銷思路， 對于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說有重大的實(shí)踐意義。 其次從實(shí)踐意義上來說 ，女性消費(fèi)者是目前服裝消費(fèi)市場中最活躍的因素，也是市場發(fā)展的動(dòng)力和引領(lǐng)者， 女性對服裝的需求已構(gòu)建了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場，她們也一直 是服裝 企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)， 21 世紀(jì)女性消費(fèi)主義時(shí)代的到來也為廠商帶來了新的市場沖動(dòng)和戰(zhàn)略機(jī)遇，在 21 世紀(jì)如果能準(zhǔn)確了解女性消費(fèi)心理的情感營銷因素，并以此特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的服裝產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，必能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的形式。 第一部分主要 介紹了女性消費(fèi)行為及心理特征，女性消費(fèi)市場以及女性消費(fèi)時(shí)代的特征，并進(jìn)一步分析女性服裝市場的消費(fèi)特征。 第三部分 是本文的核心部分，研究了情感營銷理論在營銷策略中的運(yùn)用，進(jìn)一步推出了情感營銷如何在女性服裝營銷中運(yùn)用，作出了一系列的策略分析，二者相結(jié)合的 研究，從而提出了自己的結(jié)論。從現(xiàn)階段我國消費(fèi)整體情況來看，我國的消費(fèi)市場和人們的消費(fèi)意識(shí)已 逐步進(jìn)入先進(jìn)化的行列，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著巨大變化，人民群眾的消費(fèi)形式已由原來的單一化，重復(fù)性向多樣化，豐富性轉(zhuǎn)變。隨著我國女性受教育程度的不斷提高 ,女性就業(yè)率不斷上升 ,使女性在社會(huì)中扮演的角色日益豐富 , 而女性收入的提高也使得她們可用的消費(fèi)資金增加， 消費(fèi)購買的獨(dú)立性越來越強(qiáng)，同時(shí)，在女性消費(fèi)購買 過程中受外部環(huán)境、自身情緒的影響比較大，更容易盲目和沖動(dòng)的消費(fèi)。在 22— 45 歲的女性當(dāng)中，她們一方面是自身消費(fèi) 品購買 的決策者，另 一方面。 從上述情況來看， 女性消費(fèi)者已成為了我國消費(fèi)市場的主導(dǎo)群體，是消費(fèi)市場 發(fā)展 的主要推動(dòng)力量， 隨著社會(huì)的進(jìn)步，時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)潮流的進(jìn)步完善。 所以研究女性的消 費(fèi)心理已成為 企業(yè)，商家關(guān)注的重點(diǎn)，對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。 消費(fèi)行為 是受消費(fèi)心理支配的，只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，才能在市場營銷策略上取得好的效果。消費(fèi)心理過程是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)過程中的心理活動(dòng)和動(dòng)態(tài)過程，它主要包括認(rèn)知、情感、意志等過程 ，這些過程會(huì)反映在每一次具體的消費(fèi)活動(dòng)中。人的認(rèn)識(shí)過程主要是靠人的感覺、 知覺 、注意 、 思維 、想像 等心理活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的 。感覺是最基礎(chǔ)的反應(yīng)形式，是形成知覺和思維等高級(jí)反映形式的條件和基礎(chǔ)。人們在購買商品時(shí)形成的第一印象便是感覺，就是人們通過商品各個(gè)環(huán)節(jié)做獲得的信息，形成了對商品的初步印象。 知覺 是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，是感覺的深入。感覺到的個(gè)別屬性越豐富，對事物的知覺就越全面。當(dāng)他對這件衣服形成比較完整的印象時(shí)，衣服的色彩、大小、手感等屬性在頭腦中已經(jīng)有了綜合的反映 。注意這種心理現(xiàn)象是普遍存在的。注意與認(rèn)識(shí)、情感、意志等一切心理活動(dòng)緊密相連，并貫穿于認(rèn)識(shí)活動(dòng)的全過程。 思 維是通過分析、概括對客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。 消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就會(huì)對商品進(jìn)行分析、比較、綜合等，從而選擇購買與否。 在消費(fèi)購買行為中，消費(fèi) 者看到一件款式新穎的衣服，會(huì)想像到穿在自己身上如何高雅時(shí)髦。情緒一般是指短時(shí)間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn)，比如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。如道德感、理智感、美感等。而情感相對來說則比較穩(wěn)定，沖動(dòng)性少，情感的外部表現(xiàn)很不明顯。例如，某企業(yè)的 商品質(zhì)量 好，信譽(yù)高，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象，消費(fèi)者對它產(chǎn)生了信任感、親切感，當(dāng)消費(fèi)者買到這種商品，并在實(shí)際使用中需要得到滿足時(shí)，會(huì)產(chǎn)生喜悅和滿意的情緒 2,2,3 意志過程 消費(fèi)者經(jīng)歷了認(rèn)知過程和情感 過程后， 是否采取購買行動(dòng)還得依賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程。 意志過程分為三個(gè)階段；采取決定階段，執(zhí)行決定 階段，體驗(yàn)執(zhí)行效果階段。 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程是統(tǒng)一的，三者緊密相連。 2,3 女性消費(fèi)心理特征分析 女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品時(shí)具有的 — 種心理狀態(tài)。 女性一般被認(rèn)為是最愛美的動(dòng)物，他們情感豐富，細(xì)膩， 善于交際，尤其注重于自己的外表，女性的一系列心理特征決定了女性在消費(fèi)活動(dòng)上的表現(xiàn)， 她們有著自己獨(dú)特的消費(fèi)心理特征， 主要 表現(xiàn) 為以下幾個(gè)方面。 在現(xiàn)代女性心理，時(shí)髦幾乎與美感不可分割， 而愛美心理是女性普遍存在的一種心理狀態(tài)。 現(xiàn)代的女性大都以時(shí)髦為美，所以時(shí)髦的產(chǎn)品最得她們青睞，比如在選購衣服時(shí)，女 性基本上都會(huì)選擇當(dāng)前流行的服飾，不管是在色彩、面料還是款式上，因?yàn)檫@些產(chǎn)品會(huì) 使她們身心愉悅，更容易引起她們的購買情緒。由于女性在社會(huì)中扮演著多種角色，在家庭中她們是妻子、母親，承擔(dān)著大部分的家庭消費(fèi)，而女性有著 傳統(tǒng)的勤儉持家 ，精打細(xì)算 的習(xí)慣， 所以 她們在選購商品時(shí)，尤其是 選購 家庭的日常生活用品 時(shí) 就會(huì)特別 注重商品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的務(wù)實(shí)心理， 她們會(huì)通過仔細(xì)的比較商品的實(shí)用性和價(jià)格再選擇購買哪一種 產(chǎn)品 ， 女性 如此細(xì)膩的 心思經(jīng)常會(huì)讓她們購買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在消費(fèi)過程中，如果遇到自己喜歡的產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)力的購買欲望，同時(shí)更容易受到外部環(huán)境的影響而作出購買決策。 這些購買行為都是受到情緒情感影響的，它貫穿于人們消費(fèi)過程的始終，而女性的情感豐富使她們更容易受到影響。當(dāng)代女性，隨著自己收入水平的提高，喜歡在生活上和他人攀比，總希望自己比身邊的其他人過得更好，更舒適，于是她們在消費(fèi)過程中， 除了購買滿足自己 基本需要的商品外，往往追求更高檔，價(jià)格更高，質(zhì)量更好的名牌產(chǎn)品。 這樣的攀比心理就導(dǎo)致了市場上奢侈品和品牌產(chǎn)品的需求量更大 ，這些產(chǎn)品正滿足了她們攀比心理的需求。 沖動(dòng)消費(fèi)多是 指沒有目標(biāo)，沒有計(jì)劃的臨時(shí)購買行為。銷售人員的推薦等影響產(chǎn)生一些沖動(dòng)型購買行為， 也就是女性受外部環(huán)境影響下的感性消費(fèi)。由于貪圖便宜的心理， 自己也 不免會(huì)受到誘惑，然而如果 再 經(jīng)過銷售人員的一番推薦 引導(dǎo) 就更加控制不住了， 于是把原本不需要的商品也買回家了 。 女性的服裝 消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比男裝消費(fèi)活躍 ,市場也更為廣闊 ,迄今為止，中國男性和女性在 服裝 上的消費(fèi)開支趨向接近。隨著女性收入的增加，與收入相同的男性相比，女性的 服 裝消費(fèi)水平提升更加顯著。在她們的性別意識(shí)逐漸加 強(qiáng) ,審美觀念日漸成熟 ,經(jīng)濟(jì)開始獨(dú)立 ,社會(huì)角色越發(fā)突出時(shí) ,服裝消費(fèi)成為她們自我標(biāo)志和認(rèn)可的一種特有方式。服飾除了基本的防寒避暑功能外，它的美化功能 越來越受到重視，尤其是女性消費(fèi)者，對她們來說，服飾的美化功能基本上超越了其它功能。 女性消費(fèi)者的特殊心理消費(fèi)特征決定了她們在服裝消費(fèi)時(shí)的特殊需求， 現(xiàn)代女性對服裝的消費(fèi)已遠(yuǎn)不只是為了滿足防寒避暑的基本需求，更多的是為了滿足審美、自我實(shí)現(xiàn)等各種心理需求。第二、滿足審美的需要，愛美之心，人皆有之，尤其是在女性身上 ，這點(diǎn)表現(xiàn)的 特為 突出。 第三、尊重的需要， 在馬斯洛需求理論中，尊重的需要是人類一項(xiàng)重要的社會(huì)需求。 而這一點(diǎn)在服裝消費(fèi)上的表現(xiàn)就可以讓我們知道，現(xiàn)今人們越來越熱衷于對品牌服裝的追求， 這不僅僅是人們對服裝質(zhì)量的要求提高， 更多的是在追求服裝 品牌 所代表的內(nèi)涵和社會(huì)地位。第四、自我實(shí)現(xiàn)的需求， 在馬斯洛需求理論中， 這是人的需要層次中最高層次的需要。 而在服裝消費(fèi)中，人們表現(xiàn)為經(jīng)常選擇有個(gè)性 ，有創(chuàng)意的服裝，來展現(xiàn)自己的與眾不同， 滿足自己獨(dú)特的個(gè)性心理需求。比如說在 人類生活水平還很低的情況下，人們的需求只是為了解決溫飽的問題， 處于做低層次需求階段。 在服裝消費(fèi)滿足了基本的防寒避暑需求后，人們就開始追求它的審美感，向更高層次發(fā)展，這也是驅(qū)使人們行為的動(dòng)力。這點(diǎn)運(yùn)用在女性消費(fèi)者身上 在合適不過了， 女性在購買時(shí)，時(shí)常會(huì)因?yàn)榭吹阶约合矚g的商品而心情愉悅，這種情感體驗(yàn)會(huì)讓她們覺得異常欣喜， 就像他們穿上漂亮衣服時(shí)會(huì)使她們覺得自己更 女人，更 有魅力， 這正是她們所要追求的效果， 進(jìn)而更容易產(chǎn)生購買行為。例如，一個(gè)消費(fèi)聲稱“我喜歡 ”因特爾產(chǎn)品，就是在表達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的情感性整體評(píng)價(jià)，每個(gè)人都會(huì)體驗(yàn)到各種 各樣的 情 感，人的情感品質(zhì)也會(huì)有很大差異， 一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面； 3,1,1,1 情感的傾向性 情感的傾向性主要是指人的情感指向什么，基于 情感產(chǎn)品基礎(chǔ)上的認(rèn)同，會(huì)使得消費(fèi)者在選擇商品時(shí)具有明顯的傾向性。 3,1,1,2， 情感的深刻性 情感的深刻性是針對情感在思想行動(dòng)中表現(xiàn)的程度深淺而言的，能深入滲透到消費(fèi)者生活各方面的情感，才是深 刻的消費(fèi)者情感， 對某個(gè)品牌的高度忠誠會(huì)讓消費(fèi)者在生活中表現(xiàn)出對這個(gè)品牌的喜愛。其次是情感評(píng)價(jià)會(huì)受到個(gè)體特征的影響，由于獨(dú)特的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過去經(jīng)歷和身體狀況， 不同個(gè)體可能會(huì)對同一商品作出不同的評(píng)價(jià)。 3,1,1,4 情感的效能性 情感的效能性指的是情感在人的實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮作用的程度。 3,1,2 情感的類型 情感是同人的社會(huì)性需要相關(guān)聯(lián)的主管體驗(yàn)，是人類所特有的心理現(xiàn)象之一，人類的社會(huì)性情感主要有道德感、理智感、美感和愛。其在形式上可分為三種；直覺的情感體驗(yàn)，與具體道德形象相結(jié)合的情感體驗(yàn)以及意識(shí)到道德倫理的情感體驗(yàn)。它是在認(rèn)知過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它推動(dòng)認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深入。最后是愛，作為社會(huì)心理學(xué)專業(yè)術(shù)語的愛， 是超越日常體驗(yàn)所敘述的愛，它是在現(xiàn)