【正文】 在國內(nèi)，盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。這表明，對于打算進入中國市場的外國公司而言，中國消費者行為特征是他們十分關(guān)心的信息。自20世紀60年代以來，由于發(fā)達國家商品的日益豐富，市場營銷觀念發(fā)生深刻變化，特別是以消費者心理為導(dǎo)向的市場營銷觀念已深入人心。怎樣才能在新的形勢下的市場營銷中爭取主動，真正理解消費者心理與行為的三大模型是非常必要的。其中最為著名的可能要是K 勒溫在大量實驗研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型。同時，該模型還進一步闡明，人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。這一觀點為60年代以后的消費者心理與行為模型研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。如圖1所示： 　 圖1：班杜拉的人類行為交互作用模型　 根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個人的行為、個人的認知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。 　　如果說前兩個模型主要是從心理學(xué)理論本身考慮的話。 　　霍金斯的消費者心理與行為模式如圖2所示： 　　 圖2：這一個關(guān)于消費者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費者特點提供了一個基本結(jié)構(gòu)與過程或概念性模型，也反映了今天人們對消費者心理與行為性質(zhì)的信念和認識。同時這些也會影響今后的消費心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。同時，在資源約束下，試圖以一種特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。前者包括我們的個性、價值觀、情緒和記憶等，后者則包括文化、年齡、家庭、亞文化等。很多情況下，消費者將以購買作為對這些需要和欲望的響應(yīng)。前面的三大消費者行為模型，是研究消費者行為的整體模型，具有普遍性，而要研究大學(xué)生群體的消費行為，有必要進一步了解我國有關(guān)某個群體消費者行為的研究，從而為大學(xué)生消費行為的研究提供參考。霍華德謝思模式認為人的整個購買行為由四個模式構(gòu)成:①刺激或投入因素；②外在因素；③內(nèi)在因素；④反應(yīng)或產(chǎn)出因素。青少年具有相似的消費特點：好奇、進取、接受新事物快，不穩(wěn)定。②家庭因素對青少年消費行為的影響在所有涉及的群體中，家庭對其成員的消費方式和行為的影響更為巨大，在消費方式上，家長們?nèi)绾翁幚砦镔|(zhì)需要和精神需要，在青少年的心理上會打下深深的烙??；在消費價值觀念上，如對購買什么樣的商品“值得”，家庭有限的資金該如何分配才合理等，都會對青少年產(chǎn)生難以消除的影響。③社會因素對青少年消費行為的影響相對于兒童，由于青少年具有強烈的成人意識，他們的生活層面已經(jīng)拓展得相當廣泛，因此不斷地接受來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息，這些信息影響和沖擊著他們的消費理念、消費方式以及消費行為。另外廠商為了吸引青少年購買他們的產(chǎn)品所設(shè)計的各種促銷手段極易引起青少年的沖動性購買。當代大學(xué)生在內(nèi)部和外部因素的影響下，形成特定的自我概念和生活方式，這些自我概念和生活方式作為輸入系統(tǒng)，在經(jīng)過一系列消費心理的轉(zhuǎn)化，形成了特定的消費行為，作為輸出系統(tǒng)反映在他們的購物過程中，其間各因素之間又是相互影響的。最后，市場營銷活動的影響也構(gòu)成一個重要外部因素，制造商利用各種形式的廣告和促銷活動影響著大學(xué)生的消費，對他們消費行為產(chǎn)生很大的影響。在內(nèi)部影響因素上，主要有以下幾個方面：一、過去的購買經(jīng)驗；二、購買動機：主要有理性（實用、物有所值）和感性的購買動機（求美、求新）；三、情感的偏好；四、個性特征。這些自我概念和生活方式使他們形成了獨特的消費心理：實用、便利；自主性和獨立性；從眾和個性化理性消費中帶有感性色彩；獨特品牌觀；喜歡互動式的選擇方式。他們收集信息的方式有兩種，一是主動去搜集信息，一般是通過詢問朋友、查閱雜志、觀看廣告、過去積累、個人經(jīng)驗等方式實現(xiàn)；二是被動接受信息，這主要表現(xiàn)在商家的促銷信息的傳播、推銷員的推銷、明星代言人的影響等。在購買評價階段，當代大學(xué)生主要集中在這五個方面：商品（如質(zhì)量、款式、品牌、品種等）、價格（是否合理？是否物有所值？是否誠實穩(wěn)定？等）、服務(wù)（營業(yè)員的接待服務(wù)、退還貨服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)等）、易接近性（陳列、商店位置、交通、通道等）和體驗（購物環(huán)境、購物氣氛、商店形象等），這些因素統(tǒng)稱為影響他們購物的影響度指標。當排除這些干擾因素后便進入了購買階段，當然，購買行為的結(jié)束并不意味著整個消費過程的結(jié)束，購后評價是不可忽視的，而且要充分重視，同樣，大學(xué)生在購后評價上還是圍繞商品、價格、服務(wù)、易接近性和體驗這五個方面，形成他們對這次購買的滿意度。以上所描述的當代大學(xué)生整個服飾消費行為模式，較系統(tǒng)的分析了當代大學(xué)生在服飾上的消費行為，但是可能還具有許多不完善的地方，需要不斷的加以驗證和改進。①調(diào)查方法：問卷調(diào)查為主，訪談為輔；②抽樣方法：分層抽樣，即選定福州市區(qū)內(nèi)4所學(xué)校，各校的樣本量也在調(diào)查前確定，各校即各自樣本量見如表1表1：大學(xué)生消費行為調(diào)查樣本量總量大一大二大三大四執(zhí)行人大學(xué)生（400）福州大學(xué)20050505050林艷湘、陸梅福州師范大學(xué)20050505050張霞霞、吳雅玲大專生（150）福建建專75252525林青、蔡海防閩江學(xué)院75252525林青、張霞霞③有效樣本量：本次調(diào)查共完成問卷量550份，有效問卷量528份④資料搜集方法：本次的調(diào)查采用問卷調(diào)查形式。例如，選定目標學(xué)校福州大學(xué)，首先先了解各系各年級指定自習(xí)教室，然后進行調(diào)查，一般是由調(diào)查人員在該教室分發(fā)一定數(shù)量的問卷讓學(xué)生填寫，而調(diào)查人員在現(xiàn)場做指導(dǎo)。（1）生活觀A在問“您覺得未來生活中最重要的是什么？”，%的人選擇家庭，%的人選擇知心朋友，%的人選擇財富；B當問到他們是否贊同“不喜歡太復(fù)雜的生活，更喜歡活的簡單一些”，%的人表示贊同，%；%。（2）消費觀%的人認為時尚是一種流行趨勢，%的人認為時尚要有檔次，%的人認為時尚要與眾不同，另類；B消費特點：在月收入不夠時，%的人選擇保證生活費，其他方面有所節(jié)制，%的人選擇各個方面都有所節(jié)制。因此，他們在月收入不夠用時，更多地是先保證生活費。（3）生活方式A自由自在，只做自己愿意做的事，是當代大學(xué)生認為最酷的生活方式。教學(xué)方法陳舊、課業(yè)負擔(dān)沉重、升學(xué)/就業(yè)壓力巨大，使得他們覺得自己是最辛苦、最累、又最沒勁的一群，渴望自主、輕松、解放承受多種壓力的心靈是他們最大的愿望，因此，自由自在的生活在他們看來是最酷的。C當代大學(xué)生在空閑時間主要從事的休閑活動是：看書、雜志、聽音樂（%）、上網(wǎng)（%），這些活動都具有較強的獨立性，在緊張的課堂學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望受到別人的干擾。B對于商家的各種促銷活動，%的人對商家的促銷活動表示有一點喜歡會去看看商品，再做決定。當代大學(xué)生并非我們曾經(jīng)認為的那樣“大手大腳”，在進行消費選擇時價格的因素成為制約他們消費的一個較重要的因素。C當代大學(xué)生具有獨特的品牌觀，他們追求品牌，但往往又不會死守一個品牌，%的人在服飾品牌上忠于一個或少數(shù)幾個品牌，而有37%的人會適當?shù)馗鼡Q品牌。但是在實際的消費行為中，品牌又不是唯一的，由于經(jīng)濟的制約和實用主義消費觀的影響，他們對于品牌的認識也是非常理性的。對于即時行樂問題，中國人還相對比較保守，%的人表示反對。（如圖5）圖5：大學(xué)生在家庭中的購買發(fā)言權(quán)（3）意見領(lǐng)袖的影響：A在“購買服飾之前，我喜歡詢問別人的意見”的選擇上，選擇非常認同和認同的占44%，%。（如圖7）圖6：購買前詢問意見圖7：明星代言的影響（4）小結(jié)：從傳統(tǒng)來講，中國人具有講究實惠，勤奮工作和重視物質(zhì)消費的個性特征，并具有吃苦在前，享受在后的性格傾向。80年代以后出生的當代大學(xué)生，并沒有經(jīng)過物質(zhì)匱乏的年代，他們比其他世代的人有更好的物質(zhì)基礎(chǔ)，80年代以后，我國的計劃生育政策極大地影響了我國家庭結(jié)構(gòu)，作為獨生子女的當代大學(xué)生，受到長輩們的加倍呵護和關(guān)愛，在家庭中的決策權(quán)也越來越大；當代大學(xué)生出生在一個信息爆炸的社會，當他們面對大量的信息卻缺乏客觀判斷標準，當他們對自己的判斷沒有把握的時候就覺得多數(shù)人的意見正確的可能性要大一些，因此，他們一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，又以他們所崇拜的人物，如明星、優(yōu)秀運動員作為無形的參照群體。（1）情境的影響A喜歡輕松自在的購物環(huán)境，討厭在擁擠的環(huán)境中購物，%的人討厭在擁擠的商店購物，那樣令他們感到很不舒服；B付款等待時間的長短將影響他們的購物決策：%的人對“如果付款要等很長時間，我很可能會放棄這次購買”表示認同，%的人認為差不多。（2）問題認知、購買動機A問題認知：在服飾的購買上，大多數(shù)人（%）認為他們不喜歡了就會換；B購買動機：%的人認為他們在購買服飾時主要考慮的是能得到周圍同學(xué)、朋友的認可，不落伍；%的人認為他們購買服飾主要考慮的是實用，這也再次說明了當代大學(xué)生在購物時理性中帶有感性色彩。當今媒體形式多樣，功能強大，而且越來越強調(diào)迎合消費者口味，因此，面對媒體的強大攻勢，當代大學(xué)生也抵擋不住媒體信息對他們的影響，另外，朋友也成了當代大學(xué)生獲得新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，可見，這類人群在消費行為上的互相帶動、互相影響的程度非常高。（4）服飾適用喜好及品牌偏好%的人喜歡能適用大多數(shù)場合的服飾，可見，他們不喜歡復(fù)雜的生活，能適用大多數(shù)場合的服飾減少了他們許多的麻煩；B當代大學(xué)生具有獨特的品牌觀，他們追求品牌，但往往又不會死守一個品牌，%的人在服飾品牌上忠于一個或少數(shù)幾個品牌，而有37%的人會適當?shù)馗鼡Q品牌。圖8：影響度總排序當代大學(xué)生大部分人家庭里只有34人，有相當?shù)囊徊糠秩藢儆讵毶优?，從小受到家庭的寵愛，自尊心比較強，這方面使得當代大學(xué)生在購買服飾時，對服務(wù)態(tài)度和尊重顧客方面特別敏感。%的人有自己長期的消費習(xí)慣，不受潮流的影響，%的人喜歡另類，以擁有別人不曾擁有的為榮，而另一方面多數(shù)當代大學(xué)生把時尚理解成是一種流行趨勢，從這一點上可以反應(yīng)出當代大學(xué)生的個性化較強，加上本身對時尚的理解，導(dǎo)致了當代大學(xué)生對時尚的需求并不強烈。（2）當代大學(xué)生對SF的滿意度排序從圖中看出，當代大學(xué)生對SF的滿意度都比較低，其中最高的四個是購物環(huán)境（）、品種（）、購物氣氛（）和尊重顧客（），而最低的四個依次是導(dǎo)購（）、商品展示（61）、商店品牌（）和物有所值（）。此次經(jīng)常購物服飾的調(diào)查中，當代大學(xué)生對SF的提及率僅為排在第六，%，%，當代大學(xué)生對SF并不感冒是他們對SF滿意度較低的原因之一； B口頭傳播帶來影響。當代大學(xué)生雖然不會死守一個品牌，但他們追求品牌，而目前SF還沒有創(chuàng)立自己的品牌，偏向于代理銷售的性質(zhì)，因此當代大學(xué)生的這種價值觀也為他們滿意度偏低做了鋪墊。（如圖10）圖10：