【正文】 1 章 緒論 . 研究背景 廣告是店商、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一部分，是快速獲得消費(fèi)者關(guān)注、信賴(lài)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的有效途徑。這是創(chuàng)新的時(shí)代，也是多元的時(shí)代，這是人人都可以為自己代言的全民媒體時(shí)代。 然而，網(wǎng)絡(luò)上也興起一股草根“為自已代言”的狂潮，雖然這些平凡的內(nèi)心獨(dú)白稱(chēng)不上“高端、大氣、上檔次”，也沒(méi)有“陳歐體”的激發(fā)式跟進(jìn)效應(yīng)，但 最樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言往往最能引起共鳴。借助明星代言，社會(huì)公益等提升品牌形象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 董凱涵 日期： 2020 年 4 月 5 日 摘 要 I “我為自己代言”廣告創(chuàng)意與制作 摘 要 廣告是店商、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一部分，是快速獲得消費(fèi)者關(guān)注、信賴(lài)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的 有效途徑。除此之外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。 南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 中文題目： “我為自己代言”廣告創(chuàng)意與制作 外文題目： The Creation and Production of “speak for myself”Advertisement 學(xué) 號(hào)： 10990250 姓 名： 董凱涵 年 級(jí)： 2020 級(jí) 系 別： 計(jì)算機(jī)科學(xué)系 專(zhuān) 業(yè)： 計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù) （數(shù)字影視動(dòng)畫(huà)技術(shù)與應(yīng)用方向） 完成日期： 2020 年 4 月 05 日 指導(dǎo)教師： 李蕊 南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）誠(chéng)信聲明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），題目 《 “我為自己代言”廣告創(chuàng)意與制作 》 是本人在指導(dǎo)教師 的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果。好的廣告文案就是讓消費(fèi)者（受眾）感受到企業(yè)的文化內(nèi)涵，從而感染消費(fèi)者增加受眾對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)可。然而 2020 年 2 月，聚美優(yōu)品 CEO 的一句“我為自已代言”在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速躥紅，界時(shí)各行各業(yè)人士相繼跟進(jìn)效仿“我為自已代言”這一熱門(mén)話(huà)題，此廣告詞一時(shí)獨(dú)占鰲頭，也讓“陳歐體”成為 2020 年最經(jīng)典的廣告文案和營(yíng)銷(xiāo)策略之一。因此，我的廣告設(shè)計(jì)靈感和理念正是受到這一潮流的啟發(fā)，標(biāo)新立異，以“人”作“商品”成為宣傳主體，進(jìn)行策劃，拍攝一支“我為自已代言”的人物宣傳廣告片。 關(guān)鍵詞 ： 廣告文案； 為自已代言 ；標(biāo)新立異；全民媒體Abstract II The Creation and Production of“ speak for myself”Advertisement Abstract Advertisement, as an integral part of electronic merce and marketing, is an effective way to rapidly get consumers’ attention and trust and expand the market influence. A good piece of advertisement is one that could make consumers (targets) feel the connotation of enterprise culture, as well as affect consumers to strengthen their recognition of modity value. It is mon that people use celebrity endorsements and social welfare activities to enhance the brand images. However, in February 2020, CEO39。好的廣告文案就是讓消費(fèi)者（受眾）感受到企業(yè)的文化內(nèi)涵，從而感染消費(fèi)者增加受眾對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)可。然而 2020 年 2 月，聚美優(yōu)品 CEO 的一句“我為自已代言”在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速躥紅，界時(shí)各行各業(yè)人士相繼跟進(jìn)效仿“我為自已代言”這一熱門(mén)話(huà)題，此廣告詞一時(shí)獨(dú)占鰲頭，也讓“陳歐體”成為 2020 年最經(jīng)典的廣告文案和營(yíng)銷(xiāo)策略之一。因此，我的廣告設(shè)計(jì)靈感和理念正是受到這一潮流的啟發(fā)，標(biāo)新立異，以“人”作“商品”成為宣傳主體，進(jìn)行策劃，拍攝一支“我為自已代言”的人物宣傳廣告片。 第 2 章 廣告概論 2 第 2 章 廣告概論 . 什么是廣告？ “廣告”一詞在英文中是單詞“ advertising”，這個(gè) 英文單詞是源于拉丁文中的“ advertere”一詞，原意為 —— 吸引大眾對(duì)某種事物的注意力，并誘導(dǎo)與一定的方向，所使用的特殊手段 [3]。因此，我們定義廣告是首先一種傳播活動(dòng)，其次它是一種通過(guò)傳播媒介向受眾傳播設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的理念以及被宣傳主體的信息等有償交流活動(dòng)，其目的在于，誘導(dǎo)和勸服受眾。廣告是區(qū)別與人工銷(xiāo)售的一種傳播模式。并且任何一則廣告都必須有精確的廣告定位，這個(gè)定位往往需要市場(chǎng)調(diào)研、團(tuán)隊(duì)策劃等方式確定 。第二階段是以出版印刷為傳播載體的紙媒廣告，早在北宋時(shí)期就有了“濟(jì)南劉家功夫針 鋪”這樣較為簡(jiǎn)陋的印刷廣告， 1445 年，活字印刷的發(fā)明成為紙媒發(fā)展歷程上一項(xiàng)重要的里程碑。印刷技術(shù)的蓬勃發(fā)展為紙媒廣告提供了更廣泛的發(fā)展空間，在技術(shù)上有了支持和保障，報(bào)紙廣告在相當(dāng)悠遠(yuǎn)的一段歷史長(zhǎng)河中起到了最具代表性的作用。隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的日益激化，廣告從單一的廣而告之向與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系更加緊密結(jié)合的方向發(fā)展。第四階段是以電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體帶來(lái)的全新媒體革命，開(kāi)啟了一 個(gè)全新的第 2 章 廣告概論 3 購(gòu)物模式。 . 廣告?zhèn)鞑サ幕玖鞒? 媒體傳播的基本流程就是：傳播者 ? 宣傳主體 ? 受眾。這就是所謂的供需關(guān)系。 現(xiàn)代廣告隨著文化傳播的進(jìn)步不再僅僅表現(xiàn)于傳達(dá)商品信息，促進(jìn)商品銷(xiāo)售這樣淺顯的層次。大量的公益廣告題材，傳播道德規(guī)范，宣揚(yáng)社會(huì)正能量，它不以盈利為目的更多的是與社會(huì)公眾切身利益相關(guān)，展現(xiàn)社會(huì)風(fēng)尚的廣告 [4]。在合同中的甲方，是要求制作發(fā)布廣告的公司、企業(yè)或者個(gè)人，例如集團(tuán)、私營(yíng)企業(yè)、商店、影院、 KTV、個(gè)體商販等等。 （ 2）廣告信息的“包裹” 廣告信息的“包裹”就是廣告設(shè)計(jì)和宣傳的主體內(nèi)容，這之中包括商品的信息、產(chǎn)品性能、質(zhì)量、功用、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格等等。廣告商會(huì)利用廣告?zhèn)鬟_(dá)出商品的有人味道 、營(yíng)養(yǎng)豐富、設(shè)備先進(jìn)、產(chǎn)品精良、升值空間等各方面優(yōu)點(diǎn)從而激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望成為消費(fèi)者。有我們之前提到的幾類(lèi)常見(jiàn)的傳播媒介：廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、期刊、路牌、手機(jī)流媒體等等。廣告的 key point 都是在廣告 文案 策劃 時(shí)期 就應(yīng)當(dāng) 定位 好的。 （ 6）廣告的“療效” 一則好的廣告他所要達(dá)到的效果就相當(dāng)于一劑良藥，藥到病除，吃了藥，病馬上就能好。 “療效”二：改變消費(fèi)群體的認(rèn)知和態(tài)度，當(dāng)廣告“療效”不能短時(shí)間呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，觀(guān)察消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)向或者心理需求也可以作為一種廣告“療效”的判定標(biāo)準(zhǔn)。再例如像“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”那樣廣為流傳的經(jīng)典廣告語(yǔ)，已經(jīng)牢牢印在公眾的腦海里。 （ 1） 按照傳播媒介劃分 平面廣告： 基本上就是我們常見(jiàn)的報(bào)紙、期刊、雜志、戶(hù)外路牌、燈箱、海報(bào)招貼等。 聲音廣告： 這一類(lèi)比較專(zhuān)一通常就只有廣播，吆喝叫賣(mài)兩種。 （ 2）按照廣告功能劃分 1） Primary amp。這類(lèi)廣告的目的旨在引導(dǎo)和發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者，明確的告訴他們某樣產(chǎn)品的基本價(jià)值，而不是在強(qiáng)點(diǎn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。而不是某個(gè) 生產(chǎn)商在推廣。又比如，銷(xiāo)售手機(jī)時(shí)候賣(mài)家打出的廣告都是“安卓 系統(tǒng)”、“八核”、“ 大屏幕”、“超高性?xún)r(jià)比”這種比較性的基本價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。這種廣告主要針對(duì)的客戶(hù)群是已經(jīng)接受了某種產(chǎn)品的價(jià)值的客戶(hù)，然后再針對(duì)不同消費(fèi)者需求進(jìn)行訴求，例如同一產(chǎn)品的不同級(jí)別配置 。 Delayed response advertising—— 直接反應(yīng)和間接反映廣告。間接反映廣告又可以稱(chēng)作 Attitude advertising（觀(guān)念培養(yǎng)廣告）不需要引起消費(fèi)者的及時(shí)反映，相反的在于培養(yǎng)潛在客戶(hù)，培養(yǎng)和樹(shù)立品牌形象，例如我們熟知的 Apple、阿迪達(dá)斯等知名品牌，我們習(xí)慣上把它稱(chēng)作長(zhǎng)期行為廣告。 2）值得一提的是近兩年蓬勃發(fā)展的短片類(lèi)廣告：公益廣告、企業(yè)及個(gè)人形象宣傳片、微電影廣告等。 . 廣告的制作流程 影視廣告的制作流程一般分為：前期準(zhǔn)備、影片拍攝、后期制作三部分，如圖21 所示： 圖 21 影視廣告制作流程圖 第 3 章 廣告前期準(zhǔn)備 7 第 3章 廣告前期準(zhǔn)備