廣告營(yíng)銷情感作用與品牌營(yíng)銷策略-在線瀏覽
2025-08-03 08:41本頁面
【正文】 密切聯(lián)系。根據(jù)情感心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。情感一般是關(guān)于某件事或某一經(jīng)歷的，如人們常談?wù)搶?duì)某件事或經(jīng)歷時(shí)有恐懼感，對(duì)某人所作所為感到氣憤，對(duì)某件事感到尷尬或非常驕傲等等。 2．情感的肯定或否定評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來產(chǎn)生“反射性”情感。所以人們購物特別是女性常常是非理性的就是這個(gè)道理。典型的假設(shè)就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。積極的情感會(huì)趨向于產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象傾向，消極的情感則會(huì)傾向于產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象傾向。在上述功能中突出強(qiáng)調(diào)情感作為彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)中理智上的不足作用。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對(duì)感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并做出推論的過程，而這一心理機(jī)制要受到個(gè)人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在營(yíng)銷中保證一個(gè)品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯得非常重要。通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。 品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見的實(shí)體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個(gè)體長(zhǎng)期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來獲得對(duì)品牌的信仰。同樣地，當(dāng)問到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購買的房子有很生動(dòng)的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長(zhǎng)、門有多大時(shí)，她可能就想不起來?！ ?三、情感作用與品牌營(yíng)銷策略 基于情感心理作用對(duì)品牌形象的影響研究，這里介紹幾個(gè)有影響的品牌營(yíng)銷策略。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共
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