品牌營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-02-21 20:52本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)略 一 ： 持續(xù)發(fā)展的首要任務(wù)：教育工程。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。制造消費(fèi)者首先要靠‘再教育’。 [3] 概念是人類思考與判斷的思維工具，善于包裝與傳播概念，是再教育的有力武器。服務(wù)不能解決權(quán)威感。 一：總綱 二： 持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第二任務(wù)： usp接口工程。 1：定位工程 2：范圍工程 3：鮮明工程 4：情感工程 三：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第三任務(wù)：品牌傳播工程。 制造產(chǎn)品和制造消費(fèi)者 ? 區(qū)別： ? 滿足需求 引導(dǎo)需求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 顧客滿意標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) ? 命名：品牌再教育工程。 ? 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營(yíng)銷術(shù)； ? 滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。而媒體營(yíng)銷術(shù)則通過再教育工程調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費(fèi)者。 1:通過品牌再教育生產(chǎn) 忠誠(chéng)消費(fèi)者建立屏障圈 2： 教育的對(duì)象是人， 所以要說人話 命名： 人性化訴求工程。 結(jié)論 ：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體會(huì)消費(fèi)者的需求、 用消費(fèi)者的語(yǔ)言進(jìn)行再教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。 ? 案例 ： [某速凍食品廠 。概念不 ? 是騙術(shù)，而是消費(fèi)需求。 概念 某種同類事物的共同特征概括。 ? 概念 語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。 [護(hù)眼燈 ] ? 充分運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價(jià)值 [麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐 ] ? 運(yùn)用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價(jià)值 [勁爆雞米花 ] ? 將眾多信息濃縮。 4：再教育的前提是品牌形象 品牌是形而上的載體 ? 命名：品牌形象工程的實(shí)質(zhì) ? 背景 ：品牌形象的實(shí)質(zhì)是信譽(yù)、文化、價(jià)值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不只是說了什么，更要看誰(shuí)說的。品牌訴求的是內(nèi)在質(zhì)量。稱為形象力。 [移動(dòng)機(jī)器 ] ? 形象工程需處理好以下幾個(gè)關(guān)系： ? 品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)的內(nèi)容固然重要，但沒有形象力的服務(wù)，利潤(rùn)空間小，甚至不被接受。消費(fèi)者認(rèn)同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費(fèi)者心中的位置。 ? 一個(gè)導(dǎo)向鋪平戰(zhàn)略發(fā)展道路。長(zhǎng)虹、金健 ? 根源：主觀因素： 1/認(rèn)為市場(chǎng)決定一切 ?？陀^因素： 1/概率高； 2/要求嚴(yán)； 3/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。輿論是可以引導(dǎo)的，新聞是可以策劃的。 輿論：公正性、客觀性、關(guān)注性、從眾性。 形象工程 [3] 擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系 ? 問題 ：品牌延伸靠什么？ ? 案例：產(chǎn)品形象延伸 [活力 28]。 [品牌家族延伸 ]。美國(guó)通用汽車是商號(hào)，它使用的商標(biāo)主要是卡迪拉克、雪佛來、別克 要點(diǎn) ：品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值觀的延伸。 。 公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。 形象主訴：概念訴求。傳播要有主張，主張要準(zhǔn)確。 ? 啟示 ：大預(yù)言中，紅色幽靈給我們的啟示 不是需求與市場(chǎng)導(dǎo)向原則應(yīng)有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴(kuò)展。 定位工程 ? 結(jié)論 ： 產(chǎn)品具有基本價(jià)值、附加價(jià)值、 輻射價(jià)值。 豐厚的利潤(rùn)，恰恰來自附加價(jià)值與輻射價(jià)值 。 目標(biāo) ：所謂銷售主張，就是總結(jié)并說出顧客對(duì)產(chǎn)品的最關(guān)注的獨(dú)特利益點(diǎn)。 [要買房到建行 ] 價(jià)值定位： [核心、附加、輻射 ]。 內(nèi)在形象：概念形象 [信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。 訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。 主張的定位 [2]范圍工程 如何設(shè)定 集中與廣泛利益主張 命名：訴求范圍工程 問題 ：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。 目標(biāo) ：根據(jù)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)的情況決定何種訴求。 [3]鮮明工程 主張的鮮明性將越來越重要 ? 命名：鮮明工程 ? 案例：中國(guó)企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨(dú)特訴求。 ? 啟示：訴求的鮮明性是市場(chǎng)的必然。 ? 問題 ：情和理那個(gè)有說服力？ ? 案例 。但巧妙的結(jié)合為最高境界。 產(chǎn)品定位類型： [1]；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場(chǎng)進(jìn)入難度小 理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)易量化 ，產(chǎn)品功能外附加值小， 市場(chǎng)進(jìn)入難度大。 主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者非必需的消費(fèi)。 被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者必需的消費(fèi)
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