【正文】 們的營銷方式借助自己的優(yōu)勢彌補(bǔ)不足。 ，不如娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一。 （表一） 8 四、環(huán)境分析 （一）營銷外部環(huán)境分析 從現(xiàn)在 的市場來看整個冰糖雪梨市場基本上處于三足鼎立的格局，這與它是一個火的產(chǎn)品本身有關(guān)，原因是它是一個新的產(chǎn)品，同時現(xiàn)在整個飲料行業(yè)競爭特別激烈，無論那家企業(yè)都不可能拱手讓出所得到的消費(fèi)市場，從它的經(jīng)濟(jì)，法律法規(guī)，成本，技術(shù)，社會因素可知，它是一個熱的市場。 經(jīng)濟(jì) 從整個冰糖雪梨經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析廣告投入它已成為企業(yè)占領(lǐng)市場的一部分。整體看來， 8 月飲料類網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行榜排名變化比較大。而康師傅控股有限公司與可口可樂公司排名均下降 1 位；紅牛維他命飲料有限公司排名下降 1 位。 8月統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司新入榜，（資料源《 8 月飲料類網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行娃哈哈躍居榜首》）。 法律法規(guī) 在飲料行業(yè)有嚴(yán)格的規(guī)定，也制定了相關(guān)法律法規(guī)如《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國食品處理?xiàng)l例》 。 成本 從《娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告》可知康師傅 和統(tǒng)一 零售價 30 元 /箱，超市零售價 元 /瓶，普通商店零售價 元 /瓶 ,可以看出企業(yè)之間在打價一場格戰(zhàn)。 競爭 娃哈哈 目前 面對康師傅，統(tǒng)一，今麥郎競爭 ， 從這三者對手分析他們的實(shí)力 都 較強(qiáng) 。 技術(shù) 從技術(shù)看進(jìn)入冰糖雪梨市場的企業(yè)基本上都是飲料行業(yè)的佼佼者， 技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，企業(yè)要想獲得更大的市場，必須通過技術(shù)的創(chuàng)新從產(chǎn)品的包裝和口感上著手，才能贏得消費(fèi)者的好感。娃哈哈為 飲料行業(yè)佼佼者需要抓住機(jī)會立足趕上， 通過冰糖雪梨市場 提升 企業(yè) 品牌形象 ，這 10 是一次機(jī)會。 （二）內(nèi)部環(huán)境分析 娃哈哈從初創(chuàng)到現(xiàn)在有 25 年的 歷史經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷了許許多多風(fēng)雨，無論它的管理制度，企業(yè)文化，財(cái)務(wù)管理，用人制度， 產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品銷售 等都有科學(xué)的管理體系，面對冰糖雪梨對于娃哈哈是一個新的產(chǎn)品，同時又面對已基本形成的“三足鼎立”的市場，首先要知己才可百戰(zhàn)不殆，本策劃案從娃哈哈內(nèi)部環(huán)境分析，通過分析提出整改意見和建議打開市場。 ，拉近員工與企業(yè)的距離。 ，否則文化企業(yè)就會落空。 （營養(yǎng)快線，純凈水， AD 鈣奶等） 。 。 投入。 財(cái) 務(wù) 狀 況 。 . 11 渠 道 1200多個二 渠道代理商。 （表二） 預(yù)期變化 從目前市場 看主要有娃哈哈 、統(tǒng)一、康師傅、今麥郎，陸續(xù)上市整個飲料市場硝煙彌漫，各家都在搶占 市場，為了新品上市都在市場上做文章，從市場細(xì)分，市場定位，到產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計(jì)等立體 式 全方位更新與調(diào)整?？祹煾惮F(xiàn)在將價格拉得更低，這讓統(tǒng) 一感到很尷尬，所以最 終收益者是康師傅，縱觀冰糖雪梨市場它已經(jīng)成為飲料行業(yè)競爭的一個標(biāo)志。 營銷策略 企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、 營銷 能力、競爭狀況對企業(yè) 自身可以控制的因素，加以最佳營銷組合運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)，通過對營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場描述、市場定位、運(yùn)用 4ps 營銷組合策略產(chǎn)品、分銷、定價、促銷以此順利的開拓本地市場。 24 年來，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超 60%。 （ 2）目標(biāo)市場描述 忠實(shí) 顧客 12 （圖一） 在娃哈哈《冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告》中可知主要是學(xué)生和青年人，抓住他們消費(fèi)動機(jī)和購買心理特征，從它們的識別特征 、 獨(dú)特 的需求、態(tài)度和行為、市場定位 分析，通過顧客之間轉(zhuǎn)化開拓市場，學(xué)生和青少年消費(fèi)群體是一個龐大的消費(fèi)群體，有著獨(dú)立的消費(fèi)能力對產(chǎn)品服務(wù)、價格、口感、包裝、質(zhì)量的判斷，冰糖雪梨市場是一個熱的消費(fèi)市場同時也是一個新的消費(fèi)市場，一定要注意產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，市場推廣與營銷策略運(yùn)用。 （ 4）獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品以更快的速度進(jìn)入消費(fèi)視野中。（ 5）市場定位 針對個異化的年輕消費(fèi)群體，必須分析了解消費(fèi)動機(jī)。 娃哈哈冰糖雪梨市場定位表 消費(fèi) 細(xì)分 消費(fèi) 定位 消費(fèi)特點(diǎn) 娃哈哈 冰糖雪梨 營銷策略 年輕消 學(xué)生 。 . 。費(fèi) 。 潛在消費(fèi) 10 以下小孩 ； 度 （表三） （三）營銷組合描述 從調(diào)研報(bào)告中知娃哈哈冰糖雪梨處于成長期（見圖二）， 企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能 力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳營銷組合的運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)和 任務(wù)。 企業(yè)經(jīng)營的 成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，所以綜合以上因素本組制定 4p 營銷組合策略。具有時尚風(fēng)格、完美曲線的以色列瓶型作為產(chǎn)品的基本形態(tài)，鮮亮的暖色調(diào)配以簡單樸實(shí)的設(shè)計(jì)，彰顯現(xiàn)代年輕人時尚、新潮的消費(fèi)特點(diǎn)。 分銷 成長期 導(dǎo)入期 衰退期 新品，市場較小 成熟期 冰糖雪梨閻良生命周期圖 14 在分銷渠道中康師傅市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告策劃、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等使其市場占有不斷提高。更重要的是康師傅營銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量比較高 ,通過分銷渠道占領(lǐng)市場。經(jīng)過深思縝密，今麥郎選擇了在社區(qū)附近和便利店及小賣部鋪貨，采取“散點(diǎn)包圍重點(diǎn)”的做法。 在進(jìn)軍大陸市場中統(tǒng)一也同樣采用中間商代理商銷售推廣產(chǎn)品。 定價 《娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告》針對整個價格做了說明， 考慮到包裝，運(yùn)輸競爭對手在銷售終端的定價， 所以 建議 娃哈哈冰糖雪梨定價應(yīng)為 29 元 /箱或 30 元 /箱 ,在定價與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎持平或低于 它 們 銷售價 ，可為自己占領(lǐng)更大的市場，采用“價格戰(zhàn)和降低成本”增加市場份額?？梢灾谱鲗ｉT的門戶網(wǎng)站，雖然成本高，但是從企業(yè)長遠(yuǎn)考慮他確實(shí)方便消費(fèi)為企業(yè)降低成本。 五、活動策劃方案 (一 ) 行動策劃案 面對娃哈哈冰糖雪梨在閻良區(qū)知名度不高的 問題，必須通過策劃活動提升知名度，所以在以下活動策劃中僅僅圍繞冰糖雪梨銷售 中 遇到的問題策劃。 制定活動步驟 《娃哈哈冰糖雪梨策劃案》 中為了能使活動順利實(shí)施與執(zhí)行，主要采取兩步：第一步分析娃哈哈冰糖雪梨銷售遇到的瓶頸，討論解決問題制定出適合銷售的活動計(jì)劃；第二步；活動計(jì)劃實(shí)施階段，針對活動計(jì)劃中提到的需要不打折扣的執(zhí)行，這樣活動才會順利進(jìn)行。 （ 1）科學(xué)性：本策劃活動 是經(jīng)過《娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告》中存在的問題和康師傅，統(tǒng)一在本地的市場狀況策劃，同時結(jié)合閻良消費(fèi)特征制定活動，所以策劃活動體現(xiàn)了科學(xué)性。 （ 3）經(jīng)濟(jì)性：本策劃“圍繞最少的錢辦最好的事”原則，同時降低自己的成本，盡可能的少投入大回報(bào)，正是出于這種想法本組努力的在做，制定娃哈哈冰糖雪梨策劃活動，希望能開拓本地市場。 娃哈哈冰糖雪梨策劃活動總覽表 序 號 時 間 地 點(diǎn) 活 動主 題 產(chǎn) 品 宣傳方式 執(zhí)行人員 負(fù)責(zé)人 01 宿舍樓 娃哈哈產(chǎn)品宣傳 講解宣傳 陳紅玲 袁丹 李正凱 李正凱 16 02 鳳凰廣場 產(chǎn)品銷售 設(shè)點(diǎn)銷售 袁丹 陳紅玲 李正凱 陳紅玲 03 廣場 四城聯(lián)創(chuàng)， 共建家園 主題活動 袁丹 陳紅玲 李正凱 張?jiān)奇? 樊麗 吳娟 李正凱 張?jiān)奇? 04 閻良職中與西航院 產(chǎn)品銷售 設(shè)點(diǎn)銷售 陳紅玲 袁丹 李正凱 袁丹 05 西航院 “微塵愛之行 主題演講 陳紅玲 袁丹 李正凱 陳紅玲 （表四） 娃哈哈冰糖雪梨策劃活動細(xì)則 活動一：娃哈哈產(chǎn)品宣傳 （ 1）活動目的：讓學(xué)生了解娃哈哈，提高市場占有率 （ 2）宣傳方式：人員講解，校內(nèi)張貼海報(bào) （ 3）活動執(zhí)行步驟：第一步：制定對策如何宣傳。第二步：活動執(zhí)行階段：通過策劃在校內(nèi)張貼海報(bào)進(jìn)入宿舍宣傳。使更多的學(xué)生了解娃哈哈產(chǎn)品，在當(dāng)場有部分同學(xué)購買娃哈哈純凈水等。 17 （ 5）活動材料： 活動二：鳳凰廣場產(chǎn)品銷售 （ 1）活動目的：讓更多消費(fèi)者了解娃哈哈冰糖雪梨 （ 2）宣傳方式：設(shè)點(diǎn)銷售（在購買中介紹娃哈哈冰糖雪梨）