【正文】 品相比兒童市場，成人飲料的市場空間潛力更大?？梢哉f，將純凈水以娃哈哈命名是從兒童飲料領(lǐng)域向成人飲料領(lǐng)域拓展的最大轉(zhuǎn)折點，受到的爭議也最大。宗回憶說，當時國內(nèi)不少人士都以品牌定位理論來批駁這種做法，并建議娃哈哈應(yīng)該在成人飲品上采用多品牌戰(zhàn)略。在此之后，娃哈哈集團繼續(xù)采取這種聯(lián)合品牌的方式推出了娃哈哈激活運動飲料等其他系列。這樣，一方面各種飲料在市場上保持了一個整體形象，另一方面各自又鎖定了相應(yīng)的消費群體。宗慶后認為，企業(yè)品牌從宏觀上把握著傳播的可信性，抽象概括，具有包容力；而產(chǎn)品品牌則是具體生動的，可以根據(jù)消費者的偏好和市場變化來及時調(diào)整。u 制約因素：營銷人員的時間問題，營銷地點以及營銷對象有限問題u 產(chǎn)品定位：娃哈哈雖然以兒童飲料起家，但是十多年的發(fā)展中，一直都是在向成人化方面傾斜。今天的娃哈哈，已經(jīng)不再等同于兒童品牌了。而娃哈哈在飲料行業(yè)建立起的品牌核心價值，是與它在這個行業(yè)里的專業(yè)地位相一致的。它的品牌優(yōu)勢，在于它多年積累的高品質(zhì)產(chǎn)品、完善服務(wù)以及龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。而只有把產(chǎn)品做大、做好了，也才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。所謂：“理論是月亮的光輝，事實是太陽的光輝”。1992年，當娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應(yīng)求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉、“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。“甜甜的，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，很快風靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。%，“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。因此我們可以借鑒哇哈哈集團在之前的成功經(jīng)驗。 市場細分之前，需要先把市場進行區(qū)隔 　　市場可以細分，因為人從性格上可以分很多類，市場主要說的是人的一種需求。一個產(chǎn)品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。人群劃分出幾塊兒來，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年，這是從年齡上分出來的區(qū)隔，還可以從性別上、經(jīng)濟能力上進行區(qū)隔的。 而對于飲料行業(yè)來說，最只要的消費人群還是以年輕人為主的市場。它可以用一個產(chǎn)品類別去對應(yīng)，除了對應(yīng)不同年齡，還可以對應(yīng)男性、女性。 　　 比如，服裝的細分，服裝可以從職業(yè)上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。比如，一個女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。這些細分是有條件的。什么叫市場條件？就是做細分產(chǎn)品時要考慮這個市場成熟不成熟。比如，從計劃經(jīng)濟進入到市場經(jīng)濟，產(chǎn)品開始豐富起來，人們的需求方式隨之改變。但隨著市場經(jīng)濟的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認識，人們對美的認識也改變了，對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了，這個時候市場就逐漸成熟起來了。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程，后來美白已經(jīng)不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養(yǎng)、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產(chǎn)品需求都產(chǎn)生了。 如果在英國有這個市場，人們希望中國也有這個市場，這種想法不一定完全現(xiàn)實。市場的前進是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場的調(diào)研結(jié)果來考慮產(chǎn)品的市場是處于什么階段，只有到了相對成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細分。 （三）市場細分的程序——校園市場市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步： 　　1．正確選擇市場范圍 　　企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)?！　?　　根據(jù)細分標準，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。例如性別差異的市場在購買時需求的差異。 　　4．篩選 　　根據(jù)有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。通過細分市場的定名，有助于我們更好的收集合適的信息。 　　7．決定細分市場規(guī)模，選定目標市場　 　　企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。 同樣我們通過一系列的細分以后，確定相應(yīng)的目標市場以進行今后更為深一步的調(diào)查研究。 （四）市場細分的步驟：可見，市場細分包括以下步驟： 。 。 。 。（五）市場細分的作用有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。有利于集中人力、物力投入目標市場。（六）市場細分的方法 　　市場細分的方法主要有單一變量法、主導因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法等；市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場細分的程序來進行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等步驟。這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。 　　 　　4．系列因素細分法 　　當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。 可衡量性 可盈利性(規(guī)模性) 相對穩(wěn)定性（八）目標市場選擇策略　　根據(jù)各個細分市場的獨特性和自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇. 　　 　　無差異市場營銷指公司只推出 一種產(chǎn)品,. 　　 　　密集性市場營銷是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場. 　　 　　差異性市場營銷是指公司根據(jù)各個細分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量. 而對于我們來說，就是選擇大學校園這個密集性的營銷市場。浙江師范大學關(guān)于娃哈哈之新品——藍莓冰紅茶的市場調(diào)查問卷親愛的同學： 此份問卷主要是在探討哇哈哈的這款新品的大學生消費人群的市場認識度、接受度等等，請依照自己真實的情形填答。年級： 性別：您知道哇哈哈的新品——藍莓冰紅茶嗎？您是否喝過？A、知道并且喝過 B知道但是沒有喝過 C、不知道也沒有喝過您最常購買的飲料品牌（單選）：A、娃哈哈 B、康師傅 C、統(tǒng)一 D、可口可樂 F、王老吉 G、其他 影響您選擇該品牌飲料的因素有哪些（可多選）： A、口味好 B、止渴 C、包裝特別 D、廣告 E、保健功能 F、方便購買 G、價格實惠 H、品牌吸引 I、代言人 J、朋友介紹 K、其他 您是通過何種途徑了解到以下新產(chǎn)品的（請在對應(yīng)空格內(nèi)√ ，其他請在相應(yīng)空格內(nèi)說明）：途徑娃哈哈營養(yǎng)果粒娃哈哈營養(yǎng)快線娃哈哈藍莓冰紅茶娃哈哈柚子茶電視廣告戶外廣告朋友介紹報刊雜志網(wǎng)絡(luò)廣告贊助活動偶然發(fā)現(xiàn) 其他當有新品飲料上市的時候，你會：A、馬上去買瓶來嘗嘗味道B、等別人買來嘗了以后根據(jù)別人的評論后再決定是否購買C、不關(guān)注此類信息以下是娃哈哈產(chǎn)品，您知道的有（可多選）A、娃哈哈藍莓冰紅茶 B、娃哈哈營養(yǎng)果粒 C、娃哈哈營養(yǎng)快線 D、娃哈哈HelloC E、 其它您主要是從哪里購買該品牌飲料（可多選）： A、大型超市 B、便利店 C、報刊亭 D、自動販賣機 E、校園超市（含小賣部） F、私營小店 G、其他 您喜歡的飲料類型？A、功能型飲料 B、茶飲料 C.、果汁飲料 D、乳飲料您覺得一個飲料新品最吸引你的地方在哪里？A創(chuàng)新 感謝您在百忙之中抽空協(xié)助填寫本問卷。原因是沒有找到自己的目標顧客。這里介紹一種最基本的歸類整理法：第一步是整理顧客資料，按照顧客的行業(yè)、規(guī)模、需求特點等將其分成若干個顧客群體。第三步針對一些還不清楚的，選取有代表性的顧客進行調(diào)查、詢問。 ２、分析資料 茶飲料市場分析 一、飲料市場 近年來國內(nèi)飲料市場象許多輕工業(yè)產(chǎn)品一樣受到進口、合資產(chǎn)品更為猛烈的沖擊，更多地開發(fā)自已的新優(yōu)產(chǎn)品已刻不容緩。但是，這樣的規(guī)模水平仍與世界先進水平相差甚遠。1993年美國的“可口可樂”、“百事可樂”在國內(nèi)飲料市場總量中占有15%，并且還將通過合資建廠，進一步擴大產(chǎn)量。據(jù)技術(shù)監(jiān)督部門檢測，%，%，礦泉水的合格率不足50%。否則，隨著“復(fù)關(guān)”和國外名牌進一步涌入，我們自已的產(chǎn)品將在巨大的飲料市場中地盤不斷縮小。 飲料市場繁多、類雜、發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新?lián)Q狀凋期越來越短。飲用低熱量的飲料和各種“天然”飲料逐漸成為新湖。而新興飲料的增長速度確很快，即飲茶的銷售額長了一倍，整個即飲品已經(jīng)占到包括酒類在內(nèi)的年銷售額550億美元的美國飲料市場的近1/5。臺灣1993年茶飲料銷售額高達5億美元，披稱為“瘋狂的茶年”。往日飲料市場，啤酒類的刺漱性火，碳酸飲料的高糖度，果汁飲料的高濃度，保健飲料的針對性過強，都已跟不上消費者需求湖流的變化了。這已成為新的潮流?？煽诳蓸饭竞腿赋补?994年8月29日達成協(xié)議改組經(jīng)營了三年的生產(chǎn)即飲冰茶和咖啡的合資企業(yè)。目前，兩家公司都計劃在“可樂”戰(zhàn)場外的角斗場上大展拳腳。二、茶茶與咖啡、可可并列為世界三大飲料。中國是茶的原產(chǎn)地，至今在西南還保存有幾百年到上千年的古茶樹。茶也是世界上飲用最廣泛的飲料之一。中國把茶這種優(yōu)良飲料介紹給世界，是對人類的又一重要貢獻。茶是解渴圣品，炎熱季節(jié)喝下一杯清茶可以防暑降溫，所得的解渴生津、清涼的惑覺是其它飲料很少能達到的。茶是保健良品，它含有多種微生素和其它有益身體的物質(zhì)，解膩、解酒 降壓活絡(luò)殺菌消炎，保護內(nèi)臟器官，解除放射元素的傷害，補充人體需要的維生素，保護牙齒。茶是中國的“國萃”，中國的茶文化博大精深，《紅樓夢》中妙玉烹茶代客并侃侃而談加何選擇用水，加何掌握火候，以及非用名器不飲等高論，頓覺雅韻欲流，悠然神往。飲茶工序的繁瑣，大大地限制了茶葉的進一步發(fā)展。世界飲料專家斷言，21世紀將是茶的世界。世界市場環(huán)境促成茶飲料的興盛。美國飲料市場即飲茶1993年的銷售額增長了一倍，%，征服了整個美國市場。90年代以來在世界茶葉貿(mào)易中中國僅占14%。如果讓更多的人能經(jīng)常飲用茶，必須在改進茶的制造及包裝上下功夫，同時改變、發(fā)展人們的飲用方法，也就是說傳純的茶和現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合 以及適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的飲茶方式能使茶贏得更大的市場。三、冰茶冰茶的出現(xiàn)使得中國茶終于找到了可與洋飲料抗衡的方式。是飲茶方式的一大革命。冰茶飲料采用新型提取方法，很好地解決了茶堿等有機物析出的問題。冰茶以茶葉為主要原料。不加果汁的純茶飲料保持茶葉的色澤及口惑，清淡透明、低糖份、低熱量可以使人更方便地體會中國茶的持色。冰茶實際上是把茶發(fā)展為即飲品，改變了熱飲茶的方式，更適應(yīng)生 活的快節(jié)奏，方便快節(jié)。冰茶產(chǎn)品是一種低糖、無糖飲料，消費者人群非常廣大，市場前景極為看好。這種方便性的飲料為游人、居家、待客提供了更加便利的條件，熱飲、冷飲均佳。所以冰茶的市場定位是全方位的。作為方便飲料可進入各旅游交通領(lǐng)域、民航、鐵路、輪船、公路各旅游網(wǎng)點。這是飲料家族中異軍突起的新秀，市場相當廣闊。其實顧客的動機是非常復(fù)雜的，有的甚至顧客自己都不清楚。例如：浙江某廠生產(chǎn)的瓶裝果汁飲料，在市場上銷售很好。所以，了解顧客的消費動機變化，清楚在顧客的眼中，我方產(chǎn)品或服務(wù)到底好在哪里？其購買的主要動機是什么？是十分必要的。分析時要有動態(tài)的觀念。任何產(chǎn)品都是可以替代的。需要分析：顧客對我方產(chǎn)品或服務(wù)什么時間購買？多長時間購買一次？哪類顧客一次消費量較大？ u 顧客消費地點分析 　　顧客對產(chǎn)品或服務(wù)購買和使用都有一個適當?shù)膱鏊?，一般要搞清顧客習慣在何處購買我方產(chǎn)品？什么地方可能是最佳銷售場所？顧客在什么地方使用我方產(chǎn)品？是否還可以拓展我方產(chǎn)品使用的空間？由此我們就可以找出理想的銷售渠道和產(chǎn)品應(yīng)用范圍。當然，哪些不可衡量或不可接觸的以及我們不能完全滿足其需求的顧客群體，也不能成為我們主要的營銷對象。 u 顧客內(nèi)部角色分析 　　顧客往往是一復(fù)雜的群體，根據(jù)在購買行為所起的作用，一般將其內(nèi)部人員分為五種角色。有時這五種角色集中于一個人身上，有時是分別對應(yīng)于不同的人。 ３、制定方案 　　通過以上分析，找出最佳顧客群體，有的放矢制定出營銷方案：根據(jù)其需求特性，改進產(chǎn)品，改變宣傳重點，選擇最佳銷售通路和銷售時機；