【正文】 ..............................................................................................15 （一）制定活動步驟 .........................................................................................................15 職能 .........................................................................................................................15 具體安排 ..................................................................................................................15 （二）評估流程 .........................................................................................................17 成功的依據(jù) ..............................................................................................................17 收集成功依據(jù)的方法 ...............................................................................................17 1 一、市場分析 （一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)文化 娃哈哈 “ 家 ” 文化的主要內(nèi)容 ： 娃哈哈宗旨：健康你我他 ， 歡樂千萬家 娃哈哈精神：勵精圖治 、 艱苦奮斗 、 勇于開拓 、 自強(qiáng)不息 娃哈哈座右銘：先將誠信施于人，才能取信于人 娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠、 創(chuàng)新、負(fù)責(zé)、親情 娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)：凝聚小家 、 發(fā)展大家 、 報(bào)效國家 娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識：道相同、心相通、力相聚、情相容 娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛崗 、 能上能下 、 崇尚科學(xué) 、 精益求精 企業(yè)目標(biāo) 2020 年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超過 670 億元，較 2020 年 億元有 22%的增幅，比較遺憾的是，沒有實(shí)現(xiàn)上一年訂下的營業(yè)收入突破 700 億的目標(biāo)。上繳各項(xiàng)稅金實(shí)現(xiàn) 53 億元，比上年增長 16%。 2020 年，娃哈哈定了一個(gè)更高的目標(biāo)：營業(yè)收入 850 億元，為下一年突破千億大關(guān)做準(zhǔn) 備。后來出現(xiàn)了奶茶連鎖店，但奶茶的零售價(jià)格仍然較高。 中國大陸的奶茶市場于 2020 年開始進(jìn)入高發(fā)展階段，隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提高，使得他們對飲料產(chǎn)品的口味、時(shí)尚要求更高，而奶茶這一在 2 全世界都很流行的新口味的時(shí)尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十五至三十歲這一年輕消費(fèi)群體的喜愛，已形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。 直到 2020 年，娃哈哈錫蘭奶茶的隆重推出， 2020 年阿薩姆奶茶、 2020 年康師傅經(jīng)典奶茶的推出等迎來了瓶裝奶茶的春天。 現(xiàn)在，奶茶市場主要分為：現(xiàn)做奶茶（奶茶鋪、中西餐廳等提供）、杯裝奶茶、瓶裝奶茶。 具體情況如下圖： 2020年奶茶行業(yè)銷售收入圖其他 %北京省 %湖北省 %河南省 %廣東省 %浙江省 % 浙江省廣東省河南省湖北省北京省其他 圖 2— 2 2020 年奶茶行業(yè)銷售收入省級市場分布圖 3 現(xiàn)在，廣泛流行的奶茶多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶市場有待開拓。 瓶裝奶茶 采用 最潮流 的 PET 瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，即減少了沖飲過程的麻煩，又 摒棄 了易拉罐裝的不衛(wèi)生。 中國奶茶市場的發(fā)展特點(diǎn) （ 1） 競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限 目前 ， 杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道 始端 到終端分割市場，小品牌依靠價(jià)格優(yōu)勢填補(bǔ)流通市場。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。反映了現(xiàn) 實(shí) 中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場熱銷產(chǎn)品， 以 價(jià)格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。 （ 2） 廣告密集，營銷手段單一 目前 ， 杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。 從 需求分析上看，消費(fèi)者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求 ； 而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。我們可以說可口可樂販賣的絕對不是一瓶普通的碳酸飲料，而是一種激情 、 一種夢想。 （ 3）目前各大企業(yè)公司都致力于以下任務(wù) ① 趁機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè) 規(guī)模型的企業(yè)如香飄飄等，在市場推廣的現(xiàn)階段，更重要的是 致力于 自身銷售渠道的完善與維護(hù)。 它們深知 熱賣的產(chǎn)品可以給渠道以持續(xù)的高利潤 ，并 可激勵渠道發(fā) 展 力的同時(shí)，企業(yè) 著力 研究 與優(yōu)化 渠道管理 體質(zhì)、 組建自行掌控的銷售網(wǎng)絡(luò) 、 布局全國市場 、可 為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國 而 打下堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ) 。如此以來，品牌在快 速 消費(fèi) 品消費(fèi)中的作用越來越重要。香飄飄在廣告中強(qiáng)化了 “一年賣出三億多杯 ”的廣告 ， 給予了消費(fèi)者以品牌信任感， 進(jìn)而， 從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。 消費(fèi)者群體分析 （ 1）消費(fèi)者需求 消費(fèi)者購買奶茶主要是為滿足以下需求： ①解渴，追求美味，增強(qiáng)食欲。 ②在學(xué)習(xí)工作之余喝奶茶可以緩解壓力，進(jìn)而消遣 ③冬季飲奶茶很暖和，更能增加熱能，賦有暖意。 （ 2）購買人群 5 根據(jù)我們的調(diào)查，錫蘭奶茶的主要消費(fèi)者為 1530 歲的年輕白領(lǐng)和以大學(xué)生為主的學(xué)生族群，并以女性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。 6 （ 3）購買地點(diǎn) 從圖 2— 6 看出，奶茶可以在大型超市、校園超市、便利店、網(wǎng)吧、奶茶專賣店等地方購買，但消費(fèi)者還是多選擇在奶茶店和一般的便利店購買。 消費(fèi)者購買奶茶地點(diǎn)選擇奶茶店39%便利店31%超市15%其他15%奶茶店便利店超市其他 圖 2— 6 消費(fèi)者購買奶茶地點(diǎn)選擇 （ 4）購買決策 購買 奶茶 考慮的前三個(gè)因素是口味、價(jià)格和 品牌。往下依次是 廣告占 9 %，包裝 占 7%。 口味48%價(jià)格22%品牌14%包裝7%廣告9%口味價(jià)格品牌包裝廣告 圖 2— 7 影響消費(fèi)者購買奶茶決策的因素 7 對統(tǒng)一企業(yè)的形象認(rèn)可度企業(yè)形象不好2% 一般24%企業(yè)形象好74%企業(yè)形