【正文】 。 區(qū)域品牌稱霸時(shí)代結(jié)束 三分天下局面形成（瀘康酒、西鳳酒、國優(yōu)名品互相競 爭、各自為營） 區(qū)域品牌面臨不進(jìn)則退的尷尬局面 —— 瀘康酒業(yè)面對(duì)市場所帶來的嚴(yán)峻的考驗(yàn)，思變勢(shì)在必行。目前國窖 1573價(jià)格從 300余元到 900余元，而未來國窖要達(dá)到 3000元的均價(jià)，主要用于禮品與收藏，而特曲酒作為飲用酒要做到商務(wù)第一用酒。由于國窖酒要存 5年，他們的生產(chǎn)規(guī)劃要領(lǐng)先營銷規(guī)劃 5年。產(chǎn)品規(guī)劃方面，在 202 202 2021年這三年當(dāng)中，國窖 1573仍然是收入高增長的主要支撐產(chǎn)品，今后會(huì)進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)打造 60度國窖 1573；特曲繼續(xù)走恢復(fù)價(jià)值之路，通過逐年提價(jià)，爭取每瓶價(jià)格提到 200元。 西鳳 西鳳近年來是沿著以下的思路穩(wěn)步向前發(fā)展的： A、技術(shù)創(chuàng)新努力提高高 端產(chǎn)品的含金量。鳳香復(fù)合型西鳳酒的成功研發(fā)帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售，產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 B、全力打造全國性高端戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品。 C、 實(shí)施 “1369” 工程 。從目前看來，3個(gè)核心品牌非西鳳陳釀莫屬。 D、加快打造 “ 百億西鳳 ” 戰(zhàn)略步伐 總結(jié) 競爭對(duì)手關(guān)鍵詞 技術(shù)創(chuàng)新 —— 生存之本 發(fā)力高端 —— 爭奪白酒最具潛力市場 差 異化品牌戰(zhàn)略 —— 以獨(dú)有特點(diǎn)取勝 短期目標(biāo)加長期規(guī)劃 —— 帶動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展 第三部分：瀘康酒業(yè) 2021 年產(chǎn)品整合思路 一、現(xiàn)有品類梳理 （以下產(chǎn)品信息為瀘康酒業(yè)銷售科提供） 瀘康酒業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)有六個(gè)系列，包括：瀘康系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列、瀘康老酒系列及開缸分公司經(jīng)銷的開缸系列。 C、開缸系列產(chǎn)品逐漸成為中高端產(chǎn)品新的利 潤增長點(diǎn)。 根據(jù)以上的梳理，可以看到瀘康酒業(yè)旗下的產(chǎn)品很多，表面上看起來很雜亂，但市場銷售的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)中，已形成一定的市場規(guī)律，我們只需要及時(shí)把握市場反饋的信息，做出正確的判斷，對(duì)現(xiàn)有的六個(gè)系列產(chǎn)品做有所針對(duì)的市場引導(dǎo)完全可以避免產(chǎn)品蕪雜所帶來的負(fù)面影響。 B、嚴(yán)密的市場論證后，敢于 “ 壯士割腕 ” ，順應(yīng)市場規(guī)律，淘汰市場淘汰的產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品規(guī)劃 根據(jù)前期調(diào)研和與公司的高層的深度研討，從長遠(yuǎn)的規(guī)劃來講，建議 2021年新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)相對(duì)放慢腳步：除已提上計(jì)劃的瀘康老酒二品之外， 慎重開發(fā)，把主要精力轉(zhuǎn)入現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理和主流產(chǎn)品的打造上。 三、主流產(chǎn)品打造 縱觀白酒品牌營銷成功的個(gè)案，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)的發(fā)展必然要走的三個(gè)階段： 單一產(chǎn)品樹立品牌階段 —— 多產(chǎn)品促進(jìn)銷售量階段 —— 主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動(dòng)銷售階段 在瀘康酒業(yè)同仁共同努力下，企業(yè)已成功跨過了單一產(chǎn)品樹立品牌階段，在多產(chǎn)品促進(jìn)銷售量階段成功運(yùn)作了多年，根據(jù)對(duì)行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r、競爭對(duì)手等多方面的綜合考量之后。 （ 6 個(gè)系列，每個(gè)系列 2 款自己的拳頭產(chǎn)品，所有產(chǎn)品中打造 1 款提升瀘康品牌影響力高端主力產(chǎn)品） 根據(jù)前期市場反饋，有意識(shí)的培養(yǎng)瀘康系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列產(chǎn)品中的拳頭產(chǎn)品。 樹立瀘康老酒系列高端產(chǎn)品形象，以點(diǎn)帶 面，全面提升品牌影響力 （以瀘康老酒二品上市宣傳為契機(jī)） ，改變前期消費(fèi)者認(rèn)為瀘康酒只有中低端產(chǎn)品的心理誤區(qū)。 充分利用開缸系列產(chǎn)品 4年外阜市場開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)， 打造開缸系列的主流產(chǎn)品 ，有側(cè)重有目的的進(jìn)行外阜市場開發(fā)。 第四部分： 2021 年瀘康酒 營銷思路梳理 一、現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理 銷售終端的梳理及維護(hù) A、酒店終端的梳理及維護(hù) 酒店銷售在某種意義上是白酒品牌的外在形象工程，它的意義不在于銷售量的多少，而在于見光度。所以一定要堅(jiān)守酒店銷售終端，做好形象工程。在后期的瀘康老酒系列的營銷推廣中團(tuán)購更是必不可少的 營銷途徑。所以從渠道維護(hù)方面，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)，對(duì)于瀘康具有重要的戰(zhàn)略意義。 （詳見瀘康二品整合營銷宣傳部分內(nèi)容） 公益公關(guān)活動(dòng)宣傳 —— 借力隱性傳播 A、政府搭臺(tái)，瀘康企業(yè)借力。（如前期作為地區(qū)優(yōu)勢(shì)企業(yè)參 與十縣經(jīng)濟(jì)交流會(huì)議，并贊助宴會(huì)用酒） B、公益搭臺(tái)，瀘康品牌借力。各種區(qū)域影響大、波及面廣的活動(dòng)的冠名或贊助巧妙介入，提升品牌形象。 漢濱龍舟節(jié)；漢陰菜花節(jié)、恒口桃花節(jié)、紫陽茶文化節(jié)等在區(qū)域乃至全省都有影響力的文化節(jié)日，可以通過獎(jiǎng)品或禮品贊助、區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌展示（ 如倡導(dǎo)其他本地優(yōu)勢(shì)品牌做聯(lián)合宣傳，做地區(qū)形象代表，提升企業(yè)及品牌高度） 等形式宣傳品牌。做好品牌，在企業(yè)建立以品牌為主導(dǎo)的營銷模式。所以，誰能優(yōu)先關(guān)注品牌建設(shè)，誰就能走出營銷瓶頸，向白酒營銷的最高境界 —— 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自然銷售邁進(jìn)。摒棄一切以競爭對(duì)手為導(dǎo)向；沒有明確的目的性；缺乏中長期的市場規(guī)劃的跟風(fēng)式營銷策略。 對(duì)于瀘康來說，重視市場反饋意見（包括消費(fèi)者和各級(jí)消費(fèi)者的意見）和市場調(diào)查分析（包括年度營銷數(shù)據(jù)分析、區(qū)域市場調(diào)查情況分析及行業(yè)市場調(diào)查情況分析），真正讓市場來說話，一切工作圍繞市場導(dǎo)向前進(jìn)，這 樣才更符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在規(guī)律，才能讓瀘康酒業(yè)有飛躍式的前進(jìn)。 需要白酒企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。 B、適度資源聚焦戰(zhàn)略 。 C、深度協(xié)銷提倡區(qū)域?yàn)橥?，滾動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場。 高舉高打，打造企業(yè)的領(lǐng)袖品牌 品牌是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，品牌的高度，決定著 企業(yè)的高度。 高端品牌可以帶動(dòng)低端產(chǎn)品，低端品牌卻難以帶動(dòng)高端產(chǎn)品，這是一條沒有人可以走出行業(yè)的潛規(guī)則。 （洋河，其藍(lán)色經(jīng)典系列白酒，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)洋河大曲低端品牌的束縛，依靠品牌的高舉高打，一下子將其品牌提高到 100－ 400 元的心理價(jià)位，大大提高了洋河品牌產(chǎn)品的自然銷售幾率。） A、注重產(chǎn)品品牌定位與傳播 。 （ 如瀘康二品上市的中心訴求，從單一的功能訴求向情感訴求過度：獻(xiàn)給最尊敬的人） B、注重地面媒體有效使用 。所以具備建立深度協(xié)銷的品牌基礎(chǔ)。 一段時(shí)期以來，白酒行業(yè)多子多孫、開發(fā)產(chǎn)品漫天飛的現(xiàn)象，不僅使許多企業(yè)市場業(yè)績短期得到很大的提升，而且對(duì)白酒企業(yè)的品牌造成了前所未有的傷害！瀘康品牌現(xiàn)在也面臨著這樣的境況，產(chǎn)品開發(fā)速度過快、同質(zhì)化嚴(yán)重，這一系列問題正在困擾著瀘康市場營銷，所以合理規(guī)劃產(chǎn)品也是進(jìn)一步發(fā)展的重要問題。 要以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，創(chuàng)造品牌主導(dǎo)下的自然銷售。無論是終端的鋪市率、終端的生動(dòng)化，還是終端的管理和促銷規(guī)劃，都值得瀘康酒業(yè)去學(xué)習(xí)。 第五 部分： 2021 年瀘康酒業(yè)管理整合思路 一、現(xiàn)有管理問題梳理 （詳見市場調(diào)研報(bào)告） 人力資源問題 市場監(jiān)控問題 二、重點(diǎn)管理問題解析 —— 更加有效防止竄貨行為 成立一個(gè)專門處理竄貨的部門 —— 督察部 ，既便于銷售部集中精力做好銷售工作，又提高了快速處理市場違規(guī)事件的速度。二是反饋銷售人員的市場工作 。 督察部人員配置總數(shù)，按經(jīng)銷商的數(shù)量進(jìn)行配置。當(dāng)經(jīng)銷商能夠自覺維護(hù)市場秩序后，可以少配置，建議 15 至 30 個(gè)經(jīng)銷商配備 1 個(gè)督察員。沒有經(jīng)銷商識(shí)別碼，將無法確認(rèn)違規(guī)的經(jīng)銷商是誰。 同時(shí)，為了減輕生產(chǎn)的壓力，經(jīng)銷商識(shí)別碼主要是標(biāo)示在暢銷產(chǎn)品上。 標(biāo)示識(shí)別碼應(yīng)堅(jiān)持四個(gè)原則 :一是容易識(shí)別；二是不容易被毀壞；三是標(biāo)示成本不能過高；四是符合國家有關(guān)包裝文字規(guī)定。根據(jù)對(duì)經(jīng)銷商歷史同期銷售數(shù)據(jù)的分析，做好預(yù)定貨數(shù)量的預(yù)測(cè)，預(yù)先生產(chǎn)，不影響發(fā)貨速度。 所以，需要生產(chǎn)方面密切配合。通過對(duì)經(jīng)銷商的覆蓋能力和滲透能力的分析，合理地劃分銷售區(qū) 域，使公司產(chǎn)品能夠有效地覆蓋該區(qū)域。在開發(fā)新的經(jīng)銷商之前，這些空白區(qū)域任何經(jīng)銷商都可以覆蓋，而不按違犯竄貨的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，直到這些空白區(qū)域有新的經(jīng)銷商為止。供貨限制包含以下內(nèi)容。 銷售額越大或完成計(jì)劃越高，經(jīng)銷商的返利比率就越 高，返利就越大。企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時(shí)，應(yīng)盡量少給經(jīng)銷商銷售壓力，使他們?cè)谝话闱闆r下，能夠獲得企業(yè)所給予的最大返利比率。 產(chǎn)生危害的竄貨，一般都是暢銷產(chǎn)品。 C、促銷產(chǎn)品限時(shí)限量供應(yīng)。大量進(jìn)貨后，經(jīng)銷商因面臨著庫存壓力會(huì)盡快出售，而經(jīng)銷商自己的銷售區(qū)域又不能快速消化，必然造成經(jīng)銷商主動(dòng)竄貨。這樣，既可以很好地穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價(jià)格，又可以讓經(jīng)銷商安排進(jìn)貨資金，使經(jīng)銷商能夠通過促銷真正獲利。這樣，對(duì)經(jīng)銷商來說，既對(duì)完成每月銷售計(jì)劃有壓力，又由于沒有對(duì)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)真正返 利，經(jīng)銷商不敢隨意把返利打到價(jià)格上去，能較好地控制市場價(jià)格。在給經(jīng)銷商的返利中，再輔之以年返利，這樣，在防竄貨系統(tǒng)的建設(shè)中，返利限制措施對(duì)防竄貨會(huì)起到積極的配合作用。 為刺激經(jīng)銷商的銷售，企業(yè)會(huì)采取多種方法來支持經(jīng)銷商。采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和貸款的方式， 對(duì)穩(wěn)定市場價(jià)格很有幫助。這樣，在防竄貨系統(tǒng)建設(shè)中，采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和銀行貸款的方式對(duì)防竄貨會(huì)起到積極的配合作用。在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員與成員之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間沒有了行政管理關(guān)系，只有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，那就應(yīng)該充分利用這一關(guān)系，來有效地管理和監(jiān)控他們。 制定竄貨處罰標(biāo)準(zhǔn)，可以明確告訴經(jīng)銷商竄貨的后果。如果企業(yè)對(duì)于竄貨的數(shù)量很容易認(rèn)定，則這種方法最有效，最公平。根據(jù)竄貨次數(shù)的不同，制定不同的處罰標(biāo)準(zhǔn)，累積遞進(jìn)直至解除合同；三、按竄貨范圍進(jìn)行處理。這種方法對(duì)于督察部來說，處罰既簡單，又 方便，且節(jié)省時(shí)間。 督察部成員在市場巡訪時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨產(chǎn)品，或經(jīng)銷商提供竄貨信息 —— 督察員到竄貨現(xiàn)場，詳細(xì)記錄竄貨的信息 —— 督察員通知竄貨經(jīng)銷商竄貨情況及扣罰通知 —— 督察員通知內(nèi)勤組（或財(cái)務(wù)部），竄貨罰金在經(jīng)銷商傭金中扣罰 —— 督察員通知內(nèi)勤組（或財(cái)務(wù)部），取消該經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)所有成員的 “ 經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎(jiǎng)金 ” —— 區(qū)域通告。 《經(jīng)銷商市場秩序管理公約》 為規(guī)范市場秩序，讓經(jīng)銷商了解竄貨的后果，建立對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商的處理依據(jù)，必須要經(jīng)銷商本人承諾，接受企業(yè)的處罰。 防竄貨系統(tǒng)的建設(shè)，是希望達(dá)到一種目的：培養(yǎng)經(jīng)銷商踏踏實(shí)實(shí)做好自己區(qū)域市場的思維定式。 三、重點(diǎn)問題解析 —— 協(xié)同管理，創(chuàng)新廠商合作模式 隨著 酒水市場競爭的日趨激烈，營銷環(huán)境已經(jīng)開始了對(duì)酒水廠家和經(jīng)銷商提出了更高的要求。廠商之間如何相互聯(lián)合，如何 整合，如何成就系統(tǒng)的、持續(xù)性的運(yùn)營模式， 如何達(dá)到協(xié)同管理的合作關(guān)系已成為當(dāng)今廠商最為關(guān)注的問題，當(dāng)然也是瀘康酒業(yè)管理突破需要關(guān)注的重要問題。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，廠家要主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的過程，依靠經(jīng)銷商的 參與，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。 B、廠家要和經(jīng)銷商共同關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，避免盲目開發(fā)產(chǎn)品，沒有規(guī)劃，很隨意，造成產(chǎn)品線定位的混亂，新品種和老產(chǎn)品形成競爭，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，往往開發(fā)成功一個(gè)產(chǎn)品，另外一個(gè)產(chǎn)品就要被淘汰。酒水企業(yè)通過協(xié)同渠道管理： A、建立主要競爭對(duì)手、核心經(jīng)銷商、核心終端網(wǎng)絡(luò)等營銷數(shù)據(jù)庫；通過渠道協(xié)同管理，深度挖掘營銷價(jià)值中的核心資料，來合理規(guī)劃營銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺(tái)； B、深度挖掘市場運(yùn)作情況，強(qiáng)化對(duì)區(qū)域市場精耕細(xì)作，加強(qiáng)掌控終端網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行情況，強(qiáng)調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。 促銷協(xié)同管理 廠商協(xié)同促銷管理，主要表現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商如何形成不可分割的一個(gè)整體，共同策劃、把握在什么時(shí)間、什么階段，采取什么樣的促銷方式和促銷對(duì)象執(zhí)行促銷活動(dòng)，共同促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 如，一家白酒企業(yè)，在銷售旺季來臨之前，結(jié)合廠 商協(xié)同促銷管理辦法，廠商聯(lián)合獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，共同出臺(tái) “8 送 1” 政策，適當(dāng)壓貨，占有下游渠道資金；在新品上市階段，根據(jù)經(jīng)銷商、零售商的競品反映情況，設(shè)計(jì)出 “ 陳列有獎(jiǎng) ” 等政策，給予經(jīng)銷商和分銷商一定的陳列獎(jiǎng)勵(lì)支持，鼓勵(lì)渠道成員主推新品；同時(shí)指導(dǎo)經(jīng)銷商將這些政策執(zhí)行到位，不僅僅是只停留在廠家自我武斷決策層面。 知識(shí)協(xié)同管理 所謂知識(shí)協(xié)同管理，就是要打造一支真正可以擔(dān)負(fù)起廠商之間起 “ 樞紐、橋梁 ” 作用營銷團(tuán)隊(duì)；不僅要給下線的經(jīng)銷商當(dāng)好 “ 經(jīng)濟(jì)參謀 ” ，更重要的是要能協(xié)同廠家培訓(xùn)客戶及其下屬人員，增強(qiáng)其向心力，促使雙方能夠協(xié)同發(fā)展，形成廠商協(xié)同管理上的知識(shí)協(xié)同管理。每年組織各地的經(jīng)銷商齊聚公司所在地召開年會(huì)及季度研討會(huì)，不僅宣導(dǎo)新一年的公司營銷政策，而且還外聘專家、學(xué)者給全體經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)銷商的未來趨勢(shì)等等相關(guān)內(nèi)容。以使其能與公司心往一處想，勁往一處使，以形成公司強(qiáng)大的核心競爭力。不定期的分批次的組織經(jīng)銷商，進(jìn)行專題培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括經(jīng)銷商盈利能力的打造、經(jīng)銷商的渠道管理、經(jīng)銷商的人員管理、經(jīng)銷商的庫存管理、經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)管理等相關(guān)內(nèi)容。 C、深入式溝通培訓(xùn)。 資源協(xié)同管理 企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作過程中，如何才能有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，有效整合各工作環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的資源，達(dá)成資源協(xié)同管理，發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)是廠家應(yīng)該多思考的問題。 結(jié)語： 本方案為綱要式梳理方案，旨在通過細(xì)致的分析和預(yù)測(cè)，為 09年瀘康酒 業(yè)調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，品牌突圍梳理出一條較為清晰的思路。困難并不能阻礙它前進(jìn)的步伐，學(xué)習(xí)創(chuàng)新，再學(xué)習(xí)再創(chuàng)新 ? 機(jī)遇的大門正為我們打開。 長時(shí)間伏案工作，不僅會(huì)落下職業(yè)病，如頸椎炎、坐骨神經(jīng)痛， 痔瘡等，也會(huì)使人的體形變形，例如斜肩、腹部脂肪肚、臀部肥大等。 職業(yè)秘書最在乎的就是自己的職業(yè)形象。 有一點(diǎn)必須明白、無論天生麗質(zhì)，還是后期加工，形體訓(xùn)練始終都是一門終生課程，而且隨著年齡的增加，其重要性日益明