【正文】 、 6年，也有很多相對低端的品系，就如當(dāng)?shù)匾晃话拙平?jīng)銷商所說的那樣：這樣的狀況已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了疑惑，他們懷疑西鳳酒的高端定位，這可能使得他們在一些高端宴飲場合，更傾向于茅五劍等全國名品。安康的近鄰漢中品牌秦洋、城古、三糧液在安康也都有一定的市場份額 目前在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)最為突出的當(dāng)屬來自于關(guān)中地區(qū)的西鳳酒， 據(jù)了解從 2021年，西鳳酒開始逐步打入安康市場，各種各樣巨幅的戶外廣告以及其他的一些宣傳 手段，再加上買贈活動的吸引力，使得西鳳酒很快就贏得了消費者的心，而相比之下，當(dāng)?shù)氐臑o康酒就沒有這樣的大力度來作保障，它更多的是依靠長久以來所積累的人氣。 安康是瀘康酒業(yè)集團(tuán)的根據(jù)地，出品有瀘康系列酒、開缸系列酒、安康老窖系列 酒、漢水春系列酒等，由于多年的市場維護(hù)和品牌影響力，瀘康在當(dāng)?shù)厥翘烊坏膹妱萜放?，但因為受到外來名酒、尤其是這幾年受到西鳳酒的沖擊，其市場占有率已經(jīng)有了較大的下滑，但是依然能夠處于前列，占有總體白酒市場份額的約 40％。 目前其實已經(jīng)形成了瀘康酒、西鳳酒以及國優(yōu)名品這三大部分互相競爭、又各自占據(jù)一塊的格局。 競爭格局 自去年以來 ,瀘州老窖酒在安康表現(xiàn)較為迅猛，例如瀘州老窖原漿酒、特曲（零售價均為 75元左右），擠占了瀘康酒相當(dāng)程度的市場份額。 如 西鳳 已經(jīng)從幾年前的艱難滲入發(fā)展到今天堂而皇之占據(jù)到酒店、商超的柜臺， 打破區(qū)域堅冰加速安康白酒市場多元化。如今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、百姓消費能力的增強以及日益便捷的交通，使得安康與域外市場的交流增多，這也在很大程度逐步改變了安康白酒領(lǐng)域的消費習(xí)慣和市場形態(tài)。一直以來，瀘康酒借助于地利優(yōu)勢以及安康人對于本地品牌的偏好，穩(wěn)踞一方，形成了一家獨大的局面；因為安康本身在風(fēng)土人情上面一定程度上與四川相似，因此在釀酒技術(shù)上脫胎于濃香型川酒的瀘康酒深得當(dāng)?shù)厝说南矏?。（尤其是高端名?產(chǎn)品） 白酒行業(yè)消費大局持續(xù)平穩(wěn)走勢良好 白酒行業(yè)定價能力和費用控制能力決定消化成本的效果，消費升級、居民收入的穩(wěn)步提高成為白酒消費增長的驅(qū)動力，銷量及價格的穩(wěn)步上升將推動白酒行業(yè)內(nèi)生增長，雖然全球經(jīng)濟(jì)危機給白酒行業(yè)也帶來負(fù)面影響，但白酒行業(yè) 2021年仍保持了近 20%的增長勢頭，這種強勁的增長將在 2021年上半年淡季來臨之前持續(xù)的保持下去。 公款消費壓縮將對白酒市場產(chǎn)生更大沖擊 08年上半年震后為了支援災(zāi)后重建，中央出臺了縮減公用費用支出的政策，各級政府都根據(jù)本省市的實際情況，對此政策和倡議做出了積極的響應(yīng)。 原酒價格上漲加快中小酒企優(yōu)勝劣汰 中國著名的白酒原酒生產(chǎn)集散地四川綿陽、綿竹和德陽等地大面積遭受地震災(zāi)害，使這些地區(qū)白酒工業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，很多企業(yè)元 氣大傷，短期內(nèi)無法恢復(fù)生產(chǎn)。 2021年劍南春推出的 “ 揮發(fā)系數(shù)鑒別法 ” 在年份酒的鑒別上取得了突破性進(jìn)展，為凈化年份酒市場做出貢獻(xiàn)。 年份酒全面開花優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快 資料顯示，全國銷售排名前 100位的白酒企業(yè)都推出了年份酒，目前年份酒市場年銷售額不低于 50個億。 行業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢難撼動 從總體上來看，白酒消費很大程度上依然是屬于文化消費，一線的知名品牌，占據(jù)了渠道、品牌、生產(chǎn)力和資金等的全方位優(yōu)勢，后來者只是依靠技術(shù)和資金是很難超越的，茅臺之類的企業(yè)強者愈強，越來越有競爭力，市場份額也隨著生產(chǎn)力的提升在同步提升，行業(yè)巨頭的地位無人撼動。雖 然高檔洋酒、葡萄酒、黃酒對高端白酒市場產(chǎn)生了一定的沖擊，但短期內(nèi)很難撼動酒類高端市場白酒獨霸的地位。當(dāng)前白酒業(yè)的主要原材料糧食處于緊缺狀態(tài)，國家要保證國民的日常需要的基礎(chǔ)上才能照顧到白酒行業(yè)，從產(chǎn)業(yè)的角度來講，沒有名氣沒有文化底蘊的低端白酒，國家不會給予政策性的扶持；加之本身的不具備更強的競爭優(yōu)勢，一系列的抑制政策的出臺（禁止廣告費用稅前抵扣等），勢必會帶來負(fù)面連鎖反應(yīng)。而白酒漲價同時意味著新一輪的質(zhì)量和品牌的戰(zhàn)役的拉開。而對于中小企業(yè)而言由于資金、市場、地域等的 種種局限，致使發(fā)展前景堪憂。 二、 2021 年白酒行業(yè)預(yù)測性分析 縱觀 2021年白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)營情況，我們可以很清晰的看到 “ 強者恒強，弱者愈弱 ”的馬太效應(yīng)發(fā)展軌跡；而進(jìn)入 2021年，這種馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)的作用將更加明顯。公司高價就上半年的收入同比增長 %，毛利率達(dá) %，同比提高 %；中低價位酒毛利率同比大幅度下降 7%，降為 %；酒類綜合毛利率為 %，同比下降 %。據(jù)抽樣調(diào)查，銷售額居前 50位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出場價在 5元至 100元之間，其中每瓶 5元至 30元的產(chǎn)量占 50%60%，30元至 100元的占 30%40%，其余為少量高檔或低價白酒。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化 近年來，為了提升企業(yè)盈利能力，許多大型白酒企業(yè)開始清理產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但各大白酒企業(yè)之間的業(yè)績分化更加明顯。大部分白酒公司中期業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)定增長。 白酒企業(yè)業(yè)績分化日益明顯 2021年上半年釀酒業(yè)收入、稅前利潤分別同比增 長 %、 %。其次，由于前幾年中型企業(yè)發(fā)展過快，優(yōu)質(zhì)基酒的透支情況較為嚴(yán)重，目前主要原酒供應(yīng)地 “ 四川 ” 和 “ 貴州 ” 都開始出現(xiàn)原酒供應(yīng)緊張的局面。糖酒快訊市場研究中心認(rèn)為，茅臺和五糧液兩大高端酒王不約而同發(fā)力中檔酒，來年中價位酒競 爭格局將發(fā)生劇烈的變化。劉中國稱，公司計劃推出五糧液中價位酒來彌補這一短板。袁仁國對經(jīng)銷商的最新任務(wù)是：考察系列酒 “ 鋪貨率 ” 指標(biāo)，從而切實拉動中檔酒銷售。 中檔白酒市場競爭加劇 在高端白酒價 格一再上漲，低端白酒企業(yè)生存壓力日益加大的情況下，中檔酒不僅收到二、三線企業(yè)的關(guān)注，也吸引了行業(yè)巨頭的關(guān)注。 洋河藍(lán)色經(jīng)典的 “ 綿柔 ” 、古井、衡水老白干的 “ 淡雅 ” ，都受到不同消費群體的喜愛。 香型更加多元化： 全 國上下 “ 濃香 ” 一片的情況已經(jīng)不復(fù)存在。 白酒品類競爭領(lǐng)域細(xì)分化 競爭加劇和營銷創(chuàng)新促使白酒品類繼續(xù)細(xì)分。白酒行業(yè)發(fā)展邁向國際化與多元化的趨勢已經(jīng)明朗，洋酒集團(tuán)發(fā)力國內(nèi)高端白酒市場已是大勢所趨。劍南春也在 2021年先后與法國軒尼詩和瑞典國有制酒公司 vin＆ sprit集團(tuán)開展了合作。而且，由于高端白酒產(chǎn)量有限，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔品牌白酒的需求仍存在較大的缺口，供需缺口越大，提價空間就越大。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象；茅臺，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá) 80%。高知名度、高美譽度和高品質(zhì)度的 “ 三高 ” 白酒成為商務(wù)和精英人士的首選。 康酒業(yè)公司營銷整合推廣策劃方案 目錄 前言： 第一部分：宏觀分析篇 一、 2021年白酒行業(yè)競爭狀況總結(jié)分析 二、 2021年白酒行業(yè)預(yù)測性分析 . 三、總結(jié) 第二部分：微觀分析篇 一、安康地區(qū)白酒市場分析 二、瀘康酒競爭對手分析 第三部分：瀘康酒業(yè) 2021年產(chǎn)品整合思路 一、現(xiàn)有品類梳理 二、新產(chǎn)品規(guī)劃 三、主流產(chǎn)品打造 第四部分： 2021年瀘康酒營銷思路梳理 一、現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理 二、宣傳思路梳理 三、引入營銷新思路（向白酒營銷的最高境界努力 —— 實現(xiàn)產(chǎn)品的自然銷售） 第五部分： 2021年瀘康品牌管理整合思路 一、現(xiàn)有管理問題梳理 二、重點管理問題解析一（更加有效防止竄貨行為） 三、重點管理問題解析二（協(xié)同管理，創(chuàng)新廠商合作模式） 第一部分：宏觀分析篇 一、 2021 年白酒行業(yè)競爭狀況總結(jié)分析 競爭激烈 白酒企業(yè)各類費用攀升 2021年白酒企業(yè)各項費用有不同程度的增加：其中銷售費用同比增長 %；管理費用同比上升了 %；財務(wù)費用大幅提升 %，三項費用的增加一方面表明市場競爭激烈，白酒需要加大對市場的投入；另一方面表明目前的白酒企業(yè)發(fā)展就需要更多的資金來支持銷售。 強者恒強 利潤集中于行業(yè)龍頭 隨著消費者健康消費意識的形成和提升，白酒消費也逐漸回歸理性。高檔名酒的品牌價值、定價權(quán)優(yōu)勢奠定了其在激烈的市場競爭中的強勢地位。壟斷將使這些企業(yè)具備直接提價的能力。 國際資 本將把白酒業(yè)競爭帶到新的層面 水井坊開創(chuàng)白酒歷史先河，與洋品牌帝亞吉歐合作，帶動其出口業(yè)務(wù)在 2021年大幅度增長。 2021年，四川劍南春集團(tuán)攜手 V＆ S集團(tuán)開發(fā)的高端白酒 “ 天成祥 ” 正式亮相。隨著國際資本的不斷進(jìn)入，白酒業(yè)的競爭將會上升到新的層面。 清香、醬香發(fā)展勢頭迅猛，茅臺的強勢自不必說，汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型白酒市場份額也逐漸擴(kuò)大。 度數(shù)細(xì)分加劇： 高度白酒與低度白酒都得到了快速發(fā)展，高檔酒追求高度化，而低度酒則是消費的主流。目前很多市場消費者都偏好淡爽型的白酒。 概念細(xì)分： 口子窖的 “ 真藏實窖 ” 、泰山特曲的 “ 小窖池釀造 ” 以及洞藏酒、自由調(diào)兌、生態(tài)酒等概念都為其市場競爭加分不少。 2021年，茅臺、五糧液等名酒企業(yè)將工作重點放在中檔酒上。在五糧液提價之后， 200300元之間的產(chǎn)品線上留下了較多的市場空間。劉中國寄望系列酒的重點運作能在 2021年為經(jīng)銷商實現(xiàn)利潤翻番。 中小規(guī)模企業(yè)壓力加大 在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)為了跑馬圈地，拓展生存空間，資金原本就很緊張，加上從 2021年延伸到 2021年的原材料、運輸成本以及人力成本的大幅度上漲，讓這些企業(yè)的資金更加緊張。在此市場環(huán)境下，中小規(guī)模企業(yè)的生存講更加艱難，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)果面臨進(jìn)一步優(yōu)化。行業(yè)利潤率均比去年同期有所提高，顯示出較好的成本轉(zhuǎn)嫁能力。半年報同時表現(xiàn)出酒類公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行高端戰(zhàn)略的特點。由于受主業(yè)增長和投資收益的雙拉動，瀘州老窖上半年凈利潤同比上升 1%；酒鬼酒凈利潤同比增長 %；而由于產(chǎn)品提價導(dǎo)致銷售收入下降，山西汾酒上半年凈利潤則同比下降 %。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)大幅度壓縮了低價位白酒的產(chǎn)量。五糧液為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不惜以犧牲銷量和毛利率為代價，繼續(xù)大幅度壓縮低價位酒銷量。 五糧液的情況并非個例，白酒類上市公司幾乎都在梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤的持續(xù)增長。全行業(yè) 20%的大型企業(yè)占據(jù)了 80%的市場規(guī)模、利潤與資本，隨著市場競爭的日趨激烈，全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌都加大了對市場的開拓和向三四級市場的延伸，實力變得更加強大。根據(jù)對2021年白酒宏觀市場和微觀市場的全面分析和研究，我們對 2021年白酒行業(yè)的發(fā)展做了粗淺的預(yù)測性分析，希望能對瀘康未來一年的發(fā)展規(guī)劃有一些參考意義： 糧食漲價會繼續(xù)影響白酒價格漲幅 白酒業(yè)雖然是毛利較高的行業(yè)，高端產(chǎn)品對成本的變化并不敏感，但低價產(chǎn)品對原材料（糧食）的敏感程度比較高，大米、高粱等價格上漲會推動白酒成本上漲。 品牌影響力薄弱的白酒品牌前景黯淡 白酒的競爭拋開技術(shù)和質(zhì)量的層面不談，說到底是品牌影響力品牌 文化的競爭。 高檔白酒市場依然是白酒品牌的掘金之地 由于對地理環(huán)境、窖池、儲存時間、生產(chǎn)工藝的特殊要求，高檔白酒的上量速度較慢；而相對用于送禮和高檔宴請的高檔白酒消費則日益旺盛，市場穩(wěn)步擴(kuò)大，對優(yōu)勢品牌的需求一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。由此可以推斷 09年高檔白酒仍是一塊高產(chǎn)的金礦。而這樣的結(jié)果反映在區(qū)域市場中，就是全國性優(yōu)勢品牌開始擠壓區(qū)域優(yōu)勢品牌，競爭更加 白熱化。為了追求高額利潤，做年份酒的企業(yè)還在不斷的增加。隨著市場的規(guī)范，白酒市場年份酒在全面開花后將進(jìn)入快速的優(yōu)勝劣汰過程。 2021年下半年原酒價格已有明顯上漲趨勢，而這種趨勢在 2021年上半年仍會持續(xù)，這對已被通貨膨脹折磨的筋疲力盡的中小白酒企業(yè)來說更是雪上加霜，由此可能引發(fā)白酒業(yè)的又一輪洗牌，很多實力弱的企業(yè)將會被淘汰出局。公款消費是高檔白酒最主要的銷售渠道，所以這一政策的出臺，勢必對白酒市場產(chǎn)生較大的沖擊。 三、總結(jié) 09 年白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞： 成本增加 —— 加劇規(guī)模競爭 品牌影響力 —— 加劇品牌文化競爭 高端市場持續(xù)走好 —— 加劇技術(shù)和概念競爭 區(qū)域品牌壓力巨大 —— 加劇差 異化營銷競爭 全國優(yōu)勢品牌市場前移 —— 加劇區(qū)域品牌與全國品牌的競爭 第二部分：微觀分析 一、安康地區(qū)白酒市場分析 概況 安康市因為天然地理特性，處于四面環(huán)山的一小塊，這里的地產(chǎn)品牌，只有瀘康一家形成氣候。 在很長的一段時間里面，安康市場被瀘康酒占據(jù)到 80%左右 ，外來品牌也只有高端的全國性知名品牌如茅臺、 五糧液、劍南春、瀘州老窖等可以進(jìn)入。 當(dāng)?shù)匕傩盏陌拙葡M能力漸漸走高，而能夠接受的白酒品類也越來越多。 現(xiàn)在，安康白酒市場已經(jīng)形成了瀘康與西鳳酒以及其他一些國內(nèi)名品共處一室的場面，地理上的障礙顯然已經(jīng)不能夠成為白酒品牌開拓的阻力，封閉的環(huán)境也不能夠成為瀘康酒自我陶醉 的借口。相比于五糧液的逐漸疲軟，茅臺酒的上升勢頭很明顯 ,銷量較去年同期有所提高。 主要品牌 安康白酒消費主流香型為濃香型，酒精度為 42－ 45％（ V/V），價位在 20－ 100元之間的酒銷量最大。 其次是各種外來名酒，如西鳳酒、茅臺、五糧液、瀘州老窖、國窖 1573等擁有 40％的市場份額。 短短幾年之間，已經(jīng)有大約上百個西鳳酒品系擠進(jìn)了安康市場，成為了除瀘康之外，風(fēng)頭最勁的品牌。 對于已經(jīng)培育出的西鳳酒高端市場產(chǎn)生了看不見的傷害。 根據(jù)了解，安康當(dāng)?shù)攸h政機關(guān)仍以瀘康、安康系列酒作為接待用酒，但西鳳品牌的成功運作，使得其旗下 15年 、 6年陳釀酒等也被認(rèn)可。市場的多元化最終導(dǎo)致了消費多元化